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人类已经进入品牌时代。当同类产品的品质、功能越来越接近、当一切都可以用数字来衡量的时候，产品之间的竞争就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵了。
相当多的企业缺乏做品牌的理念，当他们忙碌几年甚至几十年以后，回首望望身后，发现自己永远走不出原地踏步的怪圈，而同业已经成为品牌翘楚。
名门闺秀是个低调的品牌，从来不靠任何炒作来吸引公众的眼球；
名门闺秀是个高调的品牌，自面市起就以高姿态展现在世人面前；
名门闺秀是个成功的品牌，是为数不多的与狼共舞的化妆品品牌;
名门闺秀的成功，远远不止她已取得令人瞩目的成就，更体现在让我们得以清晰的看到光明的未来。
——解读名门闺秀，正是为了从别人的成功中悟透一些道理。
起点：高屋建瓴，与众不同
“创东方女性第一品牌”，虽然名门闺秀的理想让很多人感到不可思议，但正是这样的理想和追求，使得名门闺秀在一开始就站在了市场的制高点。
1993年，中国化妆品市场群狼环伺，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等国际大牌汹涌而至，气势如虹。而本土品牌，由于缺乏先进的市场意识，难以与国际品牌分庭抗礼，日渐式微。
就在此时，以钟悦为代表的名门闺秀高层理智而冷静地对市场进行了分析：跨国品牌的长驱直入、本土品牌的匮乏、公众品牌意识的觉醒，预示着危机中孕育着契机，如能寻找到一个有效的制高点来进行品牌运作，将在未来存在巨大的增长空间以及跳跃性成长的机会。
得益于对东方传统文化的深刻领悟和对现代企业经营的娴熟把握，他们发现了这样的一个事实：虽然中国在机械、电子、汽车等硬性产品方面的技术水平与西方相比有一定的差距，但在服装、化妆品等软性产品方面却绝对不会逊于西方，灿烂的丝绸之路，博大精深的东方驻颜文化即是最好的明证。为此他们决定高起点切入，将目标锁定在软性产品的开发上，以美容化妆品为突破口，注入五千年的东方美颜文化，融合西方时尚及先进科技，用东方魅力决胜市场，创建东方女性第一品牌。
此后，历经两年对国外化妆品巨头的剖析、研究，学习他们在产品研发、营销服务、经营管理等各方面的成功经验，在积累了大量的第一手资料并形成了自己独特的经营思想后，1995年10月1日，伴随着祖国的生日，在美丽的西子湖畔，东西方思想进行充分的交汇、碰撞后融合到了一起，一个美妙的创意组合诞生了：珍珠——东方美颜文化经典——现代科技——名门闺秀——东方女性第一品牌。
即使以今天的眼光回过头来看，名门闺秀的诞生仍极具前瞻性：“名门闺秀”四个字与生俱来的东方魅力和浓郁的东方色彩，为“东方女性第一品牌”的概念起到了非常直观的诠释作用，其他竞争品牌已经无法再从名称上进行超越。
首度将东方美颜文化与现代科技相融合，虽然后来欧柏莱、高丝等国际品牌也纷纷打出东方文化牌，但无一例外都成了名门闺秀的跟风者。
钟悦等人的远见卓识在“名门闺秀”四个字上更是表现得淋漓尽致。早在品牌注册之初，就一并注册了包括化妆品、服装、皮具、饰品在内的几十个类别，为以后的品牌扩张留下了巨大的空间，一旦市场做大，品牌资源将得到高度利用，从根本上杜绝了品牌“盗版”的可能。
名门闺秀人从1993年开始做市场研究和前期准备，1995年确定品牌名称，1996年2月成立东方创美公司，数年的潜心研究和精心准备，使他们在管理、技术、产品、服务各个方面都进行了人才、技术与知识的充分储备。这种厚积薄发的低调风格，在炒作之风盛行的化妆品行业是罕见的。
1996年4月，东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。
同年5月，由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。
其后，围绕着高起点的名牌经营理念，名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。
1998年，名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场，反响强烈。
2000年，东方创美总部迁至广州，同年，名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世，其杰出的市场表现，引来业界一片惊叹。
