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“葡萄到底是酸的，还是甜的?”追究这一问题，你会走进死胡同 。定位的意义应该是：“到底什么样的葡萄能卖出去?”而“将葡萄售罄”则是定位的最彻底性目标。
一、导论
“食髓知味”，何为“定位”呢?我们对定位”理解得越深，我们制定的策略就越接近竞争的本质，因此不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。
从“卖葡萄的策略”谈起。
“定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事，这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理解，同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这—策略的主线。
曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老者牙不太好，于是也没买。
这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位的一种方法，两者的目的都是要把葡萄卖出去。
二、渤海明珠大酒店定位的基本原则
在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明确三个问题。
(一)赢得市场
我们首先要搞清楚一个至关重要的问题，这就是：“葡萄到底是甜的还是酸的?”
我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说，如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性思路：赢得市场。
(二)旺盛的攻击力
我们要搞清楚的第二个问题是：假设市场需要甜葡萄，我们的葡萄恰恰是甜的，那么我们就“吆喝”葡萄是甜的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。
原因是还有其他人也卖甜葡萄，“吆喝”得更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争(降价战等)，“两败俱伤，同归于尽”；这种情况下吆喝葡萄“甜而且无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。
这说明定位要有差异性、识别性，由此保证竞争中的有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。
(三)科学定位创造市场
第三个问题：市场需要甜葡萄，我们的葡萄却是酸的，怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却在乎葡萄外观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则：根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场。
三、酒店业市场状况分析
——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。
酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的，而是要综合研究竟争形势、市场环境、自身特征等因素，更重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此，定位决不是件轻松容易的事。
(一)竞争对手分析
我们先看看竞争对手的“葡萄”是何品种。
实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中，它处什么样的位置，几乎可以决定一个酒店的荣衰兴亡。
纵览大连酒店业，可以发现每一个酒店在市场中、在客人心目中(虽然他们不会花时间去研究市场上的所有的酒店)都是有所评价的。
虽然有时这种评价是模糊的，甚至是说不清道不明的——其作用却是巨大的，这种评价一旦形成“口碑”，就成为竞争因素，直接左右着每个酒店的运营状况——即使这种评价有时(常常)并不符合酒店的实际情况。
