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一、介绍
亚马逊公司成立于1995年7月，是互联网上出现的第一个虚拟书店，成立之初只是一个名不经传的网站，在短短四年内就成为全世界最成功的电子商务公司。投资者和基金管理人都对亚马逊公司展现极高的兴趣，亚马逊现象是各界人士茶余饭后都热烈讨论的话题，尽管该公司到现在还未盈利。
Amazon公司在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100多个国家的客户提供服务，1999年据统计就有近620万人次在该网站上购物，比1998增长了64。公司为客户提供了多达470万种书籍。今天亚马逊公司的产品扩展到音乐CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等，均取得不俗的成绩。
亚马逊公司是如何获得这样巨大的成功呢？下面本文将探讨亚马逊公司取得成功的关键因素、网站功能和应注意的问题。
二、商业机遇
当网络刚刚兴起时，亚马逊公司的创始人Jeff Bezos就意识到一个新的商务时代即将来临。Jeff Bezos敏锐的发觉：在电子商务创始之初，最容易实现和最占优势的就是网上书店，于是就在1995年7月成立了Amazon公司。公司用计算机虚拟空间取代实景店面，用快捷的软件程序挑起繁琐的进、出货工作，与传统书店相比大量节省了人力和物力。
虚拟书店和现实书店之间的竞争不在于价格而在于能否为客户提供方便。Amazon公司知道，虚拟书店与其现实世界的竞争者相比具有很大的优势，就是它的存书清单。一个虚拟书店的存书数量在理论上没有限制，而这是传统书店无法相比的。到1999年末，Amazon.com公司已经可以提供470万册书，而且公司正把目标转移到数千个更小的、独立的从不把自己的书放到书店的发行商，将这些小发行商发行的书籍放在网上出售。
电子商务的发展为亚马逊公司提供了极好的机遇，亚马逊公司凭借自己的服务逐步登上世界第一网上书店的宝座。
三、成功因素
1、完好、快速的购买程序
亚马逊公司制订了一个完好、快速的购买程序。当收到客户订单后，亚马逊公司会在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关讯息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。总之公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买的效率。
2、配送体系
客户希望在定书之后可以迅速收到书籍，而不是为了一本在当地书店就可以买得到的书耗费多达两天以上的时间。所以Amazon公司建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面在西雅图租了一个50000平方英尺的仓库，在那里只要定货单一到位就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有最畅销书的足够多的数量，所以能很快的满足客户的需求。
Amazon公司的两个主要发行人，Ingram Books和Baker&Taylor按要求使用最快的交易方式给Amazon.com公司送书，这样亚马逊公司能控制存书和仓租成本。在1997年11月，Amazon公司把他们在西雅图的销售机构加大了一倍，并在新泽西州、特拉华州开了一个新的200000平方英尺的销售中心，把存书和发送容量加大了六倍，所以公司能更快地在美国东西部赢得客户。
3、客户关系管理系统
亚马逊公司采用了一套客户关系管理（Customer Relationship Mamagement）系统，简称CRM，来管理客户。通过CRM系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。
客户每次在amazon.com网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司得知客户基本的需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他想要的书籍，减少营销的盲目性，获得客户的认可。
4、合作伙伴的建设
Amazon公司除了在网站上不断提高最终客户的服务水平外，还拉拢并征服了许多风险承担者——发行人、经销商和其它的网络零售商。因为这些风险承担者很容易同Amazon.com公司进行商业往来。发行人喜欢事先预览即将要发行的书籍的定购情况，这样可以获得早期的利润迹象。图书发行人向Amazon.com公司网站列表里添加信息、评论、报价、内容、摘录和其它一些帮助客户决定是否购书的信息。同时发行人也很感激Amazon.com公司为他们提供的关于一周内书的销售情况的详细信息，发行人从中可以分析书籍的受欢迎程度。
一个公司成为Amazon公司的合作伙伴就象一个最终用户购买一本书一样的简单。只要填写一张简单的网络运用表格，包括程序说明和法律约束的合同，等待Amazon.com公司的正式批准（这个过程一般要花费二十四小时），然后就可以同亚马逊公司建立合作关系了。仅在1998年，亚马逊公司就与多达100,000个公司建立了合作关系。
5、独特的营销方式
亚马逊公司采用提成的方式鼓励其他网站将Amazon公司的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己的网站的商业或机构都可以注册成为Amazon.com公司的合作伙伴，他们将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置，然后从Amazon.com公司的网站上选择一些重要的书。当客户点取了要购买的书后，客户的购书信息就被直接传递到Amazon.com公司的网站上，利用Amazon.com公司的购买程序完成购买。不久合作机构就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式，亚马逊公司节省了许多营销费用，而且取得了良好的效果。
四、商业功能描述
1、方便查询和浏览
