与在中关村大肆喧嚷的左岸公社、中关村科贸等项目的销售不同，银科大厦商铺在无声中结案了。也许是没有什么概念可以操作，也许开发商运作项目的风格本就如此。总之，在今年的主流媒体上你很少会发现银科大厦广告，即便已经是现楼并且已交房了，即便屡次刷新中关村单一商铺的价格记录，即便像百胜餐饮集团的肯德基、必胜客这样的国际知名品牌首家二位一体店落户此项目，银科大厦也保持其一贯的低调作风。
　　截至12月20日，银科大厦一至三3层商铺已经全部销售完毕。已经入住的知名品牌包括肯德基、必胜客、永和大王、味多美、台湾宝岛眼镜、有乐和食以及高档中式餐饮满汉全席等。9月份先是百胜餐饮集团租赁的1000多平方米的商铺被投资基金以3000多万的价格购入，刷新了中关村单一商铺最高的价格记录；12月初，最大的1号铺和三层总面积3800多平方米的商铺被著名中式餐饮以7000多万的价格买走，再一次刷新了中关村单一商铺的最高记录。为什么基本不做宣传的项目销售得这么好？为什么有那么多的国际、国内知名品牌选择银科大厦？
   市场定位决定的商业价值
　　对于中关村写字楼的形式，业内人士都非常了解。政府规划了中关村西区100多万平方米的写字楼和综合办公，如果包括周边的中关村概念写字楼和商住办公楼大约在400万平方米。从去年三季度以来，该区域写字楼的销售和租赁市场价格已经连续6个季度在下滑。所以，在刚刚接手银科大厦的时候，我们提出以商铺销售来解决开发商资金压力，以品牌店来提升写字楼形象的营销策略。
　　中关村西区还在大规模建设，商业环境比较差，如何挖掘项目的商业价值？该区域到底需要什么样的服务性商业？什么样的行业能承受比较高的租金并且稳定性强？在广告少的前提下如何解决商铺投资问题？
　　“商圈变动中挖掘商铺的价值”是我们向投资人和租户讲得次数最多的话。大家知道，银科大厦所在的区域以前是海淀区传统商业中心区，但是随着西区的建设，到处是工地，商业环境非常差，周边商户的租金由以前的8元/天/㎡下降到现在的5元/天/㎡左右。要想让客户认可项目必须认可商圈，进而认可区域的商业价值。我们告诉客户，等商圈成熟的时候再购买商铺就好比买了已经有涨幅的股票，而现在买等于抄底。因为最多两年时间，西区综合商务中心区的价值就会显现出来。
　　同样作为商务区，和CBD比较，中关村缺什么？为什么许多企业外迁到CBD？其很重要的因素是中关村整体办公、交通环境差，商业、服务业落后。甚至有在中关村赚钱，到朝阳区消费的说法。所以，在结合周边商业分布的基础上，我们提出在有限的商铺面积基础上打造以中西式快餐为主题的服务性商业，一方面为写字楼配套，提升写字楼的价值，另一方面其承受的租金相对高，稳定性强，有利于招纳投资人。事实证明我们的定位与周边的需求完全吻合，在定向招商的过程中得到国际和国内知名品牌的认可，因为国际化的公司对商圈评估的方法以及长远的发展战略更侧重目前项目现状以及未来的发展空间，包括肯德基、必胜客、永和大王等品牌和投资人的租赁协议都在10年以上，而且从租赁年度的第三年开始有租金递增。
   以品牌店带动商铺的租赁和销售
　　在商铺的营销推广中，最常用的方法是通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可，另一种方法是售后返租的策略。但是银科大厦项目本身的商业规模比较小，不可能引进主力店，而且该区域的商铺租金非常高，不适合主力店介入。而售后返租更是国家严令禁止的，虽然目前北京有好几个项目在打檫边球，我们也可以带租约销售，但我们没有这样做，在有限商铺面积前提下，在既要达到预期的销售价格，而且做出品牌和形象的前提下，我们积极寻找这样的客户。经过长达5个多月的谈判，最终和百胜餐饮集团达成合作协议，其旗下的肯德基、必胜客在北京开设第一个二位一体店，而且从百胜餐饮集团考虑，也可以降低运行费用和管理成本。其实，在我们和百胜餐饮集团洽谈的过程中，所有的商铺都已经被投资人和租户锁定，为了对每一个投资人负责，我们不断寻找租户资源，一方面供投资人选择，另一方面从写字楼配套角度以及形象考虑，我们希望引进国际和国内知名品牌店，既保证大厦的商务形象，对投资客户也是一种负责。
　　在给投资人引进商户的过程中，我们至少提供两家以上的租户供投资人选择，同时，对投资人的租赁谈判，我们在经客户容许的前提下介入，希望租约既保护投资人的利益，同时也希望将投资人的眼光放长远。有些投资客户根据租户的租金高低判断是否出租，这其实是一个误区。对一般的租户来讲，其经营缺乏发展的战略眼光，而且资金实力弱，抵御市场风险的能力差，甚至开业几个月不赚钱就关门，对于投资人来讲，商铺的空置是最大投资风险。今年“非典”期间，许多餐饮服务行业关门，但是麦当劳、肯德基知名品牌坚持营业，这就是抗风险的能力和经营战略。所以，我们说服许多投资客，将商铺租赁给国际国内知名品牌，即使租金比其他低20%，即使有的商铺回报年限达到15年，但最终许多客户听取我们的建议，并且成为红石行商铺代理销售的长期战略合作伙伴。
　　既然是品牌店，难免有“客大欺店”的因素。其实，国际化的品牌由于开店数量比较多，经营过程中经历的问题也多，所以，租赁合同有些条款会比较苛刻，有些房产技术条件可能按照最大化的原则去考虑，这需要发展商全力配合解决。如果实现商铺价值最大化甚至对已有建筑技术条件进行改造，我们不能对客户提出的条件断然否定，要分析改造的成本和商铺本身价值挖掘后哪一个更合适。在销售过程中，一个商铺的价格往往就在千万元左右，不论是投资人还是租户都会慎重考虑，毕竟他买的是一只会下“金蛋”的鸡，这也是商铺投资人的共同利益点。
中国营销传播网   作者: 红石行、潘好龙