产生这种结果可能源于两种情况：
1．被动低效型定位。
指酒店“被市场定了位”。就是说酒店的经营者对定位缺乏认识或认识较“原始而朦胧”，酒店的定位处于放任自流的状态，最终由外部评价决定了命运。这种定位最终使酒店实际情况与外部评价不一致，外部评价与经营需要不一致。这种“定位”属于被动的，低效、无效甚至是负效的。目前大连酒店业基本就属于这种被动低效型定位。
2．具有攻击力的定位。
这是符合现代营销思想的定位，这也是我们所要做的工作——符合竞争规律，具有旺盛攻击力的定位。定位策划要考虑酒店和市场两方面的情况，酒店与市场的结合点是我们做定位策划的根本依据，由此在激烈竞争之中，发现独特的市场空间，充分发挥定位的攻击力，以正确的定位并使定位姿态外化，形成刚性作用力，引导舆论，以此构筑市场竞争的优势。
我们就是要在这个独特的局部空间中，集中我们的兵力形成优势，形成酒店最鲜明、最突出的定位点，产生高强度的穿透力，只有如此才能保证在竞争中“势如破竹”获得突破，才能在这个独特的市场空间中一举占有最大的市场份额。这就是根据市场竞争态势，结合酒店自身实态，科学定位创造市场的涵义。
无视市场竞争态势，盲目“贪大求全”，“全面出击，拉长战线”的定位在日趋激烈的市场竞争中，必将遭受“多头攻击，首尾难顾”，“全线崩溃”亦属必然。
(二)市场环境
在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对大连酒店业的市场竞争情况有了初步的介绍，并作了一个基本的判断，即“竞争日趋激烈”。从市场的角度来看，定位越相近的酒店，竞争就越激烈。
下面我们将“第一集团军”的酒店，按以下四个维度加以分析：星级、风格、客源、区位。通过下表，可以知道，维度共性越强，竞争性越强。
在这些酒店中九州饭店的竞争地位最超脱：在四星级酒店中，九州饭店是唯一的欧式酒店；在欧式酒店中，又是唯一的四星级酒店；九州与其它酒店最多只构成一维度竞争。
(三)自身实态分析
在《“明珠初现行动”策划工作建议书》中，我们对渤海明珠大酒店的自身实态，已经作了较详细的分析，在此基础上对酒店自身的优势、劣势进行了总结；进一步提出酒店面临着的三大任务，即：健体、固本、造势；并制定出“田忌赛马”和“兵出剑阁”两大基本竞争策略，作为酒店在风云变幻的商海中“攻城掠地”，笑傲江湖的行动纲领。这些都为定位策划工作进行了良好铺垫，并提供了定位策划的基本依据。
四、渤海明珠的定位策略
(一)酒店的分析和界定
商品定位经过多年的发展，现在已经成为十分完善和系统的营销技术。我们可以从多层次对商品的个性进行分析和界定：商品品质、价格特点、特殊功能、形象范围等其它利益点。这些都可以作为商品定位的方法。到底采取那种定位，最终要取决于能否赢得市场，这是最根本性的原则。“知道99种谈恋爱的方法，却不能使你进洞房”的定位，决不是我们所需要的。
渤海明珠大酒店的定位，我们也可以从多层次进行分析和界定：
·等级性定位：国际四星级酒店(准五星级)
·功能性定位：由客房、餐饮娱乐、旅行社构成
......
以上这些定位如果作为渤海明珠大酒店的概念性表述，是完全正确的；但绝不符合“赢”的竞争策略，这种定位是不能将“葡萄”售罄的：
1．这些定位的根本问题就在于“还有其他人也卖甜葡萄，吆喝得更响，甚至价格更低，态度更好”，定位不具有差异性、识别性，当然也就不符合旺盛的攻击力原则。从前面竞争对手的分析中，可以看到有很多酒店都具有与这些定位相同的特征。这种定位从竞争的意义上来说是无效的。
2．这些定位都属于同质性诉求。这种定位其实是在表明“我和大家是一样的(都是四星……都是甜葡萄)”。这种定位即使还有“我比其他的要好”的意思，也有“自吹自擂”的嫌疑。
因此任何自我感觉良好而人人皆具的定位是毫无益处的。
(二)胸怀全局，看大连
管窥一隅，自难经纬全局；高瞻远瞩，方能洞烛先机。
正确定位有赖于对市场的正确把握。既然渤海明珠大酒店是在大连，那么我们就必须对大连有所了解，就必须对大连人有所了解。
通过分析可知，海滨城市，花园城市，万达战车，盛世华衣，儿女英雄，国际都市……这就是大连，这就是大连人的骄傲，这就是大连的特色——大连的特色就是“渤海明珠”的特色。
论及至此，渤海明珠大酒店的定位也就呼之欲出了。
(三)渤海明珠大酒店定位策略
制胜关键，系于一着，定位制胜的关键就在于：
我们必须建立对自己有利的游戏规则。