2002年7月，在经过三年的精心准备，在市场千呼万唤之下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。
2003年2月，短短6个月时间，名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。
在非典最猖獗的四五月份，名门闺秀依然以70%的销售额增幅傲笑群雄。
……
从1993年至今，名门闺秀以十年磨一剑的决心和毅力，验证了东方创美创立品牌之初的梦想。也正是高起点的理念和对市场的精确把握，使得名门闺秀得以从被众多洋品牌占据的高端市场脱颖而出。
内涵：魅力非凡的东方美学文化
源远流长的东方美学文化孕育的灵性和神秘力量正散发出无穷的魅力，倾倒东西方女性。无论是电影、音乐、服装还是美容，越来越多的东方美学元素已融入其中。事实上，日本“资生堂”这个名字就源于易经“至哉坤元，万物资生”，中国古老的文化元素为资生堂赢得了有口皆碑的荣誉。
不独资生堂如此，露华浓、雅芳等西方品牌亦纷纷注入东方元素。五千年来博大精深的东方美学文化，足以引领世界美容潮流。
名门闺秀非凡的魅力，正是源于其独特深厚的文化底蕴和对东方女性心理的准确把握：
首先，从名门闺秀作为品牌名称来看，非常符合化妆品便于记忆、联想和传播的命名原则,而且本身具有浓郁的东方美学特征以及极强的感召力，关键词有“高贵”、“美丽”、“时尚”、“优雅”、“品位”、“格调”等，可以很直接找到它的对应群体：小资女人、中产阶层，以及正在向中产迈进的准中产阶层。
其次，通过调查发现，许多女性认为，西方化妆品虽然拥有悠久历史，但大多是非天然的成分，所谓“细胞科技”、“生物肽”这类名词过于复杂和深奥，她们还是相信从小耳熟能详的灵芝、银杏与珍珠等天然、安全、高效的传统草本成分，这让她们感觉更为亲切和信赖。
因此，名门闺秀深度挖掘了东方美学文化中的驻颜瑰宝——珍珠，从数年前名门闺秀的第一个产品“珍珠御粉”到后来推出的珍珠护肤系列，以及最近上市被誉为未来护肤品新基准的草本“美肌精”，无不围绕“东方美学文化”来进行演绎。
最后，在产品外观上，名门闺秀的包装全部出自国际名师之手，根据东方女性心理与生理特点而设计，处处透逸出名门闺秀的尊贵气质与高雅品质，影射出深厚悠远的东方美学文化，成为化妆品包装的经典之作，同时在心理上起到了暗示内在品质完美无暇、物超所值的作用。此外，名门闺秀做为化妆品品牌名称，本身就极具东方魅力色彩，与产品成分、包装外观互为呼应。名门闺秀的品牌形象令无数女性为之神往，一见倾情。
在带来巨大经济效益的同时，也获得了精神上的回报：东方创美连续三年荣获国家重大科技创新奖、被授予“中国消费满意十佳企业”及“中国成长百强企业”称号。
营销：超越式跟进与领先性创新
在进入化妆品领域初期，中国的化妆品高端市场被国际品牌一统天下，名门闺秀一开始就将外资品牌设为自己的主要竞争对手，采取了跟进和创新策略。
按照钟悦的说法，首先要找到世界上最好的葫芦画瓢，把这个葫芦画下来，会有不太符合实际的情况，那就得修改，这个修改的过程就是一个在跟进中创新的过程。跟进的过程实际上是一个借鉴、研究、消化、跟企业自有资源结合的过程。纯粹的跟进只能永远跟在别人后面，关键是要做到在跟进中创新与超越。
名门闺秀给出了答案：师夷长技以制夷，研究顶尖国际品牌，取其之长并加以超越。
研究国际品牌，是为了少走弯路，因为他们的今天，可能就是我们的明天。从行业的特点来看，化妆品并非高科技产业，中国香精香料化妆品学会的专家指出：目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几，产品售价却相差4倍以上。之所以会出现这种情况，不外乎三种情况，一是由于国人长期以来崇洋媚外的心理，才导致本土化妆品品牌成为廉价的代名词；二是缺乏独特的品牌文化，品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象的重要因素之一；三是企业妄自菲薄的心态在作怪，市场切入点过低。反观外资品牌自进入中国之日起就一直高高在上，让消费者自然而然的感觉它就是高档产品。
