如果说成功的招商可以帮助企业快速拓展销售渠道，实现市场的快速启动，而成为众多中小企业热衷的一种营销手段并大有愈演愈烈之风，A公司的惨痛经历则告诉我们：招商，想说爱你不容易。
　　A公司的前身是一家具有多年日化用品销售经验的地区经销商，2002年初公司将目光投向当时倍受女性消费者关注的塑身内衣市场。众所周知，作为国内塑身内衣行业的始作俑者，婷美凭借运作保健品市场的丰富经验以及出色的概念炒作率先掘得美体行业第一桶金，并创下了12天火爆京城，26天风靡全国的销售神话，至今掌握着美体内衣主流市场。而A公司选择此时进入则有其自身的考虑：一方面，经过前期的市场教育，女性美体需求已被空前引爆，美体行业可谓商机巨大；另一方面，一直以来美体行业由单个品牌垄断所产生的问题也日益明显，这无疑为新品牌参与竞争提供了客观机会。A公司正是在这样的背景下开始了一场被业界称为“蚂蚁撼动大象的智慧游戏”。
　　事实上，在A公司涉足塑身内衣行业的一年多的时间内，市场运作一直处于盲动和低效状态，过早地追求即期回报以及求胜心切导致企业营销战略的迷失。公司一度将触角延伸到南到海口，北至乌鲁木齐和长春。作为一个名不见经传的品牌，在资金实力相对薄弱、营销资源高度分散的情况下要在一块陌生的市场上立足并确立新品牌地位实属不易，加之A公司尚处于由传统渠道商向品牌制造商角色的转换阶段，缺乏独立运作品牌的经验和成熟的经营管理模式，因而A公司塑身内衣产品上市后并未对原有品牌构成冲击。相反，散落在各地的驻外分支机构却如同一个巨大的黑洞，不断吞噬着企业有限的资源。企业遭遇进退两难的境地。
　　2003年初，公司在总结吸取前期教训的基础上调整了营销思路，即立足于公司现有资源，通过收缩市场半径实现企业营销战略重心的调整，并确立了公司所在的华东区域作为主攻市场，一方面集中优势兵力做好家门口的市场，将各种资源掌控在伸手可及的范围内，另一方面，通过在上述区域内建立一批样板点和形象店，为全国市场的开发打好基础。这对当时的A公司而言无疑是比较明智的做法。然而要让这一战略真正落地并得到很好的坚持却并非那么容易。2003年上半年，A公司在江、浙、沪A类城市的10余家终端专柜相继开业。然而受产品线、终端标准以及营销基础工具匮乏等诸多问题的困扰，被公司和商场寄予厚望的终端一直无法体现品牌定位和特色，销售始终不温不火，一线人员的信心也因此受挫。而此时，公司决策层却错误地认为：与其继续花费大量财力做直营终端而迟迟不见效果，倒不如借助招商来得一劳永逸——既可以省却公司在市场开发和建设方面无休止的投入，也可借助经销商的财力达到快速扩大市场、回笼货款的目的。也许正是这一看似美好的决策为A公司日后的惨败埋下了祸根。
　　在一个不合适的时机选择了一种不合适的方式
　　招商本身并无对错，关键在于是否适合当前的企业和产品。招商手段运用得当，确实能收到比企业单打独干超出百倍甚至千倍的效果。国内许多品牌正是借助这一手法一举走出家门，短时间内完成了对全国市场的扩张。A公司选择招商也无外乎以上初衷，然而囿于企业目前的资源和能力，“招商”在A公司的词典里逐渐被曲解为能帮助企业迅速逃离困境，实现一劳永逸的救命稻草，以至于从一开始就被打上了企业本位主义的烙印。事实上，A公司现阶段招商的时机并未成熟。