渤海明珠大酒店定位策略：
·灵魂性定位主题：渤海明珠大酒店是代表大连特色的(国际四星级)酒店。
·形象目标：渤海明珠大酒店是大连的缩影。
·诉求：
(l)大连是渤海上升起的一颗明珠。
(2)渤海上的明珠数不清：“海滨槐香”、“盛世华衣”、“万达战车”、“儿女英雄”、“国际都市”、“没有围墙的花园”……
(3)大连的特色就是渤海明珠的特色。
(4)渤海明珠大酒店也是大连的一颗明珠。
·正确地认识“大连特色”与“国际星级酒店”的关系：
值得我们重视的是，坚持走国际标准化道路，对任何星级酒店的经营都是至关重要的。正如母鸡无须承诺“保证下蛋”一样，酒店经营“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”这一点，对任何星级酒店的经营都是不言而喻的，无需赘言。
需要我们进一步认清的是“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”，仅仅做到这一步，“小富即安”，是远远不能适应市场竞争形势和自身发展需要的。仅仅做到这一点，不求进取，我们就不免流于“平庸”，千篇一律，毫无个性(都是甜葡萄)。
如果说“坚持国际化标准，与国际惯例接轨”是我们参与竞争的基本前提和最最基本的要求的话，那么“代表大连特色”就成为渤海明珠大酒店能否在竞争中脱颖而出，能否“将葡萄售罄”的关键。“代表大连特色”是在“国际标准”的基础上提出的更高要求，也是我们在竞争中夺取胜利的战略性部署。
另一方面，“大连特色”的本身，就融入了国际化的特色。深刻而正确地理解好、把握好“大连特色”，一定要把握住具有“现代化、国际化风格的薄熙来特色”，才能把握住大连的“国际化都市”特色，“洋起来，亮起来，绿起来，高起来”就是这种特色的生动体现。
既要说好世界语——走国际(标准)化路线，也要说好“大连话”——体现大连特色。打“大连牌”，就是要打出档次，打出水准，说好“大连话”，体现“大连特色”，绝不意味着要说出“海蛎子味”，必须吸取精华，剔除“土气”。
这些后续工作，我们将在《渤海明珠大酒店整体策划》中作出安排。
(四)定位策略的正确性
渤海明珠大酒店这种定位策略的正确性就在于：
具有原创性(唯一性)、拥有独占权(排它性)、符合第一位原则(权威性)、符合“进洞房的策略”(可行性)。
第 l点、具有原创性(唯一性)
我们如果认同竞争对手的游戏规则，并参与竞争，必将陷入“纠缠不清，难解难分”的绞杀战中。建立自己的游戏规则，才能“所向披靡”，可谓“四两拨千斤”。这就是“卖葡萄策略”中的“新品种开发策略”。
“代表大连特色的酒店”的定位，为渤海明珠大酒店在市场中开辟了“处女地”，这种定位是前所未闻的，具有差异性、识别性。
在任何已有领域内进行的定位，无论我们怎样进行“提升”，都有待于人们客观的认识与评价，之后，才可能产生预期的市场回应。通过原创性(唯一性)的定位，就使人们在客观的认知上具有不可比性。“兵不血刃，不费枪弹”就可在“众多葡萄(酒店)”中脱颖而出了。
我们在“处女地”中定位，就如同抢占“未设防”山头，较易获得一个超脱的地位。“代表大连特色的酒店”就是一个“未设防”的山头。
目前就另有一个很好的例子说明原创性定位的重要：渤海明珠大酒店是“新”开业的酒店，这是短期内可以利用的一种原创性定位即“新开业的酒店”，这一定位已经使渤海明珠大酒店显得与众不同了，具有独特性，只是不可永续罢了。而“代表大连特色的酒店”的定位，就是可以永续的。
第2点、拥有独占权(排它性)
“代表大连特色的酒店”的定位，开辟的“处女地”完全建立在渤海明珠大酒店与市场态势的结合点上，在渤海明珠大酒店与大连特色的结合点上，以酒店先天优势为基础，经后天的努力，完全能够形成市场优势，以此实现和保证定位的独占权。
渤海明珠大酒店的定位绝非异想天开，而有客观的依据——渤海明珠大酒店与大连特色的结合点，简直是“鬼斧神工”，可谓“天造地设巧安排”：
(一)先天优势
(l)渤海明珠大酒店位处于青泥洼，是大连的发源地，现在成为大连的商业、金融、贸易中心，是大连的心脏，“下榻渤海明珠，纵览今日大连”，自然“代表大连特色”。
(2)餐饮是酒店的“半壁江山”，“代表大连特色的酒店”自然要有大连特色的餐饮。大连是海滨特色的城市，大连特色的餐饮自然就是生猛海鲜。“海味馆”的海鲜，名店名厨不仅是渤海明珠大酒店的王牌，更是大连餐饮业的头张王牌。有了这张王牌，何惧竞争对手觊觎!