做高端产品与做低端产品的企业都可以取得成功，但结果却大不相同，往往一个有较高的利润回报，另一个则赢得较大的市场份额，前者在资金投入上可能更省。这种现象在化妆品领域中尤为突出。例如小护士、大宝每年虽然数个亿的销售额，但由于走大流通路线，每年仅广告投入就达数千万之巨，尚未包括市场终端的巨额运作费用，利润回报几许无需多言。反观欧柏莱、兰蔻、高丝、雅丝兰黛、倩碧等高端品牌几乎从未做过电视广告，而且所有产品只在商场专柜销售，销售额却占了整个化妆品市场的绝大部分！两相比较，优劣立现。
名门闺秀借鉴了外资品牌先入为主、顺理成章的传统消费心理：上市伊始，即以高档品牌形象示人——明确无误地告诉消费者名门闺秀就是高档品牌。
名门闺秀在推广模式上同样借鉴了自然美、雅芳以及部分品牌服装的连锁专卖模式，但与有些品牌动辄宣称开10000家连锁店的大规模急遽扩张不同，名门闺秀戒绝了浮躁的急功近利心态，认为做品牌从来不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化培育和发展。在名门闺秀品牌连锁规划中，详细研究了中国2446个行政区域的综合情况，得出的终极目标是开设2000~3000家名门闺秀专卖店，而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。
另外一点与其它品牌截然不同的是，名门闺秀严守终端价格体系的严谨规范，绝对禁止任何打折行为出现。对于消费者而言，无疑起到了一种品牌价值承诺的作用，也是品牌自身实力的体现。
名门闺秀的这种超越式跟进和领先式创新策略，为名门闺秀连锁专卖体系在极短的时间内崛起起到了极大的推动作用。具有戏剧性意味的是，名门闺秀卓越的市场表现反过来引起了外资品牌的关注，被视为未来主要的竞争对手而进行剖析研究。
其实，任何品牌的成功都没有捷径可走，一个真正富有竞争力、敢与国际巨头同台竞技的品牌，一定是在市场实践中，在和高手过招的过程中，在不断的创新与超越中摔打出来的。
宣传：精确制导，科学有效
在媒体投放和品牌传播策略上，名门闺秀舍弃了传统的狂轰滥炸的炒作方式，而是采取了科学的精确制导宣传，一切诉求围绕名门闺秀的品牌核心来传播。软硬广告结合，双管齐下，互为呼应。
首先，在硬广告方面将宣传诉求划分为两大块：招商和消费者。针对招商，名门闺秀只选择财经类或行业媒体类中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》、《医学美学美容》、等。对于终端传播的，更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体，锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。目的很明显：所有诉求只针对特定的女性群体，虽然只是一部分人群，但却是消费潮流的引领者，也代表了未来的主流方向——中产阶层，种种迹象表明，这部分阶层正在迅速崛起。
其次，有效的利用媒体资源，达到四两拨千斤的效果。由于名门闺秀在数十家最具影响力的财经类、时尚类杂志发布了全年度的招商、产品广告，无疑成为了这些媒体杂志最重要的客户，加之数年来的密切合作，这使得名门闺秀拥有良好的媒体资源。名门闺秀组织文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章，分门别类的投放于各类媒体。对于媒体而言，眼下财经类时尚类报刊杂志虽然大行其道，但是媒体之间的竞争同样充满硝烟味，许多媒体面临严重的稿荒。因此，如果名门闺秀能提供符合读者口味的文章，亦是何乐而不为的顺水人情。
例如，财经类杂志的目标阅读群多为商业人士或准商业人士，市场研讨、行业评论、营销案例方面的文章大受欢迎，而媒体恰恰缺乏这方面的稿件来源，目前在这些媒体上撰写文章的也就是那么一批老面孔。因此，名门闺秀发表了一批极具分量的文章，巧妙地将品牌概念融于文字之中。其中一些文章已经被许多媒体广为转载传播。如“玩炒作还是做品牌？”“家有万贯不如开家店——化妆品店投资方案大放送”等。
又如，对于女性时尚类杂志的文章，则更多的以积极引导、反复暗示的方式出现。由于大量时尚媒体杂志不厌其繁的渲染引导，中产阶层的生活方式已成为众多女性追求的目标，并且已成为一种符号，一种社会身份的认同。利用消费者的这种心理，名门闺秀文案创作人员撰写了大量的感性文章发表在这些媒体上，如：“让肌肤像东方一样美”、“西方不靓东方靓——解读东方美学文化”、“魅力女人的生活哲学”。通过大量的软性文章，名门闺秀不露痕迹地向目标群体贩卖她们所渴望的那种生活方式，从而使她们潜移默化地向这种生活方式靠拢和自我归类。
