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一个刚推出不久的品牌，如何在很短的时间内，在员工、消费者、合作伙伴和媒体的心目中，树立起自己与众不同的形象？明基BenQ在不久前发布全新的企业VI（视觉形象设计）时，对这个课题进行了诸多有益的探索。这些探索对关注品牌营销的国内IT企业来说，应该很有参考价值。
2002年12月的一天，在一架飞往祖国宝岛台湾的波音飞机机舱角落里，一位外表靓丽、气质优雅的年轻女孩，望着窗外的白云，陷入了沉思，她就是明基中国营销总部的公共关系经理宋静。
在此行之前，宋静和她的市场部同事们一直是比较兴奋的。仅仅一年的时间，明基推出的新品牌BenQ就平稳渡过了品牌切换的磨合期，进入高速发展的成长期。BenQ品牌和产品在祖国大陆市场得到了广大消费者、合作伙伴和媒体的接受和认同，在品牌林立的IT市场中，拥有了自己一片独特的紫色天空。眼看着一个品牌在自己的努力下不断壮大，宋静和市场部同事的自豪感是发自内心的。
此次回总部，宋静只听说是要做一次培训，但她却没想到，这次培训让她经受了比一年前切换品牌标识时更强有力的品牌营销观念冲击。
新VI的理念冲击
这次回总部，宋静见到了她想见已久的人，他就是在国际设计界享有极高声誉的国际平面设计师联盟AGI主席Ken Cato。由Ken Cato开创和担任主席的Cato Purnell Partners 设计公司，在业界享有盛誉，曾协助全球百余家大型企业和跨国公司完成企业识别和品牌识别设计，达成打开知名度和获得消费者认同的目标。近年来Ken Cato主要在各类顶尖级国际大赛中担任评审，此次为BenQ 品牌的独特内涵所打动，破例重新出山，亲自为BenQ新VI操刀。宋静对此产生了近乎于崇拜的期待心理，“这一次他会给我们带来什么样的视觉震撼呢？”宋静在心里面打了一个问号。
“BenQ品牌新的视觉形象设计标识（VI）大框架已经设计完成，正在最后定稿阶段。很多人可能只知道CI，从学术上来说，CI包含了VI，但从狭义上来说，市场往往把CI简单看成是企业的Logo，而对企业的VI却没有什么概念。我们为BenQ设计了非常独特的VI，灵感来自于蝴蝶。我们从几千个蝴蝶羽翼中萃取了5种羽翼花纹图案，将蝴蝶羽翼升华成为基本型态，只留下羽翼的精髓‘有机造型’，再藉由蝴蝶本身不同的‘纹路图案’搭配，以此作为BenQ品牌的视觉形象。之所以选择蝴蝶，是因为蝴蝶色彩亮丽，给人的感觉是容易亲近、充满欢乐气息，而且每一只都是独特的、原始的、自然的，正好呼应BenQ品牌精神对大自然美丽与生命力的赞叹……”
设计师对VI精辟的阐释给宋静打开了另一片广阔的天地，她开始意识到，新VI的推出是明基向市场击出的又一记重拳，其影响力比起一年前的品牌切换，有过之而无不及。相比简单的CI，丰富的VI语言使BenQ拥有了更多向消费者传递品牌理念的载体。
内部推广有条不紊
从台湾总部回到苏州明基中国营销总部，宋静立刻开始与同事们紧张筹备新VI在祖国大陆的推广工作。按照市场部的规划，最先要影响的人群就是明基的内部员工，其目的是使明基内部对新VI的认识达到高度统一，为下一步对外推广打下坚实的基础。
潜移默化地全方位渗透
新VI在明基内部的推广是从今年6月份开始的，刚开始很多员工感到很困惑，“为什么新品牌刚推出一年半，市场形象还没有完全稳固就又要更换了？”不断有这样的疑问反馈到市场部。显然，内部员工对CI和VI的区分是模糊不清的，对两者之间的价值互补关系也没有足够清晰的认识。
针对这样的状况，市场部人员用“全方位影响、潜移默化渗透”的方式，让大家对新VI有一个从直观到深刻的认识。
首先是一夜之间，公司的布告栏、挂幅、过道的墙面等焕然一新，全都换上了新VI的美丽图案。在惊喜的心情中，全体员工被邀请至公司中庭参加新VI的内部发布会，如同一个轻松的Party一般，有总经理Michael的热情演讲，还有市场部经理对新VI细致入微的讲解；而公司内部网专门开发的新VI网站，也在这天隆重上线，除了娓娓道来新VI背后的丰富故事，大家还被推荐使用带有新VI标识的桌面壁纸和屏保；行政部制作了新VI的书签，发给所有员工，同时把贴在每个人隔板上的名牌也作了更换。当然，包括纸杯、纸袋、吊旗、海报、招贴画等文具和宣传品，也按计划在以后的一段日子里陆续换成新VI设计。
市场部还把新VI所代表的鲜活亮丽(Vivid)、原创新意(Original)、会心莞尔(Enjoyable)和真诚实在(Genuine)四种品牌个性，制作成海报在苏州总部和各个分公司张贴，上面有每种个性的内涵诠释，从而让员工在潜移默化间对VI与BenQ品牌之间的密切关系有更加深刻的理解。
让宋静感到惊喜的一件事是，蟑螂乐队在新加坡看到明基BenQ欢快、活泼的品牌形象后，为BenQ写了一首歌，歌词的含义与明基新VI的含义刚好吻合。明基在每天早晨上班前的十分钟，播放这首歌作为背景音乐。“在我们营造的环境中，所有的员工都能随时随地看到、听到、想到、感受到BenQ。”这正是宋静最希望看到的结果。
全员培训统一认识
