本文论述了知识经济对市场营销的影响及在知识经济时代如何开展市场营销。
　　知识经济是不同于资源、资本和技术为主的经济形态,它以现代最新科学技术及其持续创新活动为核心,建立在知识和信息的生产、存储和使用之上的经济。它是社会信息化和全球经济一体化的产物,信息化的重要成果促使成熟的工业经济向信息经济并进一步向知识经济转变。
　　知识经济的到来,必将对传统社会经济造成强烈的冲击,并形成以下五个方面的特征:
　　1 知识经济是信息化经济或后信息化经济。一个社会范围内的信息化,可概括为三个方面的内容:一为信息、通信技术的社会化,将成熟的信息采集、加工、传递和使用,使其商品化、产业化;二为全球或国家信息基础结构建设,主要是提供信息化的基础设施,修建信息高速公路;三为信息经济体制或信息社会定型,未来的信息化形式将是功能强大的电子化、数字化、网络化和智能化,这使产品生产、服务、运作、企业形象、流通、销售等概念和操作、实施体系都面临深刻的变革。
　　2 知识经济是经济主体更加注重知识的外部性、共有性的经济。这使知识在占有、学习、传播方面表现出新的特征,也使未来的企业间关系、与国外竞争和联合方式以及经济布局和市场结构发生变化。
　　3 知识经济是市场经济与计划经济高度结合的经济。在知识经济条件下,经济的全球化使市场规模和容量进一步扩大,供需双方的关系发生深刻变化,国家计划将越作越小,而企业计划将越搞越大,企业趋向于跨国经营。
　　4 在知识经济的发展阶段上,技术升级、产品换代将更加频繁,各经济部门必须适应创新、学会创新、善于创新和推进创新。人们应主动把握创新,把握买方市场,从市场需求角度调整产品的结构和方向。
　　5 知识经济是以人为本的经济,是市场价值规律加以自律的经济,它强调以数字化、网络化、智能化的方式来表现产品和服务,以新型的生产线和敏捷的制造体系来实现个性化商品的最佳规模生产。
　　上述的五个特征,说明知识经济的核心是对信息的采集和加工,形成面向用户的、有意义的信息活动,并以此来指导、研制设计、生产产品以及产品的配送和服务。可以说,知识经济是按用户需要进行有效生产和服务的经济。而按用户需要进行有效生产和服务的过程,也就是市场营销及其策划过程。市场营销的职能担负着搜集信息,辨明顾客目标和以竞争的有利可图的最好方法来满足人们需求的任务。不难发现,企业的成功者是那些利用信息认真分析市场需求,辨别时机和目标顾客进行有效生产和服务,创造竞争者无以匹敌的富有价值的各种供给产品的人。市场营销展示给人们的不只是产品,更重要的是服务和企业形象。在知识经济条件下,市场营销及其策划将达到一个新的高度,它是知识经济的一种载体,并展示知识经济,推动知识经济。
　　市场营销的过程可分为市场定位、产品策划、包装策划、价格制定、分销策划、促销策划等。市场定位是为产品确定适当的市场位置所做的工作;产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划;品牌策划是对产品如何赢得顾客欢心所做的策划;包装策划是对产品的科学包装、艺术装璜,使包装更加美观、方便、安全、经济所做的策划;价格策划是关于确定恰当的价格策略;分销策划是有效地选择分销路线的一种策划;促销策划是有关开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。可以看出,市场营销的整个过程是建立在对信息的搜寻、加工处理的基础之上的,通过市场营销,可为走知识经济的道路做出如下的工作:
　　1 通过市场营销环境的评估和分析,可使我们更清楚地了解知识经济所处的环境,为知识经济获取更多的信息。知识经济是以信息化为基础的经济,先进的信息基础是知识能够社会化、规模化、经营化的支撑条件,是保障新型经济和产业有效运行的物质基础。市场营销的环境可分为宏观环境和微观环境:宏观环境包括影响微观环境中所有行动者的较大的社会力量,诸如经济、政治、法律、物质、技术、社会及文化等方面的力量;微观环境包括直接影响市场服务能力的诸因素。对环境的分析,使我们更好地了解国情,明白我们不可能在短期内建成像发达国家一样的知识经济,况且即使到了知识经济阶段,也不意味着工业化、信息化的完结,而是一种对旧工业模式的扬弃与创新,为此,我们既要持久地宣传贯彻******同志“科技是第一生产力”的思想,为我国知识经济发展奠定必要的理论基础,又要坚决贯彻两个根本转变,加快科技进步,促进产业和企业升级,逐步把我国现代化建设推向市场经济阶段。
　　2 通过市场营销的市场调研和营销策划,积极培植知识经济的增长点,合理制定有关产业发展优先顺序。为了科学的设计和制定营销策划方案,必须进行市场调研,制定调研计划,设计调研方案、实施调研方案,获取所需的调研资料,并加以汇总和统计分析。根据营销调研的结果,可使我们明白产业项目的可开发性,确定优先发展的顺序,促进信息化资源、金融资本与知识要素的密切结合,完善政策实施的条件,全力支持与知识经济相关的、可行的高科技产业的发展。
　　3 通过市场营销目标的实施,创造用高科技产品和高知识含量的产品开辟新的市场空间,驱动知识经济向前发展的新思路。市场营销目标一旦制定后,我们就可以利用后发优势,在有限的目标上走跨越式发展道路。在我国有中国特色的社会主义市场经济条件下,企业根据现代市场状况确定营销目标,并从科技水平、竞争力水平上来分析产品、服务和生产能力上的差距,把它作为重要的参照点,在差距上找到实现跨越的突破口和攻克点,利用国内外先进的技术水平,实施产品创新,技术创新。
商业经济文荟　　 刘朝阳