|
全球市场调研旨在为全球市场营销决策提供充足的数据和有说服力的分析，这就要求调研者具备充分的灵活性和机智巧思以克服在全球环境中遇到的困难。本文从分析全球调研环境的特殊性着手，探讨全球市场调研所面临的困难，最后提出全球市场调研新理论框架：比较分析模型。
全球市场调研旨在为全球市场营销决策提供充足的数据和有说服力的分析，这就要求调研者具备充分的灵活性和机智巧思以克服在全球环境中遇到的困难。本文从分析全球调研环境的特殊性着手，探讨全球市场调研所面临的困难，最后提出全球市场调研新理论框架：比较分析模型。
一、全球市场调研的领域和特殊性
首先，全球市场调研的领域以及其在全球市场营销中的地位如左下图所示：
由于全球市场调研涉及许多国家，因此其调研设计要比国内市场调研复杂得多。调研者首先要确定可能的目标市场，即以哪个国家和市场作为调研对象。又由于二手资料的缺乏，这一步便很难迈出，即使存在有关的二手资料，其获得又绝非易事。
在使用看似简单的人口普查资料时也会遇到许多问题。例如，美国人口普查每１０年一次，加拿大和日本每五年一次。另一方面，美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、墨西哥、瑞典和芬兰调查收入情况，而大部分国家不搜集收入数据。又如，教育水平可作为衡量社会经济状况的一项指标，但国际间教育体制千差万别，这使得这类数据可比性大打折扣。瑞士将人口数据按公民资格分类，加拿大按种族分类，而美国没有这种分类。婚姻状况和户主的数据在各国也不尽相同，爱尔兰分为单身、结婚和寡居；而拉美国家则经常把同居归入结婚类。
二手资料的问题已如此棘手，一手资料的搜集除费用昂贵外，其难度则不言自明。所以，市场调研的全球协调变得十分重要。如果总公司协调得当，将会避免大量的重复调研。另一方面，由于国别间调研数据存在可比性问题，因而对这些调研数据的相互借鉴便受到阻碍。即使在一体化程度很高的欧洲，同样是关于家庭主妇、社会经济状况、收入和消费者方面的数据，仍然有着十分不同的定义。完全的可比性只有在完全一样的调研程序下才能获得。最近一项研究表明，由于国别间的文化和知识水平的差异导致调研能力的不同，从而使调研结果的可信度也参差不齐。全球化跨国公司和当地政府部门的沟通能否突破外交、政治层次则是全球市场调研的关键和难点。概言之，全球市场调研的难题有：①调研设计的复杂性；②缺乏二手资料；③搜集原始资料代价昂贵；④跨国调研及数据搜集的协调；⑤收集国际可比性、均衡性数据的困难。
二、比较分析模型
那么，如何克服上述困难？如何把握全球市场环境的共性？如何结合调研结果和营销决策？本文认为，全球市场调研的新方法论——比较分析方法，有助于提高调研数据的质量，可以向调研者提供不同于传统观念的解题新思路。
比较营销调研源自海格勒（Ｔ．Ａ．Ｈａｇｌｅｒ）１９５２年提出的比较研究方法。比较分析方法着眼于整个营销管理系统。
（一）市场营销是环境的函数
比较营销分析强调营销过程和环境的关系，营销过程被视为环境的直接函数。
营销决策变量＝Ｆ（营销环境变量）
环境因素一经变化，营销决策和营销过程也随之变化。比较营销分析具体运用的是“对偶国家”分析方法。它先研究一国的环境和成功的营销过程，并在这两者间建立函数关系，把这种关系过渡到另一国，根据另一国的环境确定营销过程，并根据环境的变化作一定调整。
现在以麦当劳的案例解释这一理论。麦当劳在美国通过合理的市场营销组合取得了巨大成功。其营销组合内容具体有：①产品燉服务设计。它注重高标准化、高而稳定的质量，快速的服务和较长的营业时间。②价格。采取低价策略。③分销。在城镇居民集中居住地区设店。④促销。以消费导向型广告为主，尤其针对青年人，主要依靠电视媒体。
凭借这样的营销组合，麦当劳在美国大获成功。２０世纪７０年代初，麦当劳准备开拓海外市场，这就需要首先对可能的目标市场进行评估。传统的理论认为，麦当劳在美国的成功来自于其有效的营销战略和麦当劳自身的努力。而比较分析方法认为，麦当劳的成功是由于环境变量使得营销组合（环境的函数）获得成功。
