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许多同行认为补肾市场太乱，只是一些短线产品，无法做长，市场已在萎缩。在策划“热浪”清宫长春胶囊这个产品的过程中，我们对男性性功能市场作了深入地分析，发现男性性功能障碍市场不仅与过于狭隘的壮阳市场有别，也与流于泛化的补肾市场相异，性功能的理性市场不仅从未被启动，而且非常广阔，购买力也很强。通过市场细分与竞争分析，我们提出了独具特色的“四重定位”理论，推出了别开生面的“理性+知识”营销体系，制定了简便易行的启动方案，并在全国成功地启动了五大市场。也总结了一些有益的操作经验，供同路人参考。
一、策划的基本思路：
策划的目的：创造销售。
面对激烈的竞争，如何做才能在市场上创造销售？
---说服消费者认可、接受产品。
面对满街的同类产品，如何才能说服他们？
---必须在市场定位、产品理论、诉求理念和传播方式上与众不同!
如何与众不同？
---主要有四点：
1、市场定位：市场上还有哪类群体有哪类潜在需要尚未被有效满足？
2、理论定位：我们产品的治疗理论怎样才能更有说服力，让他们相信？
3、理念定位：我们的诉求理念怎样才能更中他们的心意，让他们认同？
4、传播定位：我们的传播风格怎样才能更合他们的味口，让他们信赖？
二、市场现状分析
1、市场有多大？
一些最新的研究资料显示，随着生活节奏加快、竞争加剧，以及现代生活带来的环境污染，加上缺乏运动、性关系复杂，使得男性生殖健康状况日趋恶化。其中，中国男性35岁以上男性40%有性功能障碍,并向低龄化发展。在40岁的男性慢性病患者中，2/3的病人患有中度勃起功能障碍。
消费者行为调查表明， 90%的男科疾病患者不愿看男科。这一状况极有利于OTC市场操作。
2、市场上同类产品有几类？
温补类产品。90年代初，当延生护宝液等补肾产品进入保健品市场时，补肾市场才真正被引发。其后有御苁蓉、汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等产品进入。
壮阳速效产品。壮阳市场是从补肾市场分化、发展出来的。“伟哥”被传媒炒响后，生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后，纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大，一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。
温+速效的产品。此类产品企图对前两代产品进行综合，目前正火。张大宁补肾胶囊是其中的代表。
3、市场现状如何？
性功能障碍的病理原因有很多，比如肝气郁结、肝肾阴虚、心肾不交、湿热下注、气血瘀滞、气血不足等，肾阳不足、肾阴亏虚只是其中的一种。
不辩证论治，盲目壮阳，不但起不到“壮阳”的作用，反而越壮越“虚”；不整体调养，一味补肾，可能越补越弱。
调查表明，许多人服用市面上的一些壮阳性药后，不见好转，反而引发了口舌生疮、鼻孔流血、 生殖器官发炎、坏死等副作用。服用壮阳药物过多，还会带来一系列严重的内脏并发症，损坏中枢神经，造成精神异常。
一些西药，即使是被现代医学临床使用证明有效的性药，如育享宾、士的宁、万艾可等，虽对治疗勃起功能障碍有较好的疗效，但对中枢神经、心脏、肝、肾有一定程度的损害，故不可长期使用，对非心理性原因引起的性功能障碍无法治愈。
许多常用药，尤其是安眠镇静药、抗精神病药、利尿药、抗高血压药以及许多神经介质药物，都能抑制性欲，甚至导致性功能障碍。如高血压、心脏病、糖尿病、肝病及其它经常服药的慢性病患者中性功能有障碍的比例3倍于正常人群。
另外，由于性生活过频、过滥，致使真阴耗伤，性功能有障碍者越来越多。
总之，性药壮阳、过量用西药及频繁的性生活使男人们的性能力越来越差。
现今时代，由于性知识的普及，男人们对各种单纯炒概念、没有理论力量的诉求已不再信任。但性功能问题对男人至关重要，他们仍渴望能有办法解决。
因此，男性性功能障碍市场不仅仍然非常广阔，而且越来越成熟。
三、市场竞争回顾：
成熟的市场呼唤有理性力量、能真正解决问题的好产品。男人的性能力下降，原因很多。但从其根本上讲，先天之本不固，后天之本失养是性能力下降的最终原因。因此，必须进行整体调养、辩证调治，对肾、心、肝、脾等脏腑乃至整个生殖系统作系统强化。
纵览中国性功能市场，它具有如下特点：
1、单纯壮阳的快效类产品没有理论建设，主导诉求大同小异，挖肉补疮的副作用已让人生畏。