1、产品线不整，产品研发滞后：虽然A品牌入市之初在功效和舒适度等指标上有意与竞品形成差异并确立了自己的产品定位，推出直接针对产品重度消费人群穿着的调整型内衣，但是依靠一两款并不成熟的产品要想树立终端的强势地位显然不太可能，而且终端消费的多样化特征反映在服饰市场尤为突出；2、营销工具匮乏，营销基础工作薄弱：由于A公司进入行业仅一年多时间，构成产品营销水桶的各个木板均处于弱势，营销基础工作的薄弱不但使单一产品的优势无法转变成整体市场优势，反成为制约产品成长的瓶颈；3、终端建设缺乏标准，样板市场尚未形成：A公司虽在江、浙、沪开设了十余家专柜，但由于缺乏统一的视觉规划和服务标准，各地终端形象难以形成统一的识别，品牌形象因此而大打折扣。既无法刺激顾客的购买热情，也严重挫伤了一线人员的积极性；以上种种，A公司也曾召开专门会议进行过分析总结，然而如果因为上述问题放弃招商，无异于“因噎废食”的举动。事实上，正是这些没有得到有效根治的病症成为后来A公司折戟沉沙的致命伤。
　　招商策划，让企业陷入“产品英雄主义”的围城
　　既然认定了招商，一切工作都开始围绕招商展开。为了给招商工作搭建一个具有影响力和传播力的平台，2003年7月公司移师上海并迅速组建了上海公司，同时为了规避自身经验不足可能导致的失败风险，公司还引入专业策划机构参与操盘。一场志在必夺的招商战役即将打响。
　　如果说一年前A公司杀入塑身内衣行业一方面是受行业利润的驱使，属于某种主观的驱利行为，更多的则来自于美体市场的客观机会，这种机会源于美体行业集中暴露出的一些问题：1、产品定位缺陷导致美体功效不显著，产品无法从根本上满足目标消费群体的美体需求；2、健康隐患：大多塑身内衣存在过束身不透气的弊病，“美体变损体”；3、坐商式营销，不顾消费者个体差异和个性化需求，消费者得不到专业指导和服务；正是这些问题坚定了A产品作为传统美体内衣挑战者和颠覆者的定位，只不过囿于目前实力尤其营销推广方面的弱势而一直无法成就一个撼动市场的品牌。招商无疑使A公司蛰伏已久的市场野心重新点燃并急速放大，由此也将A引向与竞争对手短兵相接的危险境地。很显然，A产品的市场前景都是建立在与传统美体内衣比较优势基础上的，这一诉求必须首先在招商策划中加以整合传播，为此策划公司为A公司确立了本次招商的核心思路：即抓住对手的弱点不放，通过不断挑战、对比，给竞争对手以致命打击，从而改写塑身内衣市场的竞争格局。与之相适应，制定了包括挑战偷袭战略、产品创新战略、科技制胜战略、服务创新战略和传播创新战略在内的六大营销战略，并提出了以倡导高“高科技、人性化服务和健康美”为核心的“后美体时代”这一区隔性的品牌传播概念。显然，从市场竞争的角度看待以上策略无疑有其合理性：一方面通过创造一种颠覆性的产品定位来改写美体市场的竞争规则，从而改变强弱双方悬殊的力量对比，为自己赢得有利的竞争地位。另一方面借助这种以小博大、以弱击强的斗智游戏让后进品牌有可能在与强手的同台角逐中凸显自己，短时间内赚取更多的眼球。然而，要将这一策略在产品招商中发挥作用前提是必须攻其不备、出其不意并为自己留有安全出口，一旦这一伤及对手利益的举动被迅速察觉并被对手反戈一击，后果则不堪设想。招商策略的使用不当使A公司一开始便陷入了产品英雄主义的围城，事后证明了这一点。
　　挑战对手的同时忽视对手，颠覆行业的同时葬送了自己
