借助某些事件而开展系列广告、公关、促销等市场营销活动，从而提高市场份额，提升品牌形象，这样的营销战术即是事件营销，它可以是大的体育活动赞助，也可以是小的节日展示促销，当然也可以是象张瑞敏砸冰箱一样制造新闻事件。如何搞好事件营销呢，本文结合本人所操作的某热水器一次区域市场提升活动案例阐述了事件营销的五步棋攻略，仅供读者朋友参考。
　　借势：见风使舵，顺水推舟
　　任何事物都离不开都相应的发展环境，寻找并充分利用有利条件、资源和机会，则会左右逢源、顺利发展。作为营销当然也得讲究资源的发掘与利用，不断地从市场的三维空间中汲取成长的营养。如何作好这一点呢，首先要用“望远镜”般的眼光寻找前瞻资源，用“显微镜”般的眼力发掘现实资源；狐假虎威，是狐借虎之势，守株待兔，是人借株之势，前者无疑是聪明的，后者是则是愚蠢的，因此发现资源之后还要认真筛选。
　　在营销活动中常借之势有“一借天时、二借地利、三借敌人、四借朋友，五借自已”，借天时是指销售的淡旺季、重大节日、重大事件等，如对于如空调来说，旺季占整个销售季节的70%左右，抓住旺季就等于全季的胜利；借地利是指区域的相关优势，如地理位置、交通情况、经济发展情况、渠道情况等；借敌人是指竞争对手的相关内容，比如竞争对手在策划一项大型活动时，迅速有效的跟进则可以分享一些活动效果；借朋友要注意寻找合作者，加强合作，达成统一战线，实现双赢，如与其他品牌联合作广告与促销则能起到较好的扎堆效应；借自己是指自身的一些优势，扬长避短，或者是自身制造的公关事件等。巧借这五势，则会“好风凭借力，助我上青天”。
　　在我接手S热水器某区域市场的销售时，该品牌已在本区处于半瘫焕状况。虽然产品质量比较过硬，但知名度不高，产品卖点也不多，更可怕的是产品价格比较乱，单台利润低，很多零售网点根本不主推，甚至成为被多个品牌攻击的靶子，终端不畅销，总代理商的仓库里还有十几万的库存，这样近三个月未向总部打任何货款。如何提升其销售呢，是靠品牌的拉力，还是靠渠道和终端的推力？仔细的市场观察之后，发现其渠道建设比较健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和终端的推力来拯救市场。只是费用支持少得很，而且还得按总代理打款量提支的，不打款促销费用就分毫没有的。最大的能借之势是国庆节快来了，其次就是总部开发的新品将在国庆期间推出。该区域尚没有强势的领袖品牌，整体竞争激烈程度不高。因此充分抓住这些机会，从中找突破口，也许才能使该市场起死回生。后来的事实证明我如此借势的思路是正确的。
　　造势：量体裁衣，妙手回春
　　找到所借之势之后，接着是对现有营销资源的再造、重新包装与优化组合，正如一个人一样，为之穿上漂亮的衣服和精致化妆，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件营销的造势，首先要对如费用、促销广告、赠品等整体营销资源的整合与优化，研究出最佳的资源配置方案，用最少的钱创出最大的效果，为整个事件营销奠定基础；其次是对核心资源与优势的重点包装、凸现，如计划在五一黄金周作促销，那就围绕这个节日展开；还有就是诉求点的提炼与包装，使之更富有感召力；再者就是根据受众、合作者、竞争对手等的预期反应对整个事件营销开展过程进行组合，使之富有悬念。
　　根据以上造势的相关原理，我将S品牌的新品上市活动命名“迎国庆S热水器诺曼底登陆大行动”。因为热水器消费的特点再加上费用的紧张，我将80%的费用用于终端促销，用20%用来打广告，计划在当地报纸打两期介绍国庆促销活动的软文，赞助两家大商场的国庆促销DM，同时在一些大的居民小区悬挂促销活动的条幅，通过这些宣传方式的互相配合，确保促销活动信息发布的辐射面；为了提高该品牌的知名度，根据S品牌在其他区域的成功经验，我策划了“S热水器寻找有缘人”活动方案，凡名字中带有S品牌其中一个字的均可获赠送精美礼品一份，与S同名的读者可获得热水器一台；为了促进终端销售，还增加了一些特价促销和赠品促销等活动、国庆当日经理签名售机活动；为了提高各分销商进货的积极性，本次提货均送国庆节宣传条幅和总部的配发节庆专用赠品，提货越多送的赠品也就越多；为了提高促销员的积极性，我策划了“重奖寻勇夫”活动方案，凡本月销量最大的或提升最快的促销员将予以重奖。通过这样对整个方案内容的充实、包装与优化组合，形成了系列的可行性活动方案。
　　蓄势：曲径通幽，引人入胜
　　如果说借势与造势是前期的调查与准备，那蓄势就是整个事件营销由前奏到高潮之间的执行内容，如何象悬念小说或恐怖电影扣人心弦般地吊起分销商和消费者的胃口，实现促进销售的目的呢？第一要注意利益点或者诉求点的反复强化，层层强化，通过利益牵其鼻子，诱其深入，正如脑白金的广告一样，说多了信的人也就会多的，拜访经销商一次不行再来一次，坚持就会有效果。第二要注意事件营销的展开过程的尽可能地悬念化，如某商场的开业活动，发布开业倒计时的促销广告，每隔几天提醒一下消费者离开业还有几天，将有什么样的促销活动，这样紧紧地抓住消费者的心。第三要注意营销环境因素、各种营销手段的的配合，如风雨雷电一样交错展开，给人以震撼。
