虽然多年前在中国市场上就可以看到打着“ＮＢ”标志的运动鞋，然而不久前来到北京的ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ（Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ） 运动鞋公司首席执行官Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ却固执地认为，他此次的中国之行才代表着这个美国第二大、世界第四大的运动鞋品牌正式登陆中国。
　　ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ大中华区总经理罗佩萍在接受本报记者专访时解释说：“好多年之前，Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ在国内是有代理商的，可是后来我们却发现代理商偷着做了很多的仿冒鞋，这些鞋根本达不到Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ的品质标准，所以，我们到现在都在和他们打官司。这些仿冒的行为虽然并没有给我们公司造成很大的直接的损失，可是带给我们很多的困扰，就是我们要花很多的时间和精力去弥补和重建这个品牌的声誉。这次是总公司正式进入中国，我们是第一次在中国拥有自主经营权。”
　　罗佩萍说，近期ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ在中国市场品牌方面的具体投入还不确定，但是他们已经决定通过在北京、上海等大城市主办马拉松比赛而推广自己最知名和占据世界首位的产品——慢跑鞋。而他们也已经和国内从事高端女士正装鞋的百丽公司达成了战略合作关系，以期利用百丽在整个中国市场的渠道资源，首先集中在北京和上海开设专卖店。
　　面对比自己早行动很多的耐克、阿迪达斯，以及中国本土已经成长起来的李宁的品牌的竞争，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ很自信：“我们在全世界的竞争对手都是那几家。”
　　这种信心应该来源于ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ将近100年的品牌之路。ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ最初是1906年波士顿的一家脚弓支撑器公司，上个世纪50年代的ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1972年，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ在波士顿马拉松日那天买下了ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ公司。当时，ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ公司每天只能生产30双比赛鞋。1976年ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ320慢跑鞋被“Ｒｕｎｎｅｒ＇ｓ Ｗｏｒｌｄ”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。当时的马拉松冠军弗莱明穿的就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。从1991年到2002年，ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ已经成为全世界成长最快的运动品牌，每年在全球的销量达到了4000万双，2001年收入超过11．6亿美元。
　　值得注意的是，ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ在品牌文化中有很多地方与今天我们中国市场上很多知名运动鞋品牌的做法相左：首先他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款，这样做的成本很高，但是这是针对人性出发的设计，给每一位消费者最舒适贴近的鞋型也就成了ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ最大的特色；其次，与时下中国流行的运动明星代言运动鞋推广的做法相反的是，ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ从来不与运动明星签约，因为他们认为适合明星的鞋不一定适合大部分的消费者穿着，所以ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ公司将费用投入在产品的研发上。“鞋子就是最好的代言人”，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ如是说。
　　相关链接：耐克品牌的起伏
　　1973年，第一个穿上耐克运动鞋的田径运动员佩里·方庭创造了全美2000米到10000米跑的所有纪录。耐克也是第一个介入体育赞助的公司，借此将耐克的理念传达给运动员和其他参与者。1984年，当俄勒冈州的一个知名体育组织不愿接受迈克尔·乔丹时，耐克却在次年与这个“不被看好”的新手签约。于是乔丹穿着红黑色的耐克篮球鞋从一个无名小卒一直打到了全明星赛，彻底颠覆了这项运动的陈规旧俗，而耐克也完全超越了以往篮球鞋的技术极限。
　　耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”的精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至于形成一种信仰。20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。到了1998年，神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。　
　　1998年，耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“Ｉ ｃａｎ”试图替代“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”。但效果不佳。90年代末耐克品牌的跌落，主要是由于耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化。经过了“Ｉ ｃａｎ”的无力后，“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”重新回归。在品牌核心形象不变的基础上，耐克推出全新系列广告运动，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。　
　　找定位ＡＢＣ
　　晋江制鞋企业以前主要是给别的品牌做贴牌生产，他们是做制造起家的，从某种程度上说他们并不懂得如何做市场。中国很多企业都有一个共同的问题，就是一下就想做成一个全国的品牌，占据全国市场，于是大量的在一线媒体投放广告，这样做的成本应该说很高，对于这些靠ＯＥＭ起家的企业风险很大，如果没有达到预期的效果，高昂的广告投入可能很快会拖垮一个企业。
　　不是说这种宣传品牌的方式没有效果，只是看在什么样的市场环境下来做，企业的投入和回报成不成比例。以前在没有品牌或者说品牌很少的时期，只要有知名度就能够卖出去，但是现在在众多品牌云集的情况下，就要细分市场，找准品牌定位。虽然现在中国的运动鞋市场的竞争已经非常激烈，表现在广告战、渠道战等方面，但是大家基本上都是在一个层面上进行竞争，并没有认真地分析和区隔市场。
　　可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位。一、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子，当然这些国际品牌在专业化的路上已经非常成熟，作为新的品牌不宜和他们正面冲突，可以寻找其他差异化的市场。比如美国有一个新的运动品牌，开始切入市场的时候把重点放在健身的人群上，等在这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，这家企业在每一个大的城市都冠名了一个篮球场，开始在篮球运动进行品牌渗透；二、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大；三、可以锁定高中低档不同的消费阶层。当然，只要企业的发展思路清晰，应该还可以找到很多的切入市场的途径。　　
　　找准定位应该说只是一个开始，从一个品牌的外延来看，分为知名度、了解度、偏好度、忠诚度几个方面，这几个方面不是独立存在的，而是逐步递进的。企业通过大量的广告宣传可以使知名度迅速提升，但是如果定位不清晰，宣传方式单一不到位，就无法使消费者真正了解一个品牌，不了解就不会产生偏好，更谈不上忠诚度。

谢祯忠（扬特品牌识别咨询公司中国总经理）／文