一、介绍
　　公司设立网站的初期，一定要准确定位网站的需求，明白网站为谁服务？决定购买的最终需求方是谁？网站必须针对合适的客户进行设计和推广，只有确定真正的用户，网站才会赢得成功。
　　美国国家半导体公司是一家为全世界提供半导体器件和芯片的全球性公司。1994年国家半导体公司建立了公司网站，网站一开始就进行了周密的市场调查，结果发现那些在购买链最底层的客户——那些为设计产品选择组件，并对这些组件进行技术评估的工程师才是影响购买的最关键因素，而不是通常认为的定购元器件的采购官员。网站准确的市场定位获得了极大的成功，在国家半导体公司网站运行不到两年的时间内，就吸引了全世界约150万用半导体器件设计产品的设计工程师的三分之一——超过50万的设计工程师上网获取他们感兴趣的芯片的最新消息。
　　在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月上网访问的人数有50万。这些客户中有40℅将网站网址作为“书签”。国家半导体公司的网站获得了巨大的成功，提升了在全球市场的占有率。以下将介绍其成功的因素、网站功能和应该注意的问题。
   二、商业目标
　　国家半导体公司的商业目标是建立一个世界性的网站，这个网站可以极大的便利公司客户查询信息，进行定购和直接购买。以下是国家半导体公司的主要商业目标：
　　● 快速处理客户的查询需求，使客户可以得到最新的产品信息
 　● 进行网上预定和购买
　　● 缓解电话中心的压力，降低公司运营成本
　　● 建立一个快速反应系统，及时了解客户的需求，改进服务和产品
　　● 缩短产品评估周期，及时更改设计方案
　　● 满足最终用户、销售商、零售商的不同需求
　　● 扩大市场份额，开拓全球市场
　　国家半导体公司希望通过建立公司网站的形式，达到以上的目的，成为全球市场占有率最高的半导体元器件供应商。
   三、成功因素
　　1、精确的市场定位
　　国家半导体公司在决定建立网站之初做了精密的市场调查，最后分析得知影响产品销售的最关键因素是是那些利用国家半导体公司的芯片设计产品的设计工程师，而不是以前一直认为的定购元器件的采购官员。认识到这一点后，国家半导体公司将其网站初期的针对对象定义为通过网站查询元器件信息的设计工程师。
　　通常元器件需求的流程是：工程师们在设计新产品或改进原有产品时，需要查找他们需要的所有零件，所以他们查找制造商所提供的零件目录和数据表，与制造商代理人交谈，并索要样品。一旦一个零件变成产品设计中的一部分，那么代表制造组织利益的购买部门就开始进行实际的购买了。
　　国家半导体公司从基本的市场调查研究起步，寻找客户的价值取向，得知客户与公司打交道的方式。公司每隔三个月就检测一次客户对其网站的反应，并与客户对其他竞争者网站的反应进行比较，从而使国家半导体公司在与竞争者的竞争过程中占据了主导地位。
　　2、不断提高网站利用效率
　　国家半导体公司在跟踪客户的网上行动方面做得非常出色。通过查看客户路径纪录，网站的开发者设计出一种让客户用最少的步骤轻松进入系统，找出客户想要的东西，获得它们，然后退出的整个过程。
　　由于客户都是工作繁忙的工程师，在上网查询时都想尽快的减少查询时间，提高效率。为满足客户的这种需求，国家半导体公司提出了产品文件夹的方式。公司为每一件产品都设立了单独的文件夹，在产品文件夹中，客户可以找到与此产品相关的所有信息，包括数据表、价格信息、软件仿真、详细的技术说明、可获得性（即什么时候有此产品，以及产品的数量）和定购样品的方法。
   通过严密监控客户的网上活动的方法，国家半导体公司的网络小组在不断地节约客户的时间。在1995年春网站刚刚建立的时候，客户在退出之前一般都要“碰上”七至八页网页。两年以后，客户在进入网站和退出网站之间，平均只需浏览2.5个网页。他们进入主页，查询，进行交易（例如，定购样品、下载数据表、或给产品管理员发电子邮件），然后退出。
