本文论述了产品开发的多层内涵，产品开发的探索性方法，以及新产品开发的新趋势即工业设计。
　　一、全面理解产品开发的多层内涵
　　产品开发一般指新产品的研制与开发，是企业求生存图发展、提高综合竞争能力的重要途径。在知识经济浪潮的推动下，科学技术飞速发展，世界范围内产品更新换代的速度愈来愈快，高科技含量的产品、高附加价值产品、差异化、特色化产品日益成为产品开发的重点。
　　新产品的内涵十分丰富，按照熊彼特的观点，只有在市场上从未出现的产品才算新产品。这一定义具有明确的理论意义，但在实践中，却显得过于狭窄而不便于操作。因为对制造商来说，其从未生产过的产品就是新产品。对消费者而言，整体产品的各个要素，如产品的功能、效用、款式、品牌、包装、花色、服务等任何一项发生了变化都可能视为新产品。从技术角度看，只有采用了新技术、新工艺、新材料，从而使产品的功能、结构、技术特征等发生了显著变化的产品，才算是新产品。而政府为维持所期望的产业结构，引导企业合理配置和利用资源，也会对新产品加以界定。因此，对新产品的概念可以从不同的角度加以界定。在此，我们从企业市场营销的角度界定新产品。
　　从企业市场营销的角度看，除了真正的全新产品之外，整体产品中任何一部分的创新或改进的产品以及向市场提供本企业过去未生产过的产品都可以称为新产品。新产品按其创新的程度，可以划分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品，与此相对应，产品开发也有全新产品、换代产品、替代产品、改革产品和模仿产品之分。全新产品开发指采用新技术、新原理、新结构、新材料研制与现有产品完全不同、适合于新需求、可以加入新市场的产品，如汽车、电视机、电子计算机最初上市时都属全新产品。这种新产品一旦开发成功，在市场上畅销，可以大大增加企业的销售额，为企业带来丰厚的利润。换代产品开发指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构研制在性能上有显著提高的产品，如普通电熨斗到自动调温电熨斗再到蒸汽熨斗，ＶＣＤ到ＳＣＶＤ再到ＤＶＤ等。替代产品开发指采用新技术、新材料、新结构研制与现有产品性能和使用价值相似，能替代使用的产品。换代产品和替代产品在效用上都与原有产品有相似之处，或胜过原有产品，因此，他们的销售会挤占原有产品的市场，使原有产品的销售额减少。改进产品指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新，改进后的产品或性能更加优良，或结构更加合理，或精度更加提高，或功能更为齐全，或特征更加突出。如装有水哨的水壶，各种新花色、新款式的服装等。换代产品、替代产品和改进产品都是以原有产品为基础实行产品开发，对企业资源要求不高，风险较小，开发的产品也容易为市场所接受，一般可作为企业产品开发的重点。模仿产品指本企业模仿市场上其他企业研制的销路较好的产品，自己仿照生产投向市场的产品。模仿是新产品传播的重要形式之一。没有模仿，创新产品的传播十分缓慢，创新对社会发展和人类进步的影响将被大大削弱。日本人是世界上最成功的模仿者。企业在产品开发中，要善于创造性地模仿。　　
　　二、产品开发的探索性方法
　　在此论述的产品开发的主要方法不只是从技术的角度，而是从技术与市场、技术与产品性能和使用发展的趋势相结合的角度进行的。随着电子技术和计算机技术迅猛发展并向各产业渗透的加快以及消费个性化、快捷化、便利化发展的动向，产品开发可选择以下探索性的方法。
　　１．仿制法。即选择市场上的畅销产品或优质产品、样品进行解剖分析研究，加以仿制，改进开发自己的新产品。通过改进性仿制，使自己企业开发的产品，或性能有所改进，或价格低一些，或有新的特色。运用这种方法须注意避免侵权行为，同时在模仿的基础上加以改进和提高。日本企业可说是世界范围内运用仿制法成功进行产品开发的典范。
　　２．系列化法。企业在现有产品的基础上，根据产品技术发展的特点或使用上的相关性等原理，进行延伸开发，使产品的品种、款式、规格、型号等形成系列。如畅销美国以及欧洲诸国４０年不衰的芭比娃娃，现在已经有了３２个男朋友、１２个亲戚、３８种动物以及数不胜数的芭比系列装、鞋子、装饰品、化妆品等，成为一个庞大的产品系列。
　　３．配套法。选择实力雄厚、形象较好的大企业，针对其主导产品，开发配套产品或配套元件和材料。大企业的主导产品发展了，本企业的产品也随之畅销。如新加坡的创新技术有限公司顺应美国家庭计算机游戏功能扩充的新趋势，专门为家庭用计算机配套开发个人电脑立体化的三维游戏卡，插入计算机之后能使其显示出三维立体游戏图形，受到消费者的欢迎。
　　４．替代法。以市场上紧俏热销产品或需求量较大的产品为目标，开发使用价值基本相似的产品予以替代。如开发国内产品以替代进口产品等。
