2003年初，中国营销界精心评选出2002年度十大营销金奖案例，长虹“精显王”背投彩电营销案例霍然在内，且位居前列；这是近年来处于低谷期的长虹罕有的成功营销案例，这次营销不但使得长虹由低端市场进入高端市场，成为中国背投彩电的代表者，更重塑、提升了长虹品牌形象，“挽救”了危机四伏中的长虹。长虹“精显王”背投彩电营销案例荣获中国营销金奖案例，是实质名归、名副其实。
　　笔者全程追踪、参与长虹“精显王”背投彩电营销工作，体会颇深，现就长虹“精显王”背投彩电营销成功之道作一个总结，希冀与同行交流。
具备中国特色的“核心技术”
　　企业营销要想成功，首要的前提是要有好的产品；好的产品，简而言之，就是产品要有好的技术，好的质量，好的工艺，等等。这其中，“技术”就是个非常关键的因素。现实却是中国家电业普遍缺乏核心技术，作为中国最发达、最现代化的彩电业也不例外，核心技术普遍掌握在欧、美、日韩等国。
　　长虹“精显王”背投彩电独辟蹊径，开创了一条具有中国特色的“核心技术”之路。
　　合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出大屏幕的背投影彩电，但发展缓慢，这其中很重要的一个原因是背投彩电播放电视效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广和普及。
　　长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。而索尼、东芝、飞利浦等欧美日品牌的背投彩电，采用的是它们本国的电视制式——NTSC制式，这种制式的产品在中国播放PAL制式的电视节目时，始终克服不了图像大面积闪烁和行间闪烁的缺陷，而长虹的“精显王”背投正好抓住了这个技术上的“漏洞”，开发设计出具有中国特色的背投彩电，很好的满足了社会需求。
　　此外，长虹与美国硅谷的一家芯片企业合作，共同研发出具有自主知识产权的背投机芯，加上自主研发成功的新型冷媒剂（降低背投彩电启动和使用时的高温，提高使用寿命），使得长虹“精显王”背投彩电的使用寿命增加到2.5万小时以上，克服传统背投彩电只能使用几千小时的缺陷。
　　另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品。“精显王”背投彩电除具备彩电的一切功能之外，还有相当于家庭影院的音响效果（在市场促销期间，许多商家将长虹背投音响打开，吸引众多消费者），而且带有VGA、SVGA、XGA电脑接口，方便驳接电脑、投影仪、录像机、摄像机、数码相机、DVD等多种电器产品，为“精显王”背投彩电大规模应用于教育领域、会议室、酒店宾馆、娱乐场所等打下良好基础。而以索尼、东芝为首的合资品牌为了全球市场的统一，不会为了单一的中国市场而修改、重新设计它们固有的生产线，它们几乎都不具备电脑接口，而把学校、会议室等这一大块市场拱手让给长虹。
　　就中国市场而言，长虹“精显王”背投彩电确实是掌握了“核心技术”，甚至比合资品牌的技术更要先进，抓住合资品牌技术上的“漏洞”，研发出具有中国国情的“核心技术”，使得长虹“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的背投产品。长虹背投彩电首先从技术上就建立了一种“高屋建瓴”的优势地位，这为长虹后面的一系列活动奠定了良好的基础。
长虹“精显王”背投彩电营销成功之道精湛的“包装”技巧
　　长期以来，长虹给人的感觉就是低价和低调，没有过多的宣传广告。但在“精显王”背投彩电营销过程中，长虹表现出了精湛的、可以说是令人惊叹的“包装”技巧。
　　长虹“精显王”背投彩电营销中的包装体现在以下几个方面：
　　首先是长虹提出“第三代背投”与“第四代背投”的概念，并在此基础上提出建立背投彩电的中国标准，使得长虹背投就成为“中国背投”的代言词，长虹通过“国标”为自己的背投产品确立了一种绝对的权威。这也是长虹背投彩电营销包装中最高明的一招。
　　在“精显王”背投彩电推出之前，市场上曾先后出现50赫兹隔行扫描背投、50赫兹逐行扫描背投、100赫兹隔行扫描背投，但并没有具体的细分；长虹“精显王”背投彩电甫一亮相，长虹立刻将自己的60赫兹逐行扫描背投确定为第三代背投彩电，而将50赫兹逐行扫描背投与100赫兹隔行扫描背投统统归于第二代背投（当时市场上绝大部分都是这两类背投产品），这不但吻合中国市场，而且狠狠打击了当时的主要竞争对手——合资品牌。因此当75赫兹背投推出，长虹归之为“第四代背投”时，市场上再也听不到任何抗议声了，长虹终于成功“包装”了自己背投标准的行为。后来者如TCL推出85赫兹（长虹背投还是有狠大差异）背投时，即刻兴冲冲的提出是“第五代背投”，而康佳、海信等只能是另外找词语来描绘，但在气势上明显落后于长虹的“国标”。这是长虹背投包装最成功的地方。
　　其次，长虹包装中国背投之父——长虹背投技术专家张恩阳，通过包装个人形象来提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势，树立长虹技术在行业内No.1的形象。当时的张恩阳几乎成为了中国背投的代言人。
　　再次，长虹重点宣传“精显王”背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者喜爱，通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，包装长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵，突出“精显王”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，从而带动长虹背投在国内市场的销售。　
　　最后，长虹还重点包装“背投保养师”队伍。由于背投彩电属于高科技产品，当消费者购买背投后，厂家要对背投进行调试。为此，长虹建立了一支庞大的背投调试、服务队伍，专业从事背投的调试、售后、回访等工作。作为长虹“精显王”背投彩电营销成功的一部分，长虹对这支服务队伍进行了包装，即“背投保养师”概念的提出。虽然说是服务内容没有特别多的改进，但通过这种包装，消费者都了解到长虹有这样一支诚心为顾客着想的服务队伍，提升了长虹服务形象，增加了顾客信任度，并为长虹的实际营销工作作出不小的贡献。
