随着市场经济的日益发达，企业的社会关系也愈来愈复杂，这就迫切需要企业通过自身努力来减缓企业与社会各方面的摩擦，使交往和谐化，造就良好的关系氛围和社会环境，从而拓展企业的生存空间。现代关系营销理论认为，这些关系集中反映在企业与顾客、企业与中间商、企业与政府以及企业与社区之间的关系，这四者之间关系的处理对企业的营销战略以及企业形象影响最大。现代企业应着眼于长远利益和平时努力，协调和处理好这几方面的关系。
　　随着市场经济的日益发达，企业的社会关系也愈来愈复杂，这就迫切需要企业通过自身努力来减缓企业与社会各方面的摩擦，使交往和谐化，造就良好的关系氛围和社会环境，从而拓展企业的生存空间。现代关系营销理论认为，这些关系集中反映在企业与顾客、企业与中间商、企业与政府以及企业与社区之间的关系，这四者之间关系的处理对企业的营销战略以及企业形象影响最大。现代企业应着眼于长远利益和平时努力，协调和处理好这几方面的关系。
　　　　　　一、建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证
　　现代市场经济条件下，企业与顾客关系对于企业的经营和发展具有愈来愈重要的影响。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。
　　要建立良好的顾客关系，首先要求企业必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，并将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的行为无异于自杀行为。
　　其次，企业经营者应切实关心消费者利益，不断提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。这就要求现代企业广泛开展真正的承诺营销。承诺应该是超出基本要求、高于竞争对手的一种许诺。承诺营销首先是确定好承诺，也就是经营者的优势卖点，然后围绕这一承诺，配备经营者的营销力量，“101%的兑现”，并借助各种媒介公告周知。这已是许多成功的企业争取顾客的秘诀。无锡小天鹅的承诺经营就很具有代表性。小天鹅公司在经营活动中始终把为顾客服务的思想置于追求利润之上，最大限度地满足顾客的物质和精神需求，他们率先在同行中提出“金奖产品信誉卡”的特色服务，坚持做到“上门服务、随叫随到、如有逾期、甘愿受罚”。同时为了不断提高服务质量，他们将金卡承诺具体化，创造性地提出了“一二三四五”的维修服务规则。一双鞋：上门服务自带一双专用鞋；二句话：上门时“我是小天鹅公司的服务员某某前来为您服务”，服务后“今后有什么问题我们随时听候您的召唤”；三块布：垫机布、擦机布、擦手布；四不准：不准顶撞用户、不准吃喝、不准拿用户礼品、不准乱收费；五年：整机保修五年。由于公司优良的产品和服务，消费者愿意以高出同类产品的价格购买公司的产品，并使公司的市场占有率连续多年保持在40%以上，从而在消费者与公司之间建立了良好的合作伙伴关系。
　　第三，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费者购买决策中的影响作用也不容忽视。我国南方一家电冰箱生产企业的做法值得借鉴。该公司在产品包装内附带一份用户意见卡，要求顾客认真填写后及时寄回企业，同时换取产品保修单。然后，公司将每一位用户的情况存入计算机，及时安排人员解决顾客的问题。在春节前夕，公司根据计算机储存的信息，向每一位新用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，用户在心理上有了新的满足。这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，不少购买者津津乐道，在亲朋好友面前大加赞赏。
　　　　　　二、加强与中间商的合作，确保产品销售渠道畅通
　　在现代化大生产的社会，生产和消费之间插入了批发和零售，出现了林林总总的商店、贸易公司之类的专卖组织。于是，消费者与生产厂家之间的距离因这些中介人的介入越来越大。在绝大多数情况下，使产品与顾客见面的是商店，而生产厂家则退居“幕后”。由于生产厂家通常并不直接与顾客打交道，所以，建立良好的顾客关系主要依赖中介人。