　　3、精确的查询方法
　　为满足客户的快速反应需求，国家半导体公司提供了四种不同的查询方法。分别是：参数查询、引擎文本查询、图表查询和在线目录查询。客户从而获得了方便快速的查询方式，节约了客户的时间。
　　4、有效利用电子邮件
　　国家半导体公司对客户的来信十分认真。每封来自客户的电子邮件都送入公司数据库，通过自动过滤和自动传送方式，这些电子邮件被送到最合适的人如公司的产品管理者、市场管理者和技术人员进行处理，并进行跟踪直到完成邮件的最终处理，而不是简单地把所有邮件都送入公司的公众技术支持部。
   通过这种方式，国家半导体公司确保了从客户的交互式活动中可以得到最大的价值。
　　5、分析实时客户信息
　　美国半导体公司分析每日网上的客户数据，编写成产品目录，并与真正的产品目录和订购数据结合起来，然后每天都向公司里所有的人播送客户的定购数据。通过这种方法，公司可以知道什么产品流行，什么产品有问题，然后用来改善公司的产品管理系统和客户数据库。
　　6、以客户为中心
　　国家半导体公司利用网上获得的信息对公司的决策进行修正，客户的反馈信息被整理成容易掌握的图表，并把这些图表散发给执行者和产品生产线管理者。通过这些措施，决策者能够监控其产品的发展趋势。通过观察有多少客户访问信息、下载样品以及进行定购，国家半导体公司拥有了一个“预警系统”，使得公司能够快速改变营销策略。
　　7、与销售商联手获得客户信息
　　在1997年9月，国家半导体公司网站新增了一项功能：让渠道合伙人注册客户详细信息的功能。这个名叫TEAM的渠道销售队伍自动化系统，包括了让销售商输入客户账户详细信息的注册形式、客户感兴趣的服务，以及客户计划的运行费用。作为给国家半导体公司提供这些信息的回报，国家半导体公司保证给这些销售商回扣和剩余利润鼓励金。销售商得到了好处，国家半导体公司也更准确地知道应该制造什么产品而获利。
   四、商业功能描述
　　1、方便的查询功能
　　功能：设立多种查询工具，国家半导体公司设计了四种不同的方法使工程师们能够查找他们需要的信息。
　　（1）、参数查询引擎。
　　在一个表格里填上工程师关心的参数。然后得出查询结果。这种参数查询在一两秒钟内就能在国家半导体公司大约22000种产品的数据库中查出符合查询标准的器件。
　　（2）、文本查询。
　　让客户输入关键词或短语，例如“与数字变流器类似”，然后返回一系列符合要求的网站上的文档——数据表，价格信息，或软件仿真。
　　（3）、图表查询。
　　（4）、目录查询
　　客户也可以选择用国家半导体公司的在线目录进行查询，挑选自己感兴趣的分类查看所有符合查询标准的芯片。
　　评述：四种查询工具扩大了客户的选择范围，节省了客户的时间，方便客户快速查到自己想要的产品信息。
　　2、快速获得信息和事务功能
　　功能：建立产品文件夹，公司为每一件产品都设立了文件夹。在产品文件夹中，客户可以找到与此产品相关的所有信息，包括数据表、价格信息、软件仿真、详细的技术说明、可获得性（即什么时候有此产品，以及产品的数量）和定购样品的方法。
　　因为公司的客户都是任务繁忙的工程师，他们到公司的网站上来，只是想找到他们想要的东西，然后就退出。而并不是休闲的购物。国家半导体公司用严密监控客户网上活动的方法，不断修正网站以节约客户的时间。
　　评述：通过建立产品文件夹的方式，减少了客户点击无用页面的次数，节约了客户的时间。
　　3、实时定购和购买功能
　　功能：增添了“购买资源”网站功能，满足购买代理人、买主等公司不同客户的需求。
国家半导体公司针对购买代理人，买主和元件工程师的不同需要，在1998年5月专门建立了的、“购买资源”网站。这个网站包括了与DigiKey、Farnell、Newark和Pioneer（一些国家半导体公司的目录支持者和发行人）公司网站有交互式连接的网站，为客户提供了实时订购和购买功能。