它们对性功能障碍的认识往往一知半解，单纯在产品原料上下功夫，用一些所谓的**素、**果作骇人听闻的炒作，不对疾病机理作细分，理性的东西太少。这类产品虽提出了“延时”、“增长”、“增粗”、“变硬”这些有吸引力的口号，热销一时，但人云亦云的诉求却使产品失去了个性；言过其实的承诺，已让消费者反感；壮阳类药对身体的危害也已使消费者生畏。所以它们虽能启动了一部分低端或非理性群体市场，但在消费日益理性时代，它们将注定成为市场的末流。
2、多数温补产品治疗理论虽好，但市场定位太广泛，疗效太慢，市场也在流失。
许多温补产品虽取得了上亿元的销售业绩（汇仁肾宝年销售额曾达到9亿），但在大众媒体的诉求中，它们只声称“补肾”，“延缓衰老”和“恢复年轻的活力”，并未明确把男性性功能障碍作一块独立的市场来进行细分、定位。
汇仁肾宝从“吃了汇仁肾宝，他好我也好”到“肾好，生活好” ，其理念在走向中庸中，目标人群在泛化；4A广告公司为御丛蓉作了品牌广告，但由于功能的失却，不适应中国市场，显得曲高和寡。现代社会，人们讲求快效、实际，补肾对广大30岁以上男子而言，主要是为了提高性生活的质量。这是中轻年男人对补肾益寿胶囊、御丛蓉及各种商标的六味地黄丸等正统温补产品正失去耐心的主要原因。可邦胶囊虽注重对男人心理需求的激发，以“释放男人心中的虎”为感性诉求理念，但并未在治疗理论上深入，只是谨慎地宣称“恢复年轻的活力”，因此，对性功能障碍群体的理论冲击力仍不够。
3、温+速效产品正红，但大都只在做概念，未能建立完整的理念体系，仍未引发高端市场。
只有好的治疗理论，缺乏有感召力的诉求理念，会使产品缺乏感性力量。在产品同质化的今天，市场已进入理念营销阶段。理念才是呼唤市场、引导市场、壮大市场的旗帜。此类产品为了吸收前两者的优点，对产品作了用法上的设计，提出了这种组合的概念；在功能定位上，明确把男人的性需要提出来了，但并未在理念定位上作创新。张大宁补肾胶囊可以被看着是此类产品的成功者。它注重权威专家的理论重建，注重对男人生理需求的引导，一曾得势。但缺乏对男人心灵需要进行认同和沟通，广告文案在一些地区被认为有明显的壮阳类产品的吹嘘习气，又轻率对中医经典理论进行超越，估计也难以走远。整体观念和辩证论治这种被普遍接受的观点在这一领域竟未被利用；“提高性生活质量”这样单纯、有针对性的诉求，竟从未有人说出。
4、女性这一间接消费群体未被充分重视。
多数产品将消费群体与购买群体混同。几乎所有的男性补肾产品从不对女人说话。要知道，从对高质量性生活的重视程度与说服难度来讲，女人更容易被说服成为购买者。
总之，对于需要提高性力量的男女而言，补肾产品的市场定位太泛化，针对性不强，药效太慢，吸引力不够；壮阳产品的功效诉求太狭窄，理论高度不够，过于吹嘘，副作用太明显，已让人生畏；温+速效产品只注重做概念，理性诉求不够，更缺乏有内涵的感性理念建设，响应者也有限。
因此，这块市场仍然机会多多!
四、“热浪”的市场该怎么做？
男性性功能障碍市场是永远的，但需要靠理性来开拓。权威、易被人广泛接受的理论建设；理性、能与性爱男女心灵真实需求相呼应的理念诉求；细仔、有情感力量的沟通风格，才能真正打动现代社会的男人和他们的女人!
优秀品质，是策划的基础。“热浪”清宫长春胶囊，由具有二百余年悠久历史的中华老字号湖南德海药业（母公司上市股票代码600257）依据清宫御用秘方，历时8年，通过3500例临床,运用24味药材(同类产品中用药最全)，采用国际最先进的提纯和“速效缓释”技术精心研制而成。它从中医整体观念和现代医学系统论出发，整体调理心脾、系统壮养肝肾，适用于各种原因引起的性功能障碍人群。其以全面、深厚的治疗理论和显著疗效，被审定为同类药品中唯一的国家中药保护品种。
“热浪”清宫长春胶囊以中医整体观念和现代医学系统论为基础，提出了卓越不凡的系统强肾理论：
元素催化----元素就是组成肾脏的基本结构单位肾单位，肾单位在过滤血液，完成代谢，维持体内水、电解质及酸碱平衡，稳定机体内环境等方面起着非常重要的作用，强肾必须先对这些元素进行催化，使其完全地发挥功能。热浪通过浓缩提炼的有效药物成分能迅速对肾单位发生作用。
组织激活----除肾脏本身外，睾丸及其它性腺同样决定性活动的能力强弱。特别是睾丸，它不仅可以大量产生睾丸酮（雄性激素），促进男性生殖器官的升长和发育，而且可以诱发和保持男子性的欲望。同时，它还担负着制造精子的重任。性腺组织是性活动的重要物质基础，只有充分地激活了这些性腺的本能，才能保持肾组织的强盛。
