针对浙江乃至全国房地产市场尤其是写字楼市场销售难的问题，本文认为，在宏观层面上政府应通过有关政策积极引导房地产业的结构调整，在微观运行上开发商应树立正确的营销观念，采取积极有效的对策，促进销售增长，并据此提出了一些对策构想。
　　我国房地产业经过近年来的探索与开发，得到了迅猛的发展，同时也积累了极其宝贵的经验。如何进一步分析其市场态势和发展商的经营行为，总结其经验教训，将对完善房地产市场体系，规范经营行为产生重大的现实意义。本文以浙江写字楼的经营为背景，试图通过分析写字楼市场的现状和存在的问题，为其营销拓展提供思路和对策。
　　一、浙江写字楼市场格局及其存在的营销问题
　　（一）市场现状分析
　　目前浙江乃至全国的房地产市场包括写字楼市场的竞争十分激烈，供需矛盾突出。由于受我国宏观经济形势的影响以及近年来大量房地产公司的迅速介入，房源供给总量已超过需求总量，形成了明显的买方市场，出现了写字楼“销售难”的问题，市场前景不容乐观。形成这一格局的具体原因主要有供需二个方面：
　　1　供给的迅速增长。1996、1997年是浙江尤其是杭州写字楼的交房大年，在这以前尚未有大型专业写字楼正式交付过，而近两年各房地产公司提供的可交付使用的写字楼据总建筑面积达十多万方，供给能力以膨涨的方式增长，带来了极大的市场压力。预计杭州今后的写字楼上市规模已不可能再象现在这样的增长方式递增。
　　2　潜在需求不足。浙江写字楼的需求受其产业结构的影响很大，其需求变化除了受到宏观经济形势影响以外，还具有与国内其它区域市场所不同的特性。一是浙江省的产业结构以轻、小、集为主要特点，非国有经济成份占70％以上，加上浙江省尤其杭州市的政策和投资环境与苏南、上海、山东、珠江三角洲等地相比有差距，因而在客观上对写字楼的潜在需求量不是很大。二是浙江省包括杭州市规模较大的单位都希望拥有自己的大楼，一旦大楼落成，自用只占三分之一，其余部分要靠市场消化，这必然加大专业写字楼的市场压力。三是杭州市虽然作为浙江省的省会城市，成为其政治、经济和文化的中心，但杭州市更大的特征在于它首先是一个风景旅游城市，在功能上对写字楼的需求并不十分旺盛。
　　可以预期，今明两年写字楼市场的竞争将十分激烈，市场进入成本也将随之提高。但是，市场竞争度的增加，并未说明现阶段写字楼市场已发展到一个成熟阶段，恰恰相反，这一市场还相当不成熟，在供需总量矛盾之中仍存在着供需的结构性矛盾。这主要表现在写字楼的区位条件、功能设计和硬件设施、发展商及其品牌形象以及价格等方面对需求尚有较大的不适应。因而也就成为目前浙江写字楼市场拓展的营销立足点。
　　（二）发展商在营销操作上存在的问题
　　浙江写字楼市场的基本格局和所面临的销售难的问题，除了受宏观经济形势变动和区域性的需求差异影响以外，还存在着发展商微观上的营销操作问题，主要有以下三个方面：
　　1　市场预测的不科学和开发上的盲目性。造成目前写字楼销售难的一个直接原因是近年来楼宇供给能力和供给量的过度增长，发展商对写字楼的开发呈一哄而上的态势。写字楼作为一种特殊的商品，具有投资量大，开发周期和投资回收期长的特点，若对开发项目的市场预测失误将会给企业带来无可挽回的损失，结果可能是开发项目的瘫痪致使整个企业无法运作。浙江写字楼销售难的问题，实际上不仅仅是目前的问题，在更大程度上是早几年发展商的投资决策问题。由于当时房地产市场的迅速起动，和早期投资者的收益示范效应，使许多发展商把写字楼市场视为聚宝盆，倾全力加以开发，而忽视了对经济发展周期和项目开发周期、区域经济差异和顾客购买心理、市场需求总量和潜在供给能力以及企业自身优势和竞争者优势的比较和分析，缺乏严格和科学的市场预测。
