轻视市场，首战遭遇滑铁卢
　　作为一名营销策划人，从业几年来，我的职业生涯先后经历了数个阶段，从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业，主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市，而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了，加上与大客户切磋交流的机会多了，自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力，可以轻易地挎贝到其他地方去应用。
　　在这种虚荣心理作祟之下，当粤东某房地产发展商找上我们，希望我们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时，我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验，到一个三线城市操作一个小盘肯定不成问题。
　　2003年5月１２日，我和项目小组数人来到了明珠花园。
　　明珠花园的发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗多年拥有万贯身家，后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300——500元。
　　由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，但销售至2003年4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力。
　　为打开销售局面，发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖，但市场始终反应冷淡。
　　我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后，对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验，撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。
　　市场是理性的，它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。
　　在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……
　　在策划方案执行几周时间后，我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可避免的事！
　　痛定思痛之后，我主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。
   深入本土市场， 了解文化消费习惯
　　依凭多年的营销策划实践经验，我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。
　　我将项目小组的成员进行分工，分为三条主线是进行调查：
　　一、 竞争对手调查
　　竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等
　　二、 消费者调查
　　包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等
　　三、 明珠花园SWOT分析及态势分析
　　包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。
　　一周时间下来，三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我几乎可以一目了然地知道我们前期推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。
　　多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。
　　当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使那些外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。
　　其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费能力在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。
　　在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来：
　　目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。
　　年龄：３0岁————50岁
　　家庭人数：５人——６人（父母、夫妻、孩子）
　　对住房要求：舒适、身份、氛围、安全
　　价格接受能力：每平方1300元至1900元
　　…………
　　以调查分析为指引，制定详密策略计划
　　有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“策略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：
　　一、 价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。
　　二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。
　　三、 居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。
　　四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。
   价格策略的实施
　　广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你２%至３%的情况下，任何广告策略都有可能失效！
　　此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了１５００元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。
　　明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？
　　在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格的带来购买障碍。
　　我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。
　　辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。
　　我们之所以将明珠花园的高价格广而告之，其实目的有二：一、给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既拉开与竞争对手可能发动的价格战，也满足了潜在目标客户群一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理；二、以这种大肆宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念：明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价？
　　不久,我们的探子回报，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。
   “为了孩子的未来”策略的实施
　　就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群都是有老有少一家之主，他们大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心理，又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育首当其冲成了他们最佳的选择。
　　作为一个配套完善的小区，小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很有策略性地去进行。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。
　　依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师，对这些孩子进行周密的培训。
　　在九月十日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大程度突出我们的宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的效果。
　　由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是出现人潮过多，场面有点混乱的局面。
　　在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。
　　有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了头。
　　此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超过几千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过二百套，销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。
   居家氛围实施策略
　　针对当地治安情况不太好的情况，我们建议发展商与当地派出所进行联手合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让所有明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的机会。
   游子归家策略的实施
　　国庆长假很快到来，大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会，我们决定策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的！
　　情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大的激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子，他们当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大的唤起了他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，1500元/平方的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。
　　这次活动的结果既在我们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，在仔细了解明珠花园各方面优势之后，他们不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！
　　出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。
　　策略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。
　　后话：在此次营销策划活动胜利结束之时，发展商在当地最好的酒店举行了庆功宴。酒席中，觥筹交错间，人人笑得面如桃花，而我的心除了欣喜之外，还有另外一种沉甸甸的感受。心想如果不是及时承认错误调转方向，今日明珠花园的结局又会是怎样呢？
　　房地产是区域性很强的东西，即使是同一城市的不同路段，营销的环境都可能相差很远，何况是在三线城市与一线大城市之间。如果只是简单地进行经验移植，必定大败而归。策略性的思考方向可以相同，但战术的实施却必须本土化。前期市场调查与分析越详细，对当地人的消费观、生活观、风俗习惯把握越全面，营销策划的成功可能性就越大。
   林景新，广州龙舟策略顾问公司咨询顾问，专注于媒体公关与企业管理。中国营销传播网