两种理论的差别在于：比较分析方法认为麦当劳首先应利用现有的机会；而传统方法认为麦当劳的努力直接导致成功。
比较分析法强调营销组合是现有环境的函数，现有的环境能使即定的营销组合成功。这种观念的重要性在于，成功并不单由营销组合决定，公司首先应该考虑如何利用环境而不是从自身出发制定营销组合。因此，必须分析环境因素。
（二）营销环境要素（变量）
最重要的环境变量可分为：自然、社会、经济和法律法规四种。
１.自然环境变量
这类变量主要指特定市场对产品使用量的自然约束，包括人口、人口密度、地理位置、气候，以及产品使用的自然条件（环境、空间等）。人口变量直接影响绝对市场容量，它和气候一样会随时间而发生变化；产品使用条件涉及产品在各种环境下的功能。
反观麦当劳的案例，麦当劳的成功离不开自然环境要素。如麦当劳的分销策略是将店址设在人口集中的地区，开店总数达４０００个，这可能是根据美国的绝对人口数２.４８亿而定。在这案例中，自然环境对麦当劳的限制很小，因为麦当劳拥有众多店面，削弱了人口这一限制因素；同时，麦当劳又采用店内消费方式，使产品使用的自然条件限制弱化。如果消费者都在家中消费麦当劳食品，那么顾客的家庭饮食条件及食品储存条件则有可能成为一种约束。 ２.社会环境变量
这类变量涉及与市场环境中社会、人文有关的因素，包括文化背景（种族、宗教、习俗和语言）、教育体制和社会结构（个人角色、家庭结构、社会阶层和参考群体）。
社会环境对购买者的期望有重要的影响，它不以自然环境的不同而有所区别。由于国内营销者在决策营销组合时往往会下意识地一味去迎合当地的社会文化价值观，所以在全球营销中可能会疏忽这一点。另一方面，必须排除一部分营销管理者自觉或不自觉的文化偏见。这就需要客观、公正地考察社会文化环境。
在麦当劳的案例中，同样有许多使其成功的社会文化因素。美国文化中有一种很重要的价值观：时间价值观念。快餐正是迎合了这种在户外能随时随地、方便用餐的需求。另一个文化社会因素便是美国普遍的家庭结构和主要以年轻人作为导向的文化趋势。
由于孩子们常常是户外就餐的决定者，所以麦当劳的广告为顺应这种潮流而主要以儿童和青少年为主要目标。
美国典型家庭主妇的社会角色也发生了变化，她们越来越多地出去工作，这种变化也增加了在户外用餐的市场。
此外，是汉堡包在美国饮食文化习俗中的地位。事实上，汉堡包是美国传统食品的代表，这一事实在麦当劳出现之前已经存在。可以说，麦当劳产品的成功很大程度上是因为选择了这种已经存在并十分受欢迎的食品，美国的社会、文化环境为麦当劳的成功作好了铺垫。
各类社会文化互相结合，形成了社会文化模式。比较分析模型要求在考察别国的社会文化环境前，先要理解本国当前国家社会文化模式的本质，即社会文化模式对营销组合的影响。
３.经济环境变量
这一类环境因素不仅包括宏观上的，也包括微观上的。如国民生产总值、人均国民生产总值、价格水平、收入分配，以及竞争产品和服务的价格。
经济因素对绝大多数消费购买决策产生影响。由于各国收入水平的差异，理性消费者追求效用最大化的含义也不同。即使收入水平相同，不同的物价水平也会改变顾客的购买行为。全球营销管理人员可先从单独分析收入和价格水平入手，然后把两者结合起来分析，以考察其对产品、服务成功与否的影响。这种方式也可称为经济模式。比较分析方法认为，经济模式与营销成功的关系在很大程度上可以借鉴国内的情况。
在麦当劳的案例中，影响麦当劳成功的经济变量有收入水平和美国居民的可支配收入情况，这些因素使得美国人经常光临麦当劳成为可能。虽然在麦当劳就餐要比在家中自备晚餐贵一些，但麦当劳食品和美国传统饭店的菜肴相比具有比较价格优势。这些因素结合起来，使得去麦当劳就餐成为美国社会的一种经济现象。
４.法律环境变量 法律法规不会直接刺激对某一类产品、服务的需求，它们只是表示：“可以或不可以”。公司必须清楚地了解与营销决策有关的法律，这在国与国之间可能差别很大，将直接影响公司的营销决策。
法律环境对营销的影响在麦当劳的案例中也可得到证实。麦当劳对儿童的电视广告促成了它的成功。但在许多其它国家，尤其在欧洲一些国家（如德国），此类广告是完全被禁止的。 （三）分析环境变量