系统沸腾----在前两者的基础上，通过活血补气，使全身经络通泰，并对性活动的指挥和感应系统性功能神经予以刺激。有资料表明很多男性的性功能障碍正是性动力神经进入休眠和半休眠状态的结果。药物一旦将它唤醒，便会使人体产生热量，充满沸腾的感觉，欲望强烈，感受力强，精力充沛。
热浪的三重突破，系统强肾理论，比温补的疗效快，一天活肾；比速效的稳，三天增精；比温＋补的理论优，一周固本。它首开科学、理性、整体、全面、真正提高男人性力量的先河：
a.科学的治疗理论——固先天之本精，养后天之元气，治养结合，反对单纯壮阳，挖肉补疮；
b.理性的治疗原则——全力固本强精，扶肝健脾，养心益肺，决非只顾激肾，寅食卯粮；
c.整体的治疗方案——24味经典中药，精心配伍，阴虚者养其精，阳衰者固其根，决不拔苗助长；
d.全面的治疗效果——先行元素催化、组织激活，全面、系统强肾，而后自然性力不同凡响；
e.真正的自我力量----身心整体调养，三重系统强肾，真正提高性生活质量，幸福人生地久天长。
针对上述市场分析、竞争分析与自我设计，我们为“热浪”作了如下与众不同的策划：
1、确立了无人涉足的四重定位：
与众不同的定位才是市场致胜的咒语
市场定位：对温补已失信、对快速壮阳生畏、对快+温已生疑及白领等想要提高性生活质量者－－高端市场，不仅只是患者---这块市场至今还没有被真正撼动过，也没有高水平的产品进入。“热浪”的生产成本、品质定位、理性诉求、卓越理念使得价格也只能定在中高端。这也有利于充分实现经销商的利益。
理论定位：整体调养，系统强肾。将中医整体理论与现代医学系统论统一起来，30岁以上的人群基本上都能接受。科学、理性的道理更能说服人。
理念定位：系统强肾是硬道理，延长性爱靠真功夫。营销理念是将治疗理论向消费者内心推进，是为了从感性上激起消费者对产品的认同和渴求，它已成为现代营销的核心力量。
传播定位：我们将一反同类产品在广告诉求上吹嘘、虚伪的积习，为市场注入科学、理性的新鲜气息。
2、采用了科学理性的知识营销：
知识是营销的翅膀，理性是营销的力量
在知识大众化的时代，有一定知识水平的男人都能从各种渠道了解性知识。加上男人们购买行为一向较为谨慎、理性。广告吹嘘引发的冲动不会长久有效。因此，在这个吹嘘成风的市场，我们首倡“理性+知识”营销，就是为了启动白领理性群体。因为这个群体才真正有购买力，也是因为理性才能成就长远的收益。为此，我们花了大量的精力来编写一系列报媒文案来逐步引导、说服消费者。在报媒投入的第一阶段，我们首选有问题吸引市场的关注，依次发表了问题篇的系列软文：<性功能障碍的原因有哪些？>、<单纯壮阳能增强性功能吗>、<单纯补肾可以提高性能力吗>，用这些问题对市场及人们观念上的误区进行清理，让人们坚信：盲目壮阳和单纯补肾对提高性能力是不可靠的；随后，又跟进发表了理论篇的系列硬文：<热浪专家对男人的几点忠告>、<如何科学、理性、整体、全面、真正提高男人的性力量>，用理性、科学的诉求来说服知识群体，让人们相信：要想真正提高性能力，整体健体、系统强肾才是正道理；最后，再用情感篇（软、硬文兼用）来对知识群体的男女渴望改变现状、展望未来的心愿进行激励：男人谁不想自己成为真正的硬汉？女人谁不想让自己的男人是好汉？于是我们精心编写了系列文章：<热浪，让你和你的女人一起感动>、＜男人的力量使女人的世界更美丽＞、<女人应如何关爱自己的男人>、<女人，莫忘了给老公加油>、<女人日记>、<男人的旗帜：热浪—自信—成功>。
3、制定了简炼易行的启动方案：
有智慧的行动都是简单的，简单得个个都能水到渠成地成功
能赚钱的方案都是傻瓜式的，方便地人人都能按部就班地发财
经销商开始大都不会孤注一掷，他们会谨慎试销，再逐步增加投入。因此，优秀的启动方案应该简便易行、回款快、风险小。操作难度大，会让经销商望而生畏。为此，我们制定了“一种媒体+一种终端+两部电话”的启动方案，强化理性+知识营销。
1、媒体选择：目标群体是有一定素质的男女，报纸自然是主诉媒体；报纸见效快，也应是启动媒体。
2、终端选择：既然目标群体是不愿意上医院的男人和想提高性爱质量的男女，药店应是主要售点。
4、咨询电话：高水平的专家咨询，让人信赖。有的顾客不愿或没有时间上药店购药，就开辟送货专线。
5、售员培训：懂产品、有亲和力的售员(如上了年龄的男性)是最后的关键环节，千万不可忽视。
市场一旦启动，再通过媒体组合，将市场推向高潮。
由于上述策划注重对市场需求的深入分析，注重用定位理论对消费者展开功能、治疗理论、生活理念和价格等多层面的诉求，建立了与众不同、卓尔不凡的产品品质，很快启动了沈阳等五大市场。
作者: 达明
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