Amazon.com公司的设计者们明白虚拟书店和现实书店相比，现实书店的客户可以看到真实的图书，可以精确的查找和阅览，而虚拟书店不可能完全做到这一点。为了最大化客户的购书感觉，公司设计了一套图书预览系统，方便客户进行查询和浏览，以下将介绍其详细功能：
（1）、查询系统
进入亚马逊公司的书籍网页后，可以发现一个详细的书籍分类目录：按烹饪、建筑、计算机等等分类。客户还可以发现各个方面专家的建议。或者有选择性的去看那些特殊的评论家（象纽约时报评论或Oprah Winfrey的图书俱乐部）推荐的书。另外客户通过查询系统，只需输入知道或记得的书的一些信息（作者姓名、书名或关键词）就可以找到想要的书。
（2）、浏览概要
客户找到要寻找的书籍后，可以阅读大纲或看看其它读者的评论。每本书都罗列了书籍内容的简要介绍，客户可以对书籍有一个简单的了解。另外Amazon公司还列出“购买本书的读者也购买…”等标语，列出同一科目里的其它书名或同一作者的其它书，以便客户进行选择。
评述：通过设立客户查询搜索引擎，可以帮助客户准确的找到想要的书籍，节省客户的时间，减少客户的忧虑。通过书籍概要客户可以基本了解书籍的内容，有助于客户进行买书决策，减少购书的盲目性。
2、提前预定
亚马逊公司除了能提供较详细的存书目录以外，还可订购已出版但还未在书店出售的书。每一本Amazon公司出售的书都列有预定的交付时间，如果书还未出版，交付时间就会从二十四小时变到一个月甚至更长。亚马逊公司会给客户确定的送达时间。这一点是传统公司难以做到的。
3、明确的购书程序
功能：
（1）、保证安全
在安全性方面，公司详细地说明了如何给信用卡号码加密等等安全措施。对于那些仍不放心的客户，公司提供了电子邮件或传真两种可供选择的方法以作为对信用卡信息的补充。
（2）、购买程序
Amazon.com公司是第一个明确地给购买程序中的每一个步骤编号并引导客户进行购买的网络公司。当客户把所有要购买的书放到购物小车之后，客户就向系统确认自己的身份，简要说明所购买的是不是赠送品（如果是，客户可以选择礼物包装并写一张贺卡），选择或输入送货地址，最后检查一下填单并确认订购。在任何时候，客户都可以返回去做一些改动，增加一些书，删除一些书，甚至放弃购买。
（3）、交易确认
Amazon.com公司是第一个提供正面订购交易确认书的网络公司。在客户进行订购的几分钟内，客户将收到一个来自Amazon.com公司的电子邮件确认书。然后，一旦Amazon.com公司给客户发送了客户所订的任何一本书，公司就会给客户发另一个电子邮件告诉客户哪些书已发出去和哪些书还在订购中。
评述：信用卡加密技术减轻了客户当心被窃密的忧虑，令客户可以放心的网上购买。明确的购买程序增加了客户的便利性，减少了客户购物的负担。交易确认便于客户管理定购图书的送达时间。
4、客户背景数据库
功能：建立客户背景数据库，储存客户交易信息。
亚马逊公司建立了一个客户背景数据库，从客户在Amazon.com公司购书开始，公司就开始拥有一个客户背景，包含所有客户每一次购买时输入的信息。通过客户背景数据库，亚马逊公司可以从中分析客户的行为，对客户进行分群，得出对公司有利的信息。
评述：客户背景数据库是客户关系管理的数据基础，使公司能够管理众多的客户。
5、账目管理
功能：提供客户账目管理
亚马逊公司为客户提供了一个详尽的客户交易纪录，编制成每个客户的账目文件。帐目管理文件包含客户曾经在Amazon订购过的每一本书的价格、信用卡信息，邮寄时间、邮寄地址和邮寄对象。除了公司以外，只有客户自己才能访问这些信息，可以确保客户的隐私。Amazon.com公司可利用这些信息向客户推荐其喜欢的书籍。客户也可以访问账目文件以查询定购纪录。
评述：向客户提供购书纪录的详细信息，方便客户管理个人定购档案。
6、针对性营销
功能：分析客户消费嗜好，进行针对性营销。
Amazon公司通过分析客户的购买历史纪录得知客户购书嗜好，喜欢的书籍类型，然后根据客户的需求向客户推荐相应的书籍，使客户获得最新出版相关书籍的信息。公司通过电子信件的方式通知客户，这种方式由于信件内容是客户关心的信息，所以非但不会招致客户的反感，而且会得到客户的反应和定购。
评述：切合客户的需要，进行针对性营销，一方面满足了客户需求，另一方面公司节省了营销费用，增加了销售额。
五、经验与教训
通过分析亚马逊公司的案例，可以得到如下的经验：
1． 从客户同公司进行商业往来的全部体验和经历出发，确定客户同公司进行商业往来的每一个步骤，对其进行不断的改进。
2． 保证在每一个步骤中都为客户提供接近实时的，快速的交易确认和送货通知。
3． 获取客户的背景信息并允许客户自己修正该背景，建立一个强大的客户背景数据库。
4． 让客户可以查询同公司做的每一笔交易，方便客户进行管理。
5． 拉拢成千的商业合作伙伴，通过商业合作伙伴出售产品并获得代理权，以便使商业伙伴的客户成为自己的客户。
6． 给供货商提供方便以吸引他们同公司进行商业往来。帮助供货商以最有效的方式向客户展示产品。
7． 保持客户忠诚度，并激励客户。使用更多的措施以赢得更多的新客户。
六、结束语
在过去的几年里，亚马逊公司获得极大的成功。从1997年公司成立到2000年第一季度，公司已经实现了多达29亿美元的营业额。到2000年第一季度为止，公司已拥有2000万人的客户群，仅仅今年第一季度，就新增了310万的客户。
目前亚马逊公司的经营范围已扩展到了其它一些相关的零售领域，比如CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等。特别是音像领域，公司仅用了4个月的时间就成为全美最大的唱片经销商。其网上“玩具店”开张仅5个月，其销售额在去年第四季度就达到9500万美元。据统计，今年第一季度，亚马逊顾客的平均年定购额已由一年前的107美元增到121美元。良好的业绩纪录充分显示该公司在说服客户光顾网上商店方面的卓有成效。
尽管亚马逊公司目前还处于亏损状态，但是公司良好的运行体制和庞大的客户群必将给公司带来利润。亚马逊公司的成功经验，尤其是获得客户方面，值得中国企业去学习和仿效！
作者: 曲东荣
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