最后，名门闺秀广告投入上的大手笔，引起了一些新兴媒体的注意，他们认为，名门闺秀已经成为其他品牌在选择媒体时参照的风向标。于是，这些新兴媒体纷纷主动要求免费为名门闺秀刊登整版广告。一方面可以提升自身形象与品位，另一方面可以借此吸引其它品牌投放广告。即使面对媒体免费的午餐，名门闺秀仍严格把握了一个度的问题，即不求数量但求质量，如果媒体形象和品位未能达到名门闺秀要求的高度，则一律谢绝。
名门闺秀的媒体策略，不但为品牌传播节约了大量的宣传费用而事半功倍，使得传播目标更为明确清晰，而且无论对于经销商还是消费者而言，都起到了极大的杀伤作用。
市场：目标渗透，精耕细作
目前，化妆品行业的市场渗透一般通过大卖场、超市、专柜、药房、专卖店、美容院、直销等几种方式来进行。用何种途径谋定市场，成为名门闺秀制定市场通路时首要思考的问题。与一些品牌大规模铺货不同，名门闺秀采取了润物细无声的目标渗透、精耕细作的稳健经营策略。具体表现在：
一．在通路策略上，名门闺秀舍弃大流通领域，采取连锁专卖模式，所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售，绝不进入大卖场或便利店。该通路建设投入省收益大，便于企业持续渗透和精耕细作，而且最大的好处是，一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益。
二．在渠道操作上，实行扁平化的封闭性操作，在一定的销售指标下，降低经销资格的门槛，合理折扣供货，确保区域经销独享；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经销商及加盟店利益，确保利润的隐蔽性。
三．优化二级市场，重点拓展专卖店、商场专柜、美容院专柜三条终端渠道。根据调查，二三类市场目前销量主要产出在商场专柜、专卖店和美容院，因此名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地。方法是对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，相互扶持，长期合作。
四．建立以成本为中心的新思路，许多企业以极低的价格向经销商供货，致使终端之间大打价格战，表面上看来这是一种竞争战术，但实际上许多企业已经伤筋动骨，使自己陷入困境。名门闺秀执行严格规范的价格体系，所有上市产品包装盒均打上全国统一零售价，严禁打折出售。这种做法在目前化妆品行业内可谓独树一帜，一种价值的承诺，保障了终端消费者的利益，使之更具高度信赖感。
五．建设终端品牌形象。终端陈列、促销物料是否科学美观，既体现着品牌形象的高低，又与销售质量息息相关。因此，名门闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为头等大事来抓。在合理费用的前提下，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，所有终端物料均由总部统一制作，大到店面门头，小到一张宣传单，无不极具美感。此外在货品陈列摆放方面给予专人指导，务求科学、规范、美观。可以说，遍布全国的四百多家专卖店，仿佛全部用电脑COPY制作出来，无不高度统一。
名门闺秀严格规范的专卖、经销制度为投机者进入设置了一道门槛，屏弃了投机者的投机行为，保证了所有正规经营的经销商利益。也正源于此，使得名门闺秀得以步步为赢，在行业中享有极高的市场美誉度，每一位经销商和加盟者无不以取得名门闺秀品牌经营权为荣。
名门闺秀的市场策略，一方面源于对本土企业的经营机制、市场规律、宏观局势的精确把握，另一方面极大的满足了部分中小投资者自我创业的欲望。
服务：注重每一个细节
服务是营销之本，谁都懂得这个道理，但是真正能悟透服务的精髓的经营者却不多，如何把服务落实到每一个细节更是大有学问。在名门闺秀现有的四百多家专卖店和近两百家专柜中，相当一部分投资者从未涉足过化妆品行业，因此，如何规避每一位投资者的经营风险及确保整个连锁专卖体系的高效运转，名门闺秀将其提升到战略思考的高度上来进行。