(3)渤海明珠大酒的店名本身，就代表了大连的特色，这一点在“胸怀全局，看大连”中已作了详细论述。
(4)渤海明珠大酒店拥有海景客房，30层凌云宫更可俯瞰海景。
(5)渤海明珠是大连人的掌上明珠，渤海集团根植于大连，是大连的“子弟兵”，“亲不亲，故乡情”。
这一点，我们还可以进一步挖掘，例如，渤海明珠大酒店的外幕墙竟然也是海蓝色!……等等。
(二)后天努力
“代表大连特色的酒店”的定位，为酒店进一步推广提供了极为理想而丰富的“推广通道与空间”。
1．大连特色的内化。
客房、餐饮康乐、旅游围绕大连特色，大作文章。
2．大连特色的外化。
大连的特色就是明珠的特色，海滨城市、花园城市、万达战车、盛世华衣、儿女英雄、走向世界……是渤海明珠大酒店大连特色外化的一根主线。
具体论述将在《渤海明珠大酒店整体策划》中全面展开。
第3点、符合第一位原则(权威性)
我们必须寻找一个能称得上第一的空隙，以此在品牌称雄的时代中，在具有典型的“山地战”特征的现代市场战争中，抢占称得上第一的“未设防”山头。获得火力制高点是“性命攸关”的头等大事。
渤海明珠大酒店的餐饮就是“未设防”山头(大连特色)中，海拔最高的火力制高点。餐饮这一火力制高点，必将在市场品牌“山地战”中发挥巨大的威力。《“明珠初现行动”策划工作建议书》就是渤海明珠大酒店的《炮战法典》。
第4点、符合“进洞房的策略”(可行性)
“定位”可解释为商品和消费者之间的沟通过程和桥梁。定位后的“后天努力”十分重要，但绝不可一厢情愿，且忌自我陶醉，“自爽”更是要不得的。不被消费者认可、接受的定位，毫无营销上的价值。
“知道99种谈恋爱的方法，却不能使你进洞房”的定位，问题就出在“不知道姑娘喜欢什么”。
近年来，大连的建设发生了翻天覆地的变化，大连人的自豪感空前高涨，老话说得好：“谁的孩子谁爱”，“当爹妈的总觉得自己的孩子好”。人生来具有某种自私倾向——往往只关心自己感兴趣的东西，“渤海明珠代表着大连特色”这一定位，与大连人心中的空隙是吻合的，因此完全符合“进洞房的策略”。因此就具备了旺盛的攻击力。
这种定位就是要赢得大连人对酒店的强烈认同，而且这种人心向背一旦形成，就几乎不可逆转。可以断言，渤海明珠大酒店“登台亮相”之际，就是全取“评委”手中的“感情分”、“形象分”之时。
进一步说，这种策略完全符合酒店消费的特殊规律：
1．酒店客人下榻何处，基本上取决于大连本地人的推荐和安排。
2．“代表大连特色的酒店”对酒店客人，尤其是商务型客人(需要融入大连)和观光型客人(需要观赏大连)来说，具有强盛的号召力。
五、渤海明珠的“卡位”策略
“兵者，国之大事，死生之地，存忘之道，不可不察也”，商战无情，“多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”，“腾越龙门之后，是更艰难的腾越，否则会栽下去，沉入泥沙”。我们必须对酒店的明天有所准备，在市场竞争中，“抢点站位”意识是极为重要的。
(一)渤海明珠大酒店的卡位策略
·辅助性定位主题：
“海之旅”酒店
·含义
“海”是大连，更是大连酒店业难以割舍的“宝藏”，有了“海”的大连、大连酒店业，更加富有魅力。“海之旅”是更温馨，更浪漫，更易使人动摇心智的策略，它给人提供了极为广阔的想象空间。
(二)卡位策略的必要性
“海”这一营销利益点，偶尔被个别酒店不自觉地加以运用。现在，我们有非常必要而充分的理由，将这一营销利益点作为渤海明殊大酒店的卡位策略，予以明确地提出：
第1点、“卡位”就是预测经营未来，就是田径中的“抢跑道”，就是“围棋”巾的“点角”，“强占先机”继而“捷足先登”。酒店竞争日趋激烈，我们在获得“火力制高点”的同时，抢占重要的营销利益点作为进攻对手的“桥头堡”，保持“先手”，是胸怀大志，眼观全局的重要策略，正所谓“先下手为强”。
