市场已如夏日的阳光人们无处不感受到它的存在邮电通信业那顶遮阳伞下还能呆多久
　　近年来我国邮电通信业发展较快，邮电业务发展整体水平明显提高。据统计，1996年邮电全年完成业务总量1335亿元，比上年增长35．4％，截至1996年底，邮电部门投资固定资产原值已达3934亿元。但这种情况一方面得益于行业垄断和政策优惠带来的大投人，另一方面与同行业和国内正在崛起的各类竞争对手相比却又显得不足。故不能盲目乐观。传统的计划体制因素依然固扰着邮电部门，如邮电产品的开发还处在计划和想当然的封闭状态中，更谈不上调查研究市场，以顾客为中心开拓市场。笔者目前对西安市邮局首发学生升学纪念封进行了专题市场调查，其中暴露的问题是突出的。
　　一、邮政开拓市场的新举措
　　目前作为重要部门的邮政相对于电信的发展已显得比较缓慢，远跟不上经济社会发展的需要。究其原因，既有来自邮政内部体制和经营生产能力的因素，更重要的是来自外部市场的压力。据调查，近几年来，邮政传统的业务除信函和集邮业务外，其余业务均受到来自外部竞争对手的挑战，特别是一些投入少，见效快的业务如 EMS的市场竞争更是激烈。据了解，全国邮政自1986年以来一直亏损，近年亏损额高达近70亿元，严酷的事实证明，邮政经营面临的形势是非常严峻的，迫切需要不断开发新业务以寻求新的经济增长点来提高邮政经营效益。在邮政面临挑战的关键时刻，西安市邮政局大胆开拓，定向市场，积极开辟新业务。其中首发学生“升学纪念封”是新业务中的一种。此项业务是根据西安地区大中专院校多，新生入学人数多，新生生源范围广的特点而开发的。首发学生“升学纪念封”，从邮局内部来讲，是实施“两个转变”自觉转换机制，不断走向市场，开拓市场的一项明智举措；从外部看，是邮局在金色9月瞄准了菁菁校园这块颇具潜力的市场，抓住了新生的消费心理，开辟的一项文化味浓厚的新业务。西安市邮政局首发“升学纪念封”，反映了该局的市场挑战意识和拓展业务的经营思想，是值得肯定的。让我们追踪其发行结果。
　　二、新生对升学纪念封褒贬不一
　　西安市邮政局本次首发96升学封总量是2O0O0枚。从目前情况看，销量接近1／3，远没有达到预期的效果。首发现状令人惊讶，也催人思考。从我们接触的南郊十几所大中专院校来看，此次发行基本上在新生中没有引起比较大的震动和反响，市场反映是冷淡的。为了得到比较真实的答案，我们专门设计了一份问卷，组织西安邮电学院管理系邮电营销专业新生进行学校之间新生问卷调查。共发放了2O0份，其中收回问卷164份，回收率占82%，另外，我们还专门组织部分新生，举行了两次座谈会。下面，我们将有关调查的原始记录公布如下：
   
　　从调查结果来看，可以发现许多问题：
　　1、宣传不到位，大多数新生不知此事，也就没有兴趣参与活动，使本来颇具浓厚文化情调的“升学纪念封”演变成为单纯的一般性信函，从而压抑和限制了“纪念封”市场。
　　2、总体设计没有能够体现出“升学纪念”的内涵，图案呆板、式样单调、色彩搭配欠协调。特别是式样的单一性没有可供选择余地。还有使用起来不方便等，如写一封信，整个背面都得自己粘贴。
　　3、新生没有从纪念价值的角度去理解“纪念封”的含义，只是从使用价值的层面认为“升学纪念封”定价太高，和学生实际支付能力脱节。
　　4、在问卷调查的建议栏目中，一些新生提出了很有价值的建议。如印制“96升学纪念封”T恤衫在校园做“活广告”；“教师节”加盖纪念戳；动员企业在升学纪念封上祝词，如 x×公司庆贺时代骄于步人高等学府深造等，可以降低成本等等。
　　5、在营销手段上，除运用摆摊设点的原始方法外，还应采取走出去的办法，主动上门和院校的学生处、团委以及学生会联系，鼓励集体优惠购买，实施多买赠送的手段。还可以动员学生代售。
　　最后，特别要重视的是“升学纪念封”的广告宣传，策划“升学封”的广告宣传，要特别重视其文化内涵，要善于挖掘其浓厚的文化背景，从消费动机上诱导新生去给家人、亲朋好友分送金榜题名时的喜悦，以加大销售量。
　　三、市场呼唤营销科学
　　透过首发“升学纪念封”所暴露的问题，可以看出，虽然我们意识到市场重要性，但没有仔细地研究市场，虽然我们开插市场，但没有较好地诱导市场。如果从深层次方面去分析，就是没有按照市场经济的规律办事，没有尊重市场营销的科学性。首发“升学纪念封”的不畅，给我们邮政经营提出了新课题，市场呼唤营销科学。
　　1、邮政开拓市场要重视营销策划。
　　营销策划是市场营销的核心内容，它既是营销全局的排头兵，又是对营销各阶段的检验。邮政开拓市场，运用营销策划可以出金点子，如首发学生“升学纪念封”。但也要有相应的辅助分析处理系统予以配合，如用什么样的营销方法和手段去保证营销策划设想圆满完成。作为营销策划的主体——人，更应是掌握市场营销科学、思维敏捷、善于捕捉信息、知识面广、又具有营销技能的复合型人才。邮政开拓市场，要把培养、引进专门营销人才作为头等大事来抓，才能确保营销的科学性和高效性。
　　2、邮政开拓市场不可忽视市场调研。
　　市场调研是市场营销的基础。没有详细的市场调研，再好的营销都是空中楼阁。这足以说明市场调研的重要性，邮政开拓市场有了金点子项目后，是否成功主要取决于市场调研。开发学生“升学纪念封”立项非常好，策划要立足于市场，消费者需求怎样?市场容量大小?有无替代品?竞争对手情况如何?等等，有了这一项项调研数据，市场的开拓发行就有了基础，发行多少校，价格定在多少较为合适，答案皆在市场调研中。因此说，科学、详实、可靠的市场调研是营销成功的一半。
　　3、邮政开拓市场需要实施顾客满意策略。
　　进入90年代，随着全球市场信息化和一体化趋势的日益强劲，消费者需求、市场竞争环境、品质观念等正发生着根本性的变化，一种新的营销观念——顾客满意策略正在受到广泛关注。特别是在全球通讯业和电子计算机领域更加引人关注。邮政面临市场竞争，特别是某些行业参与全球性竞争，如EMS等。商业化经营已势不可挡，要扩大市场份额，参与市场竞争，邮政就要实施全新的营销策略——顾客满意策略。
　　实施顾客满意策略，首先要体现“人民邮电为人民”的经营思想，真正做到用户为上帝，以市场为阵地；其次，要从顾客需求出发，开发令顾客高兴满意的产品，并以合适的价格赢得顾客；最后，还要以承诺制形式，以优质规范的服务取悦于顾客。
　　4、邮政开拓市场急需培养专门营销人才。
　　未来市场的竞争，关键是人才的竞争，特别是营销人才的竞争。邮政面临的市场环境以及邮政开拓市场的使命急需专门营销人才。目前，可采用短期强化培训、进修、深造等多种形式培养邮政营销人才，在条件成熟时，可实行营销岗位培训持证上岗制度，这样，既可以净化邮政市场营销环境，又可以使邮政营销在科学的轨道上运作，以求取得较好的效率和效益。
《销售与市场》1997年第八期， 作者: 张鸿