伴随着连锁体系的启动，名门闺秀提出了注重每一个细节的服务理念，倡导厂家、经销商、专卖店、消费者“四赢”阳光工程。为此，名门闺秀将连锁体系中所有成员视为伙伴式的战略合作关系，设立了庞大的客户服务中心，提供包括产品、资讯、市场拓展、人员培训、经营理念等全方位的服务，让他们感受无所不在的阳光般的温暖。
经销商：在产品方面，为经销商不断推陈出新，提供品质卓越的产品，传播现代营销理念和分销技巧；在终端管理方面，为经销商提供硬件和软件两方面的支援，帮助他们提高管理水平和销售能力；在市场拓展方面，帮助经销商进行市场分析和市场规划，制定短期和长期的发展战略，协助经销商进行分销渠道的建设，在店面装修、人员培训、经营策略上给予支持，推动经销商发展壮大，在人员培训上，建立系统的培训工程，对经销商及其网络员工进行长期性的营销理论、化妆品知识、销售技巧、观念教育方面的培训与督导；在市场次序方面，加大监督审查力度，对违规窜货等行为严厉惩罚，并在内部刊物《名门闺秀》通报批评，努力为经销商营造一个界定清晰、次序井然的经营环境，而不被外来环境所干扰。在经营理念方面，正确认识名门闺秀的品牌价值，树立帮助经销商赢取利润的观念，和他们建立风雨同舟、荣辱与共的利益共同体。
专卖店：实行客户经理负责制，开展一对一式客户经理服务，为加盟者提供从开店选址、店面装修、人员招募培训、产品陈列、开业企划、经营管理等全程服务。此外，针对专卖店在经营过程中遇到的实际问题，总部一律要求客户经理必须在三个工作日内解决。
终端顾客：名门闺秀将服务直接做到了消费者终端，通过开展名门闺秀贵宾会计划，建立了功能齐全的消费者数据库。在数据库中，每一位顾客的年龄、收入、生日、喜好、过去的购买记录都被详尽记录。总部通过自动程序发出生日贺卡、精美礼品、资讯、新产品试用装和抽奖券等，建立顾客的热情和忠诚度。
此外，名门闺秀网站设立了消费者互动频道，任何顾客可以通过消费者频道直接向总部投诉或提出各种意见和建议，总部客户服务人员对每一位来信的顾客均认真回复解决。
名门闺秀的“四赢”理念，为其赢得了良好的声誉，培育了一大批忠实的客户和消费群体。
发展，超越再超越
学者彼得·圣吉指出：现在全世界的管理和思维方式正在酝酿一场新的趋势，因为未来社会唯一持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”。
对于名门闺秀来说，不断地进行自我超越是获得永久竞争力保持发展的真谛。从2002年7月至今，平均每月120%的销售增幅足以使其将任何一个品牌远远抛在身后。时至今日，名门闺秀来已经成为了化妆品高端市场的领跑者，成为其它国内品牌甚至跨国巨头纷纷研究效仿的对象。综观名门闺秀的品牌运作的全部过程，
无不得益于不断自我超越的先进理念。
在科技创新与产品开发方面，名门闺秀每年将营业额的8%用于科研投入，不断地推陈出新，满足当今女性的多元化需求。从名门闺秀的第一个产品“珍珠御粉”市场热销开始，到稍后的珍珠美白三步曲、24小时极度保湿系列，再到新近推出的草本美肌精系列，每一款名门闺秀产品的推出，均具备高品质、创新性、符合市场需求三项要素方投放市场。事实证明，名门闺秀旗下的上百个品种在市场上皆成为同类品种中的佼佼者，每一款产品均经得起市场和消费者的严格检验。
在市场推广方面，名门闺秀始终与跨国巨头进行着无声的较量。从最初研究、借鉴跨国巨头的成功营销经验，到结合本土化经营的优势，一直以润物细无声之势悄然渗透目标市场，直至经过多年的精耕细作，在市场呼声一浪盖过一浪的情况下，才于2002年7月正式推出全国连锁专卖体系，仅用了短短几个月的时间，就有450家专卖店成功开业，彰显出了名门闺秀连锁体系强大的生命力和优越性，成为国内唯一能与世界顶级化妆品在高端抗衡并成功超越的强势品牌。
在终端服务方面，无论是对经销商还是消费者，名门闺秀已经形成了自身完整的服务系统，针对经销商和专卖店，专门设立了快速反应服务小组，不断对当前市场出现的新情况迅速跟进指导，及时调整修正专卖店在经营中产生的偏差。近年功能强大的顾客数据库营销更是让消费者感受到名门闺秀无所不在、细致入微的关怀，成功地为竞争品牌的渗入设置了一道忠诚屏障。
可见，名门闺秀从诞生之日起，就不断植根于研发能力、市场推广、服务理念超越更新的土壤，对品牌形象持续地重塑和改造来为品牌充电，通过产品这个载体，将自己的承诺和价值传递给消费者。
中国营销传播网 作者: 肖军
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