　　应该说通过招商策划A公司关于塑身内衣行业运作的整合性和前瞻性的认识都代表了今后塑身内衣产业升级的方向，顺应了不断发展和变化的市场消费规律。但是它的出现不可避免会伤及竞争对手的根本利益，尤其将攻击的矛头直指婷美这一在美体行业具有垄断优势的对手。由于深信自己已经掌握了行业成功的要诀和克敌制胜的法宝，A公司显然没有为自己精心制定的偷袭计划提供任何的预警措施。随着2003年8月中旬A公司在权威招商媒体《中国经营报》刊登首条招商广告从而正式拉开招商大幕，危险便接踵而至。首先，招商广告中含沙射影的措辞和明显的攻击意图让婷美警觉地意识到自己苦心经营打下的江山正遭遇来自竞争对手的强劲挑战，于是时隔一周，一版具有同样摧毁效应的招商广告如法炮制，一次普通的招商由此演变成一场塑身内衣行业最激烈的商战。而此时A公司竟丝毫没有理会对手的反击给招商可能带来的致命影响，依然按照既定的计划行事，直至对手从天而降。2003年9月5日，A公司招商会前夜，就在工作人员紧张忙碌各项筹备工作的时候，行业老大婷美也将集团新闻发布会和招商恳谈会搬到了距A公司仅一墙之隔的现场。更让公司意外的是原先并不被其看重的酒店外墙以及自动扶梯也被对手捷足先登并大加利用，成为巨幅和易拉宝的海洋，醒目的广告标语强烈刺激着每个人的神经。招商会现场气氛一时被婷美强大的声势所淹没，此时A公司才猛然警醒：来者不善!只可惜一切为时已晚。9月6日，国内新老两个塑身内衣品牌的招商会在同一时间，同一地点举行。出于各自的利益，招商会一开始双方就剑拔弩张，不惜直陈对方软肋。原本的招商会一开始就变味成一场利益双方的口水战。媒体的推波助澜更使塑身内衣新老品牌开打的新闻迅速升温，一时间成为行业聚焦的热点。A公司也在这场纷争中出尽了风头，对策划公司和A来说，出现这种局面既是意料之外，又在情理之中。然而在赚足眼球的同时，A公司也开始为自己的草率付出惨重的代价。一方面，由于没有及时制定应对措施，婷美得以对本次招商会实施近距离的牵制和打压，不仅严重扰乱了A公司的正常思路，而且转移了绝大多数参会经销商的注意力，迫使经销商在两品牌相互诋毁和攻击中丧失了判断能力；另一方面，A公司在营销基础工作以及资金实力等方面的劣势也在招商过程中暴露无余，先进的理念和模式并未形成有效吸引经销商加盟的现实说服力，反成为对手攻击的把柄，导致许多经销商原先高涨的热情一下跌落低谷。由此带来的结果是A公司并没有在招商会上拿回预期的签单，反使自己陷入了数百万招商费用血本无归的可怕梦魇。事后，A公司老板欲哭无泪。关于业界对本次招商会的评价，援引专业人士的观点“A公司虽通过招商及其带来的新闻效应达到了高调入市的目的，但A作为新手的不足之处也在这场商战中暴露无余：市场经验不足、品牌处于劣势、企业相关行业背景与资金规模等等都将可能成为企业未来发展的瓶颈。”
　　分析A公司招商失败的深刻原因，我们不难得出以下认识：1、由于对招商缺乏全面的理解，许多企业正在陷入为招商而招商的误区。事实上，招商作为一种营销手段是与企业（产品）当前的市场目标、营销模式还有企业当前资源和能力状况相适应的，不切实际、不符合市场规律的招商就如同拔苗偃长，反而会严重阻碍企业的健康成长；2、战略及战术使用不当也是众多企业在招商中颗粒无收的重要原因。招商的本质是对企业资源和行业资源的一次系统整合，而非带有明显英雄主义和冒险主义色彩的行业火拼，尤其将招商的成功建立在至对手死地而后生的前提下，这是招商的大忌。3、过度营销也将众多中小企业推向危险的边缘。产品的日益同质化使企业越发倚重于营销的创新，这无可厚非。但由此而忽视产品、科技的创新以及企业基础管理工作的扎实开展，无异于舍本求末，到头来还是竹篮打水一场空。
中国营销传播网  作者: 王卫民