　　评述：解决了公司不同需求方的需要。
　　4、电子信件跟踪系统
　　功能：
　　（1）、自动精确传送电子邮件
　　国家半导体公司设计了能自动传送客户电子邮件的控制系统。当客户发出电子邮件后，邮件被送到数据库中，根据邮件的主题信息自动送给公司内合适的部门进行处理。邮件保证在48小时内给出答复。
　　(2)、自动跟踪系统
　　客户的一封电子邮件进入公司之后，所有的处理信息被自动跟踪并记录下来。如果收到邮件的人不能处理邮件内的事务或不能给客户满意的答复，这封邮件就会自动传送到能对它进行有效答复的职员那里。
　　国家半导体公司用8000职员来接受和回答客户提出的问题，而不是仅用少数人来处理这件事。这种自动化的工作流程确保了每个人只需回答自己能负责的那部分问题。而且由于所有的问题和回答都被跟踪并存在数据库中，这样国家半导体公司就能保证客户问题能被很好地答复。
　　评述：电子邮件自动传送和跟踪系统保证了客户的电子邮件会被快速和准确的得到答复，提高了公司的效率，减少了客户的抱怨。
　　5、信息反馈系统
　　功能：分析客户上网信息，提供决策支持
　　国家半导体公司制作了一套软件，分析每日网上每件产品的查询次数，下载的数据表数量，以及要求的样品数量，同时与公司的实际产品销售建立关联，给公司提供一个什么产品流行，什么产品不流行的“预警系统”。同时从客户电子邮件中得到竞争者产品和促销信息并迅速传送到合适的产品管理者和行销经理手中。
　　评述：通过分析客户的网上信息，得到客户对产品的评价和竞争对手信息，为公司配置资源和改进服务提供了有利的信息。
　　6、个性化服务
 　功能：建立大客户个性化网站，并与实时定购系统连接。
国家半导体公司为公司的大客户设立个性化网站，并把个性化网站与实时定购状态系统连接。客户可以利用这些网站来审查诸如公司合同价格和领先时间的公众信息与所有权信息，也可得到最新的初步产品说明书这样的有价值的信息，浏览与业务相关的白皮书和申请备忘录，以及共享客户工程产品发展状况。
　　评述：通过建立个性化网站，满足了大客户的不同需要，客户可以通过网站得到自己需要的信息，减少客户的查询时间，增加了客户的满意度。
   五、技术风险与解决方案
　　在网站成立之初，国家半导体公司遇到了很多问题，这些问题主要来自技术方面，下面让我们看看国家半导体公司是如何解决这些问题的。
　　1、建立统一的信息中心
　　在国家半导体公司网站成立之初，网站与所有非网络的，基于主机的数据表相连，这在上网人数增多时就产生了问题。于是，国家半导体公司把所有信息都汇集到一台运行上页网络浏览服务器软件的Sun牌服务器上，用跟踪服务器提供备份。并且能与提供因特网服务的网站快速连接。
　　2、用Java语言编写参数查询引擎
　　当国家半导体公司确定参数查询引擎为网络所必须的时候，公司与一个名叫Cadis的小公司合作，向其提供“改革资金”，开发基于Java的参数查询引擎。1996年3月，这个引擎开发完成并投入拥有几千个产品信息的数据库中使用。这个查询引擎是世界上第一个商业Java应用软件。
　　3、把国家因特网和Lotus Notes相连接
　　国家半导体公司的销售队伍自动化系统是由叫做Ovor Quota的国际MFJ系统改编成的，是基于Lotus Notes的应用软件。它包含了国家半导体公司所有的客户数据库，并跟踪公司内各部门与客户签订的所有合同。Notes（现在叫Domino）是国家半导体公司通过其他公司从网上发送电子邮件的自动化工作流程系统的基础，公司所有推出的产品都用Notes的工作流程和数据库来管理。从这些系统中，渠道销售商和制造业推销员能够判断一件没有推出的新产品的前景和可获得性，并且给出有价值的反馈信息。
　　4、以焦点报道方式为整个公司播送信息
