现代经济孕育催生了市场营销观念，大经济环境对市场营销提出了新要求。本文论述了如何寻找和创造市场营销机会及如何谋划最佳市场营销组合模式。
　　在我国社会主义市场经济蓬勃发展的今天,市场已成为企业生存的空间、角逐的战场、表演的舞台和发展的条件。企业作为市场竞争的主体,其经营方式也发生了深刻的变化。
　　一、现代经济孕育催生了市场营销观念
　　任何企业都有自己的经营理念。为了在不断变化的市场环境中实现企业目标,企业必须开展市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品促销、产品储运、产品销售及销售服务等一系列与市场有关的经营活动。用来支配企业上述活动的经营理念就是企业经营观念,也可称经营指导思想,它贯穿于企业生产经营的全过程,反映了企业决策者和营销人员的经营思想,同样也反映了企业的经营态度和思维方式。企业经营观念随社会生产力的发展不断地演变和更新。最早出现的经营观念是生产观念,它以生产为导向、以生产者为中心,是在卖方市场中产生的。在这种观念指导下,经营者只考虑提高生产和流通的效率,基本不考虑需求差别;后来的产品观念仍然以生产者为中心,但强调产品质量,主张以质取胜,较之生产观念有点竞争的意味,本质上也不是真的关心顾客的需求。由于意识到顾客的日益重要,产生了推销观念,这时才开始重视顾客的购买意愿。市场营销观念是本世纪50年代产生、近几年比较流行的现代经营观念,它同前述几种经营观念有本质区别,它要求企业的一切生产经营活动都应从满足消费者的需求出发,企业在生产经营过程中,运用产品、定价、促销和分销等手段,努力实现满足市场需求的目标,以此来换取合理的利润;社会营销观念是在市场营销观念基础上的进一步发展和完善,它既考虑满足目标市场上消费者的需求,又考虑企业的利润和市场占有率,还要关注社会的长远利益。
　　我国许多企业曾长期奉行生产观念、产品观念以及推销观念,这是因为计划经济体制并不要求企业从事任何形式的营销活动。目前我们处在两种经济体制转换的时期,旧体制的影响未完全消失,新体制尚未完全建立起来,特别是国有企业的改革还未到位,很多企业仍停留在传统的经营观念上,这与我国改革开放的形势和市场经济的发展是不相适应的。当今世界经济呈现多样化、国际化趋势,企业开始向“大公司、大集团”的方向发展。为了在激烈的市场竞争中求得生存和发展,企业应该抓住一切机会,从新型市场营销观念出发,以市场为导向,以顾客为中心,综合考虑企业、顾客、社会三方面的因素,以最低成本、最快速度、最佳服务将最优产品送达消费者手中,实现企业长期生存和不断发展的目标。
　　二、大经济环境对市场营销的新要求
　　市场营销从满足消费者需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不断发展。市场营销同传统的企业盈利行为有显著的差别,尽管追求利润的目标是一致的,但用市场营销手段获取利润是建立在满足消费者合理合法需求的基础上:消费者需求被满足的程度越高,企业的利润可能越多;被满足的程度越低,企业的利润只能越少。大经济时代市场从分割迅速走向统一,由单一化发展到多样化;地方经济孤掌难鸣,开始向区域经济和经济共同体迈进;大企业集团的崛起、规模化经营的展开;以高新技术产业和信息产业为龙头的知识经济开始挑战工业经济,正在向生产者和消费者高强度渗透……这一切无不昭示一个生机勃勃、更具竞争性的经济时代的来临,它对企业的市场营销提出了更新、更高、更严格的要求。在我国,改革开放以来,特别是在确立以社会主义市场经济作为我国经济基本模式之后,经济建设飞速发展,短缺经济时代已经过去,形成买方市场。企业已经感受了来自市场的巨大压力,不得不把消费者的意愿放在第一位。企业逐渐走向市场,成为“四自一独立”的法人实体,有能力、有条件开展市场营销活动。社会生活条件的改善和生活方式的多样化,促使企业的市场营销活动不断适应社会环境的发展变化。而先进的科学技术能为企业提供更多的营销手段,使市场营销活动更富有成效。
　　三、寻找和创造市场营销机会
　　市场营销机会反映了市场营销环境的变化呈有利于企业生存和发展的趋势。企业大致可以从三个方面来寻找市场营销机会。
　　1 从被人们忽略和丢弃但却是已经存在的未被满足的市场需求中寻找营销机会。最简捷的方法是从供需缺口中寻求营销机会。当某种商品出现供不应求时,就反映了这种商品的短缺,消费需求未得到充分的满足,这就等于给企业一次市场营销机会。从产品本身的缺陷中寻找营销机会也是常见的办法。产品的缺陷一般表现在产品的功能、性能等品质差强人意,往往影响消费者购买兴趣。企业以改进产品性能、提高质量来弥补缺陷,不断开发新产品,则能够长期在市场上保持领先地位。此外,从竞争对手的弱点中同样也能寻找营销机会。一旦找出竞争对手产品的弱点和营销的薄弱环节,企业就可以对此加以改进和完善,并以新形象打入市场,取而代之。
　　2 从人们表现出一定的消费意愿但尚未发生实际消费行为的潜在的市场需求中寻找营销机会。市场发展趋势往往在宏观环境的变动中呈现某些征兆,企业要从这些征兆中预测未来,把握机会。消费需求层次的存在,决定了企业为满足市场需求而提供的产品应该是有差别的和有针对性的。企业应该根据消费者主导需求被满足的程度来捕捉营销机会。从社会时代潮流中也能找到营销机会。社会发展的每一个时代都会产生新的时尚,企业如能顺应潮流,把握机遇,主动迎合人们的时尚心理,市场营销的机会就会大增。消费者的经济购买能力直接左右消费者消费需求的取向,企业应有区别地对待不同消费群体。
　　3 在人们新的消费需求未出现以及主流消费需求尚未形成之前,企业对营销环境迅速作出敏捷的反应,利用新技术、新手段来创造市场营销机会,把无意识的消费者吸引到新的市场需求上来。这是一种超前行为,确切地说是一种诱导行为,它是在科学技术的推动、新生活的召唤和时代进步的要求下,企业创造新的营销机会的最高手段。先进科学技术的应用推广,能够极大地拓宽市场营销的空间。在时代不断前进的过程中,企业要从生活新观念的启示中营造商机,满足生活新方式的需求,这必将给企业带来无限生机。
　　四、谋划最佳市场营销组合模式
　　市场营销最终要解决的问题是,企业将什么样的产品、以什么样的价格、通过什么渠道、采取什么手段送达消费者手中。在现代市场经济的条件下,企业为实现经营目标,取得最佳经济效益,必须根据内部条件和外部环境的要求,综合运用各种可能的市场营销策略和手段,制定一个合理的系统化的营销组合策略,并付之实施。市场营销策略包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略,每一种策略又包含很多具体的市场营销方法和手段。市场营销策略组合是把各种各样的具体方法和手段归结成一个由多个子系统所组成的策略系统,并通过子系统的相互协调、相互作用,求得总体策略的优化。通过市场营销策略组合,可以产生各种各样、丰富多彩的市场营销组合模式。对于某个企业来说,可以从中选取适合自己的营销组合模式。但在同一时期,营销组合模式不宜太多。过多过滥的营销组合模式一是达不到策略优化的目的,二是造成浪费,增加营销成本。
煤炭经济研究　　 涂学良,毕树柏