在对内部员工进行新VI意识推广的过程中，明基不仅仅只是让员工单方面感受到新VI的氛围，市场部还频繁安排组织公司高层管理团队，对每一个部门的员工进行内部培训，用思想认识的交流与沟通加深员工对新VI的理解。
从6月到8月，明基的培训课堂每天晚上都灯火通明，所有的员工都被通知按照安排好的时间参加理解新VI的内部培训。每次培训首先会播放联想在中央电视台所做的有关品牌切换的对话节目，然后明基高层领导与参加培训的员工充分交流对品牌的认识、对新VI的认识、对新VI与明基整个市场战略之间关系的认识等等。
而对于明基分布在全国各地分支机构的员工，明基进行了培训优先级的划分，首先招集全国各地的市场推广人员集中做充分的培训，然后给各分支机构主管人员做了两次集中式的培训，而对普通员工则在每月其回苏州参加月会时进行培训。
这样，从6月到8月，明基基本上达到了对内部员工的培训目的。
外部推广讲究技巧
在解决内部员工观念统一的问题同时，宋静与市场部同事也在积极筹划新VI对外的推广和发布工作。从分析来看，最主要的是两个群体，一是媒体，二是广大消费者。而合作伙伴相对来讲，推广工作要容易一些。市场部会制作各种各样的宣传品给明基的渠道伙伴，同时也会参与合作伙伴店面的改装，以及产品展示中心的建设，在这个过程中，合作伙伴因为与明基有频繁的接触，是比较容易理解明基新VI推出的意义的。
市场部把新VI对外的发布时间定在了8月9日，首先要影响的是媒体。可怎样才能让媒体感觉到这是一件业内发生的重要事件，而不是理解为这只是明基自己的一次炒作事件呢？
从7月中旬开始，明基市场部就开始对这个问题的解决进行了进入的分析和探讨，得出的结论是只说明基自己不行，一定要找到与明基做新VI相似的成功品牌行销案例，用以往的成功来说明明基推出新VI的深远意义。
功夫不负有心人，市场部找到了两个很好的例证：
一个案例是高档服装界的知名品牌Burberry，熟悉Burberry的人一看到“Burberry格子”就如同看到了自己心爱的品牌。这种带有浓郁苏格兰风情的格子图案于1924年注册成商标，不久，红色、骆驼色、黑色和白色的格子成为Burberry产品的代名词。
另一个案例是美洲豹（Jaguar）汽车。美洲豹汽车被许多人称为“大猫”，其车身如同一只正在跳跃前扑的美洲豹，矫健勇猛，形神兼备，与VI融为一体的车体设计，堪称经典。
这两个例证会使媒体和消费者自然联想到明基BenQ新VI的功用，同时把BenQ与已经成名的世界级品牌摆在一起，也会提升BenQ的品牌价值。这个创意得到了明基全球品牌营销总部总经理王文璨的高度赞赏。
实际上，在新VI的背后，还包含BenQ 对于产业大势的深刻分析，从而将切换VI这种企业的“个体行为”上升为能够引起社会关注的“群体行为”。
BenQ认为，不久的将来，IT业界将上演一场“红蓝对决”的大戏，在3C融合的过程中，以IBM、HP等为代表的“蓝色主调派系”和以索尼、三星等为代表的“红色主调派系”将会出现各踞一方的趋势，并逐步形成两个世界：“蓝色主调派系”代表着创新、速度、科技感和技术；“红色主调派系”代表着激情、享乐、原创、个性和人性化。而新VI系统的启动，标志着明基完成了“从蓝色阵营最底层的DIY供应商，到红色阵营最高层的国际知名消费电子品牌”的蜕变。
经过精心准备，8月9日，明基BenQ新VI标识的发布会在北京顺利举行，并如愿在业内引起了轰动性的反响。
光华视点
执行是实现战略的保障
读完这个案例，我得到的第一个印象只有两个字——“执行”。执行的力度是否足够，是一个企业的战略能否得以顺利实施的关键因素。明基显然是在执行力度上下足了工夫。
对于一个企业来说，通常的产品是其硬件，而品牌形象则属于“软件”。硬件容易制造出来，而一旦制造出来，就可以完整地传递给用户；但是品牌形象则需要长时间的塑造，更需要企业的员工一点一滴地通过言传身教来影响客户。越是这种需要长时间完成的工作，对企业的执行能力越是一种考验。
前些时候读了一本名为《执行——如何完成任务的学问》的书。该书的作者认为，任何一个公司都可以被看做是一个社会系统，内部也包括硬件和软件两个部分。硬件系统包括组织结构、薪筹系统、奖惩、财务制度等；软件系统包括价值观、信念和行为规则等。和计算机软件一样，公司的软件系统也是使其硬件系统得以运营的决定因素。
显然，类似品牌形象这样的软件产品，也必须通过企业的软件系统来完成生产任务，对企业执行力度的要求非常高。其实，对于一个企业或者组织来说，制订战略往往不是什么困难的事情，而难就难在执行上。执行力度的毫厘之差，常常会决定一个战略的成功或者失败。那本书的作者倡导执行要从员工的信念和行为习惯入手，形成“一种新的企业文化框架”，从而把企业的信念表现成员工的工作行为。
本案例中的明基显然注意到了这一点，贯彻新VI系统首先从影响内部员工的思想和行为入手，并且为此投入大量人力和物力。这种带有灌输性质的培训，可以在最短的时间内让员工接受新的思想，从而步调一致地采取行动，最终影响合作伙伴和用户。明基全球品牌营销总部总经理王文璨就表示，设计品牌形象容易，而贯彻执行难，这需要通过企业文化来规范每个员工的行为。
文/于洪涛
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