　　2　市场定位和营销组合意识的缺乏。对市场供需现状的分析表明，虽然浙江写字楼市场面临着一个供大于需的市场格局，但从其市场的供需结构上看，仍存在着供给结构和需求结构之间的不平衡。这种不平衡实质上反映了发展商在写字楼开发和营销上的不到位。首先是对其开始的项目缺乏必须的市场定位意识，缺少对需求格局和竞争格局系统分析基础上的产品市场位置和楼宇差异性的研究。结果各种写字楼的功能、设施及顾客群大同小异，很难形成自身的特色。其次，缺乏必要的营销组合意识，对楼宇、价格、销售渠道和促进销售难以在一个较高的层面上加以有机地组合，使其产生强大的营销力，以迅速影响市场和拉动需求。相对来说，目前发展商对广告和促销较为重视牗这可从写字楼的市场广告量和其发播的密集度中看出牘，但对其它营销手段的研究则较为贫乏，这构成了企业难以拉动其楼宇认购率提高的主观因素之一。
　　3　市场培育的意识和能力上的差距。现代市场竞争强调整体性和全局性，强调把握市场竞争的主动权，强调谋求长远的利润。在写字楼的营销运作过程中，虽然在尽可能短的时期内收回投资对发展商的发展具有重要的意义，但在现有的竞争格局中如何把握市场和掌握竞争主动权将具有更重大的战略意义。现有的写字楼的营销方式带有倾力推销的特征，仅仅注重短期的推销结果，而忽视长远的市场影响，因而在企业形象、服务方式、管理运作系统的建立等方面研究和重视不够，从而难以为营销提供后劲，也无法形成真正的营销氛围。
　　二、浙江写字楼市场拓展的基本对策与建议
　　基于对浙江写字楼市场基本格局的上述分析，笔者认为完善与发展写字楼市场，改善其销售困难的途径主要有两条：一是在宏观层面上，政府应通过有关政策积极引导浙江房地产业的结构调整，使其在供给结构上能更好地适应市场的需求结构；二是在微观运行上，发展商应树立正确的营销观念，采取积极有效的营销对策，拉动需求，拓展其市场，创造新的销售增长。这里将主要从第二条途径，即发展商的微观营销角度展开讨论。如果发展商处理好了这一层面上的问题，不仅能有效地提高本公司的市场占有率，而且竞争的结果还会有助于拉动整个市场需求总量的提高。具体对策与建议主要有：
　　（一）树立“以顾客为中心”的营销观念，实施整体的营销行为。
　　目前，在相当部分的房地产公司中，管理人员对营销概念还存在着模糊的认识。他们或把营销视为推销，或把营销视为营业推广，在实际操作中其所谓的“营销行为”实质上也不过是强化了的单一的销售行为，从而削弱了营销的效应。事实上，现代营销具有完全不同于推销的内涵和外延。在运作方式上，推销只是指企业把已生产出来的产品通过其推销力量销售出去，其过程仅仅被局限在狭窄的流通领域；而营销则虽然也是以流通领域为中心，但已完全突破了流通领域，实现了向两头的延伸：一是向前延伸，延伸到生产、开发仍至市场调研；二是向后延伸，延伸到销售以后的服务和信息反馈。因而，营销实际上是以市场为出发点和归宿点的企业整体经营行为的过程。
　　因此，房地产公司必须改变过去单纯的推销方法，而需要建立起“以顾客为中心”的营销运作体系和运作机制，实施整体的营销行为。该营销运作体系的关键点在于在市场调研、识别需求的基础上，把产品牗楼宇牘、价格、销售渠道和促进销售等营销手段有机地组合起来，使之形成最佳结构，发挥最大的营销功效。换言之，写字楼的整体营销，不在于单一营销策略的运用和实施，而在于整体策略的策划和导入。要求发展商以合适的楼宇、配合合适的价格、配合合适的渠道和合适的促销方式去满足目标顾客的需求，以产生1＋1＋1＋1＞4的组合效应。根据浙江写字楼营销过程所存在的问题，房地产开发公司必须首先重视并做好市场调研、整体营销的策划和营销过程的展开与管理三个方面的工作。