《“明珠初现行动”策划工作建议书》中“兵出剑阁”策略，趁市场淡季，竞争对手都在蛰伏、休养生息之时，逆向操作，也是—个成功的卡位策略。
第2点、“代表大连特色的酒店”定位和“海之旅”卡位，配合运用可以互补互利而产生相加相叠的效能，而且这一卡位策略更加灵活，更能勾起消费者微妙的心绪。
第3点、对外地人来说，海滨城市的酒店自然都是靠海的，只不过有离海远近之分而已。因此在海岸边盖的酒店，在此点差别不大。何况高品位旅游者日益将兴趣从自然观光转向人文观光，商务客人亦更需要谙熟大连风土人情、更需要占据商务要地，这对地处青泥洼的渤海明珠而言，正是不可多得的优势所在。
第4点、市场实践告诉我们，即使商品利益点毫无区别，只要别人没有说过而你说了，它就成了你的“独特”所在。这个“独特销售主张策略”将不会同样也属于别人，因为别人在你之后才说出时，已经不具有独特之处。对他们来说，是在强占—个“固若金汤”的山头。正如“真诚到永远”(终身服务)率光由海尔集团提出，之后，“真诚到永远”这一提法也就永远地成为海尔集团的。
六、渤海明珠的“守位”策略
我们在定位、 卡位成功之后，更重要的是“守位”，正所谓“打江山难，坐江山难上加难”。
我们将以四百磅猩猩的策略，保证守位成功，拥有市场独占权——在市场独占鳌头：
“四百磅重的猩猩坐在哪里?”
回答是：“它想坐在哪里，就坐在哪里!”
现在，我们已经拥有了一个“四百磅重的猩猩”——餐饮，它可以使我们坐稳酒店的半壁江山；我们还要拥有更多的“四百磅重的猩猩”：康乐、旅游、客房、软环境。我们以摧枯拉朽之势成为最重量级的酒店之后，我们的“江湖地位”也就“稳若泰山”了。
健体、固本、造势三大任务，举足轻重。
七、重点提名——渤海明珠的服务定位策略
其实酒店的服务已非酒店定位报告的标准内容，但鉴于渤海明珠大酒店的实际情况和酒店推广工作的实际需要，因此不厌其烦，特在此重点提名。
(一)服务是酒店经营的重中之重，世界一流的大酒店对此也各有各的说法，但都有一个共同的特点，就是：“重在实施，重在执行。”这一点对渤海明珠大酒店来说，显得更为重要和急迫。
酒店的服务到底怎么办，“白天鹅”、“希尔顿”等世界一流酒店都有非常详细而具体的管理规定，这些方面他们“说”得已经够多的了，更重要的是——他们“做”得非常精彩，这些方面的资料更可谓“汗牛充栋”。这些都是值得我们借鉴的宝贵财富。酒店的服务到底怎么办——没什么好说的——关键还是：“重在实施，重在执行。”
(二)抛砖引玉，给说法。
曼谷东方饭店多年名列“世界最佳饭店”榜首，其要诀是“靠大家办饭店”；
假日酒店的服务是：“处处想顾客，事事求创新，时时求进步”；
希尔顿的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗?”
我们在此抛砖，希望集思广益，达到“引玉”之效：
渤海明珠的服务定位：
1.“人性化”服务。
“全面服务”的目的无非就是让客人“全面满意”，这里面的一个规律就是：“凡是符合人性的服务，都能让客人感到满意”——这就是“人性化服务”的含义。时代在进步，社会对“人性”的尊重，对“人”的关注成为潮流，这是“人性化”服务定位的基本动因。
2．大连人的脸面。
渤海明珠大酒店“代表着大连的特色”，因此，渤海明珠大酒店经营的好坏事关大连人的脸面：“没有不败的球队，却有不败的精神”，追求完美，体现完美，“为荣誉而战”的“必胜信念”，正是渤海明珠大酒店“大连特色”的生动体现。
《销售与市场》1998年第二期， 作者: 詹德东
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