　　国家半导体公司也把Lotus Notes当作一种媒介，通过这种媒介从网上收集与产品相关的信息，把这些材料和从制造业申请中得到的信息结合起来，然后产生通过焦点报道播放出去的图表。公司里的所有职员在他们的个人电脑上都有焦点报道播放器，而且他们能调整显示器来显示他们感兴趣的产品或产品目录。
　　5、为网站发行和网站个人化筹备信息
　　在运行产品网站两年半后，国家半导体公司发现对不同产品销售商发行、设计、编辑和发送信息的筹备控制需要一种更好的方法。为了解决这个组织上和文件上的管理问题，Gibson选择了Vignette的叙事服务器（Story-Sever）。这种文件管理平台允许国家半导体公司的大账户传送个人化网页。国家半导体公司自己开发的网站建立者（Sitecreator）软件工具允许销售队伍通过一个简单的浏览器接口创建、编辑和维护网页，并且在全世界范围内都能做到这一点。这种具有友好用户界面的工具使用户不需要任何有关HTML脚本、文件结构和连接管理方面的知识。
   六、意见与建议
　　到此为止，对国家半导体公司网站的运行方式进行挑剔似乎很难，但任何初始的事物都有需要改进的地方。下面是国家半导体公司在将来需要改进的地方。
　　1、增加更多的软件仿真　
虽然目前从国家半导体公司的网站也可以下载软件仿真，但它们中很多只能在专利系统中运行，而且并不是所有的客户都能进入这些系统。网站应该提供许多关于国家半导体公司产品的，基于Java的软件模型和仿真，这样工程师们就能输入他们自己的参数并显示结果。
　　2、营造社团
　　当国家半导体公司的客户访问其网站，找到所需要的东西，然后离开后，也同样会去别的公司网站上做同样的事情。客户中很多人都面临同样的设计问题，然后拿出可能对其他设计者有用的解决办法。国家半导体公司应该鼓励客户辩论和缓和技术分歧，以产生更多的网上对话，便于公司改进服务。
　　3、完善“设计——获得——制造”循环过程
　　今天，国家半导体公司固定了其设计循环过程。但是在工程师选择检测一件产品的时间和订购时间之间存在时间间隔，这样就在客户组织——从管理组织到制造组织到购买组织——和国家半导体公司的销售渠道内就产生了缺陷。大多数国家半导体公司的设备通过销售商销售。虽然国家半导体公司在从它的销售渠道中选取信息方面采取了令人瞩目的有效措施，但现在国家半导体公司应该跟踪最终客户从选择设备到获得设备到进行制造的整个商业过程，了解客户遇到的困难，解决公司存在的问题。
   七、结束语——国家半导体公司获得的巨大成功
　　国家半导体公司的网站获得了极大的成功, 通过最近两年半国家半导体公司对设计工程师做的的五项独立的调查结果表明，在设计工程师上网查询产品信息和产品技术的网站之中，国家半导体公司的网站排名第一。每月都有多达50万的工程师上网访问公司网站。有40℅的客户将网站网址作为“书签”，从而说明了网站的重要性。
　　国家半导体公司通过设立网站极大的方便了顾客，同时降低了公司的运营成本。如果通过公司的电话中心处理多达50万人的问题，可想而知是做不到的，也耗费极大的成本。
　　国家半导体公司网站的成功之处还表现在公司的大客户把自己的网站纳入他们的企业内部互联网（Intranet），用这种方法，他们的设计工程师可以得到所有最新的信息。甚至，在1996年，国家半导体公司最大客户之一，Tektronix邀请了它的所有支持者到总部，给他们演示了国家半导体公司的网站，建议他们把它作为自己建立网站的基准。
　　国家半导体公司在国际商业也取得了巨大的成功，当国家半导体公司在1995年建立其网站时，访问他们网站的客户95℅来自美国或加拿大。两年内，北美的访问者减少到仅占50℅；其他访问者来自别的国家。实际上，国家半导体公司开始从以前没有订过货的国家收到查询和定购要求，进一步扩大了公司的市场范围。
作者: 曲东荣