　　当然，长虹“精显王”背投彩电在营销过程中还有许多包装技巧，包括总部在各种媒体上发布的各种宣传广告、各地分公司自行发布的广告宣传等等。正是因为长虹在“精显王”背投彩电营销过程中的精湛的包装技巧以及大量的事件营销、广告宣传，使得长虹在2001年度11月份、2002年度的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。
现代化的渠道营销
　　长虹的营销渠道一直不受人关注，也不为人称赞。但在“精显王”背投彩电营销过程中，长虹走出了一条现代化的“渠道营销”之路。
　　长虹成立了背投工程直销小组，相当于传统的大客户部门。背投工程直销小组在成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）领域之外，凭借数字变频逐行扫描的技术优势大举进攻教育领域，同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投消费大户进行重点跟踪和寻访。各地分公司有专人负责背投工程销售，一旦了解到有学校或者其他大户有采购背投的意向，各地分公司与总部团结一致，协同作战。借助独有的中国特色的“核心技术”，长虹“精显王”背投彩电在教育等领域取得不俗的业绩，苏州吴中区集体采购300台教育背投，上海、浙江多所学校大批量采购长虹“教育之星”专用背投作为电化教学的显示终端。这是其他竞争对手望尘莫及的。
　　为进一步拓宽市场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培训。将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背投专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的待遇和奖励，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时兑现承诺，从而极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性。为更好的服务经销商，长虹在总部、在各地分公司举行形式多样的背投知识及销售培训会，邀请背投经销商参与和接受培训，加深经销商对长虹背投的认识和感情，为后续市场营销打下基础。
　　为更好的激励经销商，长虹在背投营销中制定了优惠的公司政策，保障经销商获得丰厚的利润。为降低经营风险，长虹给予实力强劲、信誉良好的经销商以一定额度的铺底放货，承诺认库补差，预先提供背投样机，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售****、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），通过这些颇具诱惑力的政策，长虹把握住了经销商的心。
　　为进一步扩大产品的销售量，长虹充分设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。洋品牌的关注重心在大中城市，县级市场则是它们的经营盲区，而长虹充分利用自身网络优势，很早就进入县级市场，通过大力整合开发商业网络资源，大大提高了长虹精显王背投彩电的上柜率，使长虹精显王背投彩电的销售和服务遍布每个县城，乃至每个乡镇市场。长虹“精显王”背投彩电在三级市场的占有率远远超过其他品牌的比重，对整个长虹背投销量的贡献率超过30%。
　　长虹鼓励各地分公司多创新，多尝试，在“精显王”背投营销过程中，许多分公司创立了独特的、具有明显地方特色的营销模式。贵州分公司组织员工到四周社区散发传单，到周末在大商场举行大规模的现场热卖促销活动，结果一天一个商场可以销售30来台背投彩电；山西分公司与经销商合作，每天用一个小货车拉着超大屏幕背投到各个学校、政府机关现场演示，结果在3个月内，仅61英寸以上的超大屏幕背投就销售出去20多台；浙江分公司举行一系列不间断的室外促销活动，一个县城3天时间就销售出去17台背投；广州、北京分公司开展网上直销业务；川渝一带的员工甚至直接下到乡镇去促销。这些形式多样、内容丰富的营销手段，极大的提升了长虹背投的知名度和美誉度，提高了长虹背投的销量和市场份额。
　　可以说，长虹“精显王”背投彩电的营销过程，是一场现代化的渠道营销，值得同行借鉴、学习。
服务是“后勤”保障
　　在“精显王”背投彩电营销过程中，长虹很好的贯彻了“一切以消费者为中心”的服务宗旨，服务也成为长虹“精显王”背投彩电营销成功的“后勤”保障。
　　为了保证长虹“精显王”背投彩电的顺利销售，长虹在售后服务方面实施了一系列的举措，提出了以“精显背投产品组合”为单位进行市场营销的新概念。产品组合主要围绕着顾客的需求展开，顾客可以在一个地方购买到所有的产品。
　　另外，由于“精显王”背投彩电是长虹争夺高端市场的拳头产品，长虹的售后服务也做得更精更好，为此，长虹专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程，成立了一支专业化的服务队伍。这支服务队伍分驻在长虹在全国各地的200多个售后服务部门，为长虹“精显王”用户提供着全方位的星级服务，同时也减清了经销商的压力。
　　再次，长虹还通过媒体广告，发布一系列有关背投发展趋势、如何正确选购、使用、保养背投彩电的文章，通过这种层次的“服务”，让消费者真正认识背投产品，为背投彩电在中国的兴起和普及预备“能量”。
　　总之，围绕“精显王”背投彩电，长虹推出一系列新举措，力求塑造一种全新的服务与营销模式，即“服务营销”，把服务作为一个产业环节来做。围绕用户的需求，由过去单向的信息传输、转入到双向的互动交流。厂家对顾客不只提供仅限于产品本身质量的单向静止服务，而且提供双向增值服务，把着力点由产品转到顾客身上。通过这种“服务营销”，让服务真正体现出其“后勤”保障的功能。
　　长虹“精显王”背投彩电营销成功并非偶然，而是有其相当的必然性。长虹在“精显王”背投彩电营销过程中，创造性的学习并掌握了价值最大化和完全价格等现代营销学理论，并在这一理论的指导下，从新的角度审视公司的产业以及产品定位和经营战略，明确并充分发挥自己的优势，针对目标顾客的需求，组织自己的一切经营活动。这是我们所应学习的。
中国营销传播网，  作者: 魏明