　　５．跟踪法。以国内外著名公司和畅销产品的生产企业为目标，广泛收集这些公司的产品或样品并加以分析，从中了解市场发展的趋势及潮流，并寻求市场空隙，在此基础上开发自己的产品。如日本任天堂公司紧密跟踪家用彩色电视机的发展，顺应消费者闲暇时间增加，对游乐商品需求增加的趋势，推出电子游戏机，后成为世界性的畅销商品。
　　６．利用专利法。认真分析研究已经公布的技术专利，并对那些确实对本企业开发产品有应用价值的专利加以购买、引进和实施，并运用于开发相关的产品。日本企业对这一方法的应用十分成功。他们每花一美元购买专利，经实施后可赚回成千上万美元。有些企业实施一项专利技术还可连锁产生１００多项新产品。
　　７．附加价值法。针对现有产品。开发出更多的能满足消费者额外需求的附加价值，给消费者提供最大限度的满意或让客价值，也可增加商品的吸引力。如延长保修期的电视机、电冰箱，带有防盗、财产保险的电视机及人身保险的热水器等。
　　８．多功能法。根据商品性能及使用价值或某方面的相关性和配套性，开发具有多种功能的产品，做到一物多用，一专多能，使消费者以基本相同的价格或稍高一点的价格购买到更多的功能。如二合一、三合一洗发水、喷香电扇、多功能电子万年台历等。
　　９．延时法。对限于一定时期使用的季节性商品进行开发和改进，延长其消费时间，使其成为全年性商品，如晴天为太阳伞、雨天为雨伞的“睛雨伞”、冷热两用的双制式空调机、冷暖两用型电扇等。
　　１０．复合法。将两种或两种以上的商品有效地组合在一起开发而成为一种新的集各种商品之长、使用更为便利的复合商品，如集复印机、传真机和电脑打印机为一体的办公自动化设备、附有计算器的手表、瓷电锅、裙裤等。　　
　　三、产品开发的新趋势——重视工业设计
　　早在８０年代，美国哈佛商学院教授罗伯特·海斯就明确指出：１５年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在工业设计上相互竞争。这一预言正在成为现实。当今社会，企业围绕商品展开的竞争愈来愈激烈，核心产品的同质性愈强，产品在功能、耐用性、可靠性等内在质量指标及价格上的差距也愈来愈小，消费者的个性化、差异化及对产品的选择性、美学性的要求愈来愈高，愈来愈多的消费者以产品的外观造型、式样、色彩等方面的特色作为选购商品的重要因素。据１９９８年元月对长沙冰箱市场所作的问卷调查，５１．１％的消费者在购买冰箱时注重“外观造型”，仅次于“产品质量”的百分比７２．８％。因此，企业在产品的开发中更多的重视工业设计，这已成为产品开发的一个新的趋势。
　　工业设计是由人体工程的经济学、技术学、生态学、人文学、美学以及其他学科组成的一门综合性的新兴系统工程。对企业来说，工业设计的核心是产品的外观设计，但并不只是商品的外部美学问题，而是整体产品竞争取胜的重要内容。优良的设计，并不只是新颖和独特的外观给予购买者视觉及感觉方面的某种满足，而是整体商品内在与外在质量通过有效的设计融为一体，同时给予消费者精神与物质、心理与生理和有形与无形的愉悦。优良的设计，意味着突出产品的差异，凸现产品的个性，强化产品的创新，给消费者提供更高的综合价值，从而最大限度地增加产品的吸引力和竞争力。正如美国一位设计师卡尔提出的那样，它会使你爱上一件产品。优良的设计，还意味着解决消费者关心的问题——产品的功能如何，手感如何，使用是否便利，是否有利于保护生态环境，等等，同时为消费者展现更加广阔的消费空间。更为重要的是，优良的设计，还能大大提升产品的品味和档次，提高产品的附加价值和销售价格，为企业创造更多的利益。据１９９０年美国工业设计协会对企业调查统计，美国企业平均工业设计每投入１美元，其销售收入为２５００美元；日本日立公司统计数字表明每增加１０００亿日元的销售额，工业设计的作用占５１％，而技术改造的作用仅占１２％。
　　意大利的产品设计全球闻名，也使意大利产品成为世界公认的优质名牌产品和世人争相模仿的对象。日本在７０年代以后开始的全员质量运动中，成功地实施“轻、薄、短、小”的形象设计战略，把欧美“重、厚、长、大”之类的商品打得只有招架之功，没有还手之力，也使日本的汽车、家用电器、手表等产品成为国际市场的畅销品。总体而言，我国企业工业设计的观念还较为淡薄，产品的开发主要停留在模仿阶段，许多企业的产品造型与设计只是外国产品的翻版，同类产品在外观、造型、款式、色彩上雷同的多，独创特色的少，不少企业尚停留在价格竞争阶段。值得庆幸的是，随着经济全球化，竞争全球化趋势的加快和全国范围内买方市场的日渐形成，国内领先企业已经开始重视工业设计并运用工业设计思想开发产品。如科龙集团日本研究所立志让现代中国家庭及时拥有世界最新潮的设计；海信重金悬赏向全国工业设计界征集海信系列产品的人性化造型设计，立志将竞争引入更高层次；海尔率先与日本联合成立工业设计公司，３天就有一个新产品问世。
中南财经大学学报　　 涂永式