比较分析方法对环境变量的分析与传统的方法不同。无论是罗伯特·巴特尔斯（ＲｏｂｅｒｔＢａｒｔｅｌｓ）还是瓦伦·金根（ＷａｒｒｅｎＫｅｅｇａｎ），他们都是在特定的国家、市场考察了环境因素后，试图让营销组合去适应环境。而比较分析法强调其间的共性，它通过环境因素的分析，要找出对产品、服务成功至关重要的环境变量，而这在任何一个国家都是相同的。此类变量可称为“成功因素”。
从传统观念来看，营销者往往把成功因素看成是在自己控制之下的。而比较分析法把成功因素看成是环境的函数，即是由许多外部不可控因素组成的特定环境的函数。营销者之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效应，即机会。因此，人们只有在发现环境中的机会时才可能成功。这一观点启发当事者尽可能地对环境变量作详细的研究、分析。它对营销的意义变得十分重大，可防止传统的、高估管理者自身优势的行为。
比较分析模型提供了一种研究企业现有市场营销组合和环境之间函数关系的方法论。比较分析也提供了一种单独分析关键环境变量的方法，这些变量（成功因素）成为全球市场营销调研的焦点。比如在麦当劳的案例中，成功因素包括：人口、人口密度、家庭结构、母亲的角色、收入水平，以及获得儿童广告媒体的可能性。在考察另一个国家的环境时，企业必须着重研究这些成功因素，并适当调整自己的营销组合。
三、市场调研中应注意的问题
前文讲述的是一种市场调研的理论框架，它在实际运用中仍要处理好一些均衡性的问题。若调研者忽视这些均衡性问题，则在调研中进行的分析会变得“貌合神离”。下面就这些问题概括地进行讨论。
（一）模型结构的一致性
就各国在社会、文化、经济、政治方面均有不同程度的差异，及由此所构造的调研模型也会由内因的不同而无可比性，这就会影响模型的有效性。因此，模型构造的各相关因素必须可比、一致。一般而言，与模型结构相关的要素可归纳为如下四部分：
１.行为感知
这是指各国消费者对某种消费行为的感知是否可比？举例说明，在美国，给客人递上一杯咖啡完全是出于礼貌，客人可以拒绝；而在沙特阿拉伯，这种敬咖啡的行为被赋予某种社会暗示意义，客人的拒绝可能是一种冒犯。消费行为一般可以从三方面进行考查：①行为内容；②行为客体；③行为名称。
２.定义变量
比较分析模型中的变量在各国会有不同定义，这会造成搜集的数据缺乏可比性，而使模型产生偏差。例如，在英国和法国，套餐的主食后一般还附有甜点，而在中国，套餐中并不一定包括甜点。
３.时间
市场调研在各国可以同时进行，也可以连续进行或独立进行。而绝对的同步调研是不可能的。这就会给数据造成时间差异。例如，季节、经济周期、通货膨胀等都会给同一变量带来时间差异。
４.市场结构
对市场结构的分析特别需要市场结构化程度和市场发展阶段等因素。因为不同的分销渠道、广告覆盖率、替代品和竞争激烈程度都会影响比较分析模型的函数关系。
（二）测量
测量的结果与模型的构造有十分密切的关系。但不能认为模型的构造均衡可以自动保证数据测量的均衡。可以考查以下问题：
１.定性标准 如产品质量、安全性、等级在各国会有不同的标准。调研者要识别国别间的差异，并尽量使用国际标准。
２.翻译 即使所构造的模型本身较为完善，但当使用同种语言进行分析时，则会产生翻译问题从而有损模型的精确性。翻译问题包括语言翻译和非语言翻译问题。在这方面可以广泛借鉴社会学调研方法，如双向翻译法。
（三）抽样调查
调研中广泛使用抽样的方法。但在全球市场调研中，抽样会面临两个问题：
１.分类定义的标准问题
人口抽样首先根据人口资料的分类，但分类标准各国相异。例如，“社会地位”，在美国主要根据对象所拥有的财产；而在英国，则主要根据对象所处的家族、党派在社会中的地位。 ２.样本范围和代表性问题
调研者在样本范围和代表性之间要作出权衡。例如，在对饮食习惯进行调研时，可以选择年龄、收入、教育、职业等一般化标准以便于国别比较。但若是在我国，则还有另一个具有代表性的标准：南方人或北方人。后者不属一般化标准。
外国经济与管理 陈烨
| 