雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。
可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐”口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界150多个国家的人，每天要喝掉1亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。
通行全球的“当地主义”
　　可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。在这之前，可口可乐虽然也在法国等欧洲国家有售，但销量实在是微不足道。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧亚许多国家。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。到40年代中期，即第二次世界大战末，可口可乐的年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到64家，从此可口可乐公司成了世界知名的大企业。
　　第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”。伍德鲁夫“当地主义”的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。
　　那个时候，跨国的企业联营还处在萌芽状态，国际间的技术转让与合作，也仅仅在机械方面开始出现，像饮料市场这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权还是没有先例的。伍德鲁夫的设想提出以后，自然遭到了董事会里一些人的反对，他们认为这样做恐怕难以保证可口可乐的质量。伍德鲁夫向他们解释说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就不会有什么问题。重要的是我们必须这样办，外国人对美国货不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。只有搞‘当地主义’，让当地人来掌握生产和销售，才能永久立于不败之地。”
　　以后的事实无可辩驳地证明了，“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅0。31％的原浆，其他的99。69％的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63％，来自海外市场。
可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”经销方式，不但成功地拓展了其他国家的市场，也成功地打开了中国的市场。1979年，可口可乐公司初次进入我国市场时，它先采用委托寄售贸易方式，使中国代销者无本得利，不久便使年寄售量达到了200吨。80年代初，可口可乐公司正式在我国实行“当地主义”经销方式。它根据我国市场上还没有合适的生产设备的情况，分别向京、穗等地粮油进出口公司无偿赠送了整套瓶装生产设备，而中方必须购买可口可乐公司的原浆，进行配兑，并贴上可口可乐商标进行销售。1988年，可口可乐与中方合办的上海申美饮料公司建立；1990年，可口可乐公司在我国开始步入赚钱的轨道，目前从城市到乡村都可以看到可口可乐的影子。尤其是近两年，进入中国的可口可乐年递增率超过了30％，可口可乐在中国软饮料市场上的份额已经突破了25％。
销售网络：由点到点，点点相连
　　走向海外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。对此，可口可乐公司经过周密的分析，采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网”。处在这个“网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐。
　　可口可乐公司这种由点到点，点点相连的策略，说起来不很复杂，可是操作起来并不那么简单。因为这样一来，它每天都要面对数以万计的代销商，非常麻烦，但是可口可乐公司并不在乎这种麻烦，而且执意认真地做了起来。为了能够及时与各点联系并补充货源，他们采取了建立独立分销机构和确立“巡回送货员”的方法。
　　建立独立的分销机构，使可口可乐公司在一个地方的市场上成功地编织销售网络，有了配送机构；而各地分销机构的成立，使得可口可乐能够从超市到任何一个便民店都能完成不间断的供应。
目前可口可乐公司在中国各大销售片区，推行的也是这种“由点到点，点点相连”的方法。仅在广东地区，可口可乐已经建起5家分销机构。最近可口可乐的触角还伸向了惠州、清远、河源、韶关等地。这些分销机构的工作就是以全新供货方式满足当地全部供应要求，进而在这些地方把握住软饮料市场总量74％的经营权，并对产品的零售价格具有相当的影响力。
　　虽然指挥这种“由点到点，点点相连”模式销售的是可口可乐公司在当地的合作伙伴，但是可口可乐公司依然用它的经营理念上的东西来指导具体的经销工作，这种理念包括的内容就是3PS。
经营理念：从3AS到3PS
　　可口可乐全球经营哲学原来被人称作3AS，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确改为3PS，即无处不在、物超所值、心中首选。这一改动并不是简单的词句变化，而是代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。
　　可口可乐3PS经营哲学，说易行难，要做到尽善尽美，更要面对不少挑战。现在全球98％的人已认识可口可乐品牌，这就体现出可口可乐无处不在的威力。“无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是‘无处不在’的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是‘物超所值’的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是‘心中首选’的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕3PS进行。
　　为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选”，可口可乐公司对广告宣传极为重视。伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7％是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911年，可口可乐的广告费是100万美元，1941年为1000万美元，1948年为2000万美元，10年后又增加到4000万美元。据说，现在的广告费已经超过了亿元。可口可乐公司在他们的国际经营计划中还有一条原则，即所有的广告，不论是在海外哪个国家做广告，都由总公司统一负责制作。至今世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。所有这些，虽然不能使我们完全解开可口可乐雄霸世界市场之谜，但是仍然能给我们很多启迪。

经济论坛<1998.07>