　　为了提高总代理商的重视度，我把深思熟滤的结果写成了详细的执行方案拿给他看，讲给他听。对于市区和县区的重点分销商，包括小型零售店、大型商场，我还马不停蹄地走访了一遍。对于一些遗留问题，能解决的就地解决，不能解决的报总部申批，以国庆促销为由，调动他们积极性。对于市区的促销员，我对他们进行了产品培训和活动前的动员，“重赏之下有勇夫”，这些促销员的工作激情提高了许多。看到我的工作有点起色了，再加上我的软缠硬磨下，总代理商终于向总部打了一些款。这下终于有活动经费了，我马上联合总代理全面展开国庆大行动的准备工作。迅速印制条幅，由总代理负责挂到一些市区的居民小区和市区的各分销点的店头上，同时第一篇《XX寻找有缘人》的软文开始在当地报纸上发布，很快就有不少读者打电话咨询活动事宜。为进一步提高活动效果，我还赞助了几大商场的国庆促销DM，介绍该品牌的促销活动，借商场DM发布S热水器的促销活动。通过这个层层的蓄势活动，一方面是关注者越来越多，轰动效应逐渐形成，另一方面使总代理商、分销商及促销员以更高的激情投入到这次国庆促销活动中来，使S品牌的渠道与终端的营销推力得到大大加强。
　　泄势：千军万马，咆哮而来
　　如果说前面的工作是播种的话，那泄势就是收获了，检验活动效果的时刻到了。要作好事件营销的泄势，首先要工作人员在活动当日的安排到位，分工明确，如布展组、演示组、接待组等，确保活动的正常展开。人气带动商气，现在很多品牌都讲究终端的人海战术，有时还要搞几个“托儿”，使终端拦截更有效；要注意整个活动的气势，展柜、活动背板、条幅、彩虹门等能用则用；为了进一步增强轰动效应，还要注意扎堆效应的运用，加强与商场及其他品牌的联合性的活动，“一个巴掌拍不响”，活动多了效果肯定会强得多。促销活动尤其是重大节日的促销活动，会致使销售有较大提高的，因此要注意货源的配置，保证不能断货。整个区域各个卖场按其重要性划分开来，除了作好主阵地的活动开展，还得照顾辅阵地即其他非重点商场的活动的展开，由点辐射到线，到面，使活动效果的最大化。
　　为了搞好S品牌的此次活动，除主阵地商场的柜台促销员进入一级战备状态，还让总代理商把售后安装人员全部到活动现场解说，从其他偏远商场也调回一些促销员在主阵地作促销小姐，确保人员到位；为彰显活动声势，原来的演示台进一步妆扮了一下，还借了个彩虹门立了起来，因为费用有限，没有请乐队演出，借其他品牌演出促销的同时，我们也不失时机地把宣传页发到观众手中。在商场门口，我找了很多的装赠品的空箱子，堆在起来，并在上面写上大大的“国庆赠品”四个字，再加上经理签名售机活动，让消费者充分感觉到显示此次活动让利之大。在其他卖场，促销海报、活动条幅、演示台等根据实际情况尽可能到位，与主阵地形成较强的呼应。人气好了，销售自然也会旺起来。就这样，从早上4点一直折腾到到晚上9点，累得要死同时也开心得要死，尤其是总代理商张老板，笑得合不住嘴，国庆当日的全区域的实际销售突破120台，而8月份全月的销量也没有超过80台。
　　延势：余音袅袅，余波不断
　　“宜将剩勇追穷寇”，“趁热打铁创新高”，活动之后的收尾工作也非常重要，通过活动之后的效果强化，能进一步巩固市场份额，同时也为下一轮的促销活动、市场建设打下良好的基础。作好活动营销的延势，首先就是要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。其实这也是根据人的遗记规律，效果强化能进一步加深消费者对品牌的记忆；其次是对活动的影响、效果及各界反应的进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，发布新闻或者与分销商进行沟通；还有就是对下一次活动营销进行预告，更多精彩，更在下次，借此次活动之旺势为一次活动奠定坚实的基础。
　　S品牌的活动一结束，我赶紧对销售比较好的分销商打电话，感谢他们的支持，告之下一轮活动即将开始筹备，暗示他们该打款了；对上次没有打款进货的分销商，打电话汇报一下促销效果，尽可能让他们羡慕得流口水，后悔当初没有参加，并暗示他们这次不打款就要撤掉其经销权的；对于市区促销员，由总代理作东开了个犒赏宴会，使之凝聚力与战斗力得到进一步加强；对于总部写了份详细的活动总结及下次的活动思路，“爱哭的孩子有奶吃”，勤汇报，多沟通，总是容易获得更多的销售支持的；为了进一步强化促销效果，提升品牌形象，我还特地在当地报纸发布《XX热水器为何旺销》软文加国庆活动照片、《XX热水器，用品质说话》等软文。通过这次事件营销战术的开展，调动了经销商、促销员及潜在消费者等多方面的积极性，再加上紧随而来的渠道整合、终端培训等基础工作的开展，该品牌热水器从“鸡胁”品牌逐渐变成个“香饽饽”，并且在第二次事件营销开展之后跻入该区域同类产品的前三强。
中国营销传播网  作者: 白宏伟