　　（二）进一步塑造企业形象，有计划地推进CIS战略。现代商战强调整体营销，而CIS（企业形象识别系统）恰恰既是整体营销的前提条件，又是整体营销的内在要求。这不仅因为现代营销是以企业形象和品牌形象为核心而展开，CIS的导入成为营销的基础，而且因为整体营销的展开过程又是CIS要素的运用过程。因而目前国内外许多公司在营销操作上往往采用企业形象与营销策略相结合的做法，实施CIS战略。实践证明，成功地运用CIS战略所产生的功效比起单纯采用营销策略，对市场的影响力要广泛得多、持久得多和深远得多。
　　写字楼营销所面临的顾客具有完全不同于一般消费者的特点，其购买者主要是公司或单位，购买行为属于组织购买行为，具有较为理性的特征。顾客所关注的是楼宇的结构、功能、区位条件及发展商的实力和服务等，广告对需求的拉动比起消费品广告来说要小得多，而企业形象对顾客的影响力则发挥着极其重要的作用。因此，房地产公司以企业形象为进入市场的切入点，全方位、多层次地导入CIS，不仅可以在较短的时间内迅速提高企业的知名度，通过顾客对企业形象的认同拉动对写字楼的需求，而且使企业在整个竞争格局中由此抢了先手，为企业发展奠定坚实的市场基础。应该说，目前浙江房地产公司中也有一些公司已经导入或正在导入CIS，但一个较为普遍的问题是导入的缺乏系统性、全面性和彻底性，从而影响了其作用的充分发挥。作为理念识别、行动识别和视觉识别三者高度统一的企业形象识别系统，要求企业必须强调其系统性，一方面在形象设计上要求到位，另一方面在导入上要求到位，并制定出相应的计划逐步推进该战略。
　　（三）加强公司内部管理，为市场营销奠定坚实的基础。
　　企业管理主要涉及两大块的内容：内部管理和外部管理。内部管理可分为生产管理、财务管理、人力资源管理等；而外部管理则主要是市场营销管理。房地产公司的企业内部管理和营销管理相辅相成，同等重要。虽然现代企业实行的是“以市场为导向”的管理制度，但这并不是说内部管理不够重要，相反，内部管理的力度和有效运作对公司的营销业绩产生极其重要的作用。国内外的许多事例从正反两方面一再证实了“管理是营销的基础”这一基本原理。
　　写字楼的开发和营销是以项目方式而展开的，由于资金用量大，开发和投资周期长，加上顾客的理性购买特点，使得成本和质量成为较为敏感的因素。因此对成本的控制和施工管理就显得十分重要。哪家公司在这两个方面管理得好，那家公司在市场竞争中就会处于十分有利的地位。这个道理十分简单，许多公司在营销和管理实践中都有深刻的体会。但一个现实的问题是，加强成本和质量的管理实际上与整个公司的管理制度和规范运作分不开的，因此房地产公司在市场竞争中必须建立起现代管理制度，从设计、施工、安装到装修的楼宇开发管理、财务管理、研究与发展管理、人力资源管理及营销管理等各方面实施有效的计划、组织和控制，并使之纳入到CIS的运作过程中去，以便为产品的销售奠定坚实的基础。
　　总之，房地产产品的竞争是一种实力的竞争，这一实力不仅包括了公司的规模和资产实力，而且也包括了公司的市场营销能力和企业形象的价值量。发展商只有在充分了解市场需求的基础上，在整体营销、企业形象和内部管理等方面构筑起良好的运作方式，才能迅速提高其知名度和竞争力，以扩大其市场占有率。
浙江学刊　　 胡凯