　　中介人作为生产厂家产品的经销人，自然与生产厂家存在利害关系。对经销商来说，他处于一种十分灵活的、可以选择的地位。倘若某一产品滞销，他可以转向另一厂家进货，再者，可由其他经营弥补，甚至连经营内容也可整个调整。从这个意义上说，生产厂家视中介人关系较中介人视供货厂家关系，更为重要一些，生产厂家理应以更为积极的姿态来维持和改善这种关系。无锡小天鹅在渠道管理中十分注重中间商的利益。他们意识到产品销售过程中的流通费用是从企业的生产费用中分流出来的，因而他们通过严格管理尽量降低生产费用，增加流通费用的比例，使商家获得较高利润，以增强其进货的信心。同时他们在经营中不断提高产品的竞争力，保持价格的稳定性，以提高企业在中间商中的信誉。正因为如此，全国经联会、贸联会、新朕会、华联以及交电系统的一百多家台柱子商场都和小天鹅建立了亲密的业务关系。小天鹅名品进名店，越销两者关系越密切，双方的信誉也在同步提高。
　　主动向中介人提供专业知识和产品知识、提供维修和售后服务也是改进关系的一种好方法。由于科技的进步，产品的原理和构造日益复杂，给使用和维修造成困难，而中介人往往无能为力。因此，生产厂家应主动提供有关知识，甚至为中介人提供免费培训及其他售后服务。生产日用化妆品的美国克莱罗公司开设了一个永久培训中心，辅导各地美容店的人员了解名贵新产品的知识，掌握使用方法。该公司每年在这个项目上的开支100多万美元，使该公司的销售量在10年间增加25倍。
　　　　　　三、协调与政府的关系，创造良好的营销环境
　　在现代经济生活中，政府扮演着多种多样、十分活跃的角色。
　　首先，政府是个调节器。无论是从法律还是从经济计划的角度，也无论是对一个具体的行业还是客观上的全盘布局，政府都是从事某种协调和指导的巨大调节器。
　　其次，政府是贷款来源。尽管在横向经济联合中，企业通过自筹、联合甚至发行股票等方式筹集资金日渐增多，但政府的贷款在份额上还是占有相当的比重。而且政府的贷款，无论是息率还是偿还条件，一般都是较为优惠的。所以，能够争取到政府的贷款，对企业无疑是个福音。
　　再次，政府也是资料来源。政府是社会与经济统计数据的集大成者，这是谁也无法匹及的。此外，政府各主管机构印发的动态资料、文件、内参、各行业审计与统计资料，各类工作年度报告以及各种公开出版物，都可能对企业有参考价值。一个企业想了解同业状况、学习先进管理经验、寻求横向联系伙伴，不妨请求政府帮助。
　　最后，协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销具有十分重要的意义。进入80年代以来，由于发达国家之间贸易摩擦的加剧，国际贸易保护主义回潮，在本来很坚固的关税壁垒上，又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形色色的非关税壁垒，企业开拓国际市场困难重重。在这种形势下，密切与政府的关系，通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门，改善营销环境就显得更为重要了。
　　综上所述，在处理与政府的关系上，任何企业都应该持积极的态度，遵循国家的法规，协助政府研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。事实上，政府工作不是孤立的，需要工商企业的配合。政府要统计数字，企业应如实汇报，即使政府未要求，但为了使政府了解自己，也有必要将本单位的动态报告给上级主管部门。政府颁布的政策若与实际情况有出入，企业也不应消极应付，而应主动与政府联系，如实反映情况，请求修正或予以特殊对待。
　　良好的公共关系往往始于良好的私人关系。美国西方石油公司在世界许多国家都有成功的业绩，这跟原董事长哈默博士与各国领导人的私人友谊是分不开的。现代企业可考虑设专人专职负责与政府打交道，固定的联系人有利于保持关系畅通，提高办事效率。当然企业高层领导也应经常与政府领导保持联系。此外，企业良好的社会表现会有助于政府对其产生良好的印象，如企业热心公益事业，支持和参加政府组织的活动等等。
　　　　　　四、扎根社区，建立稳固的企业发展的“根据地”
　　从公共关系看来，社区是指企业的所在地，有些也指临近的环境。社区无疑是企业赖以生存的环境和企业发展的“根据地”，这就决定了社区与企业的利益交互关系：企业得益于社区，社区的发展又得益于企业；企业帮助社区，实际上也就是帮助自己。上海华联超市在经营中十分注重社区关系的培育，做到超市开到哪里，精神文明之花就开到哪里。在上海他们每新开一个超市，便在该地区领养一个孤儿，与当地敬老院和小学建立共建单位，对他们生活和工作的困难给予积极的支持和帮助，在当地居民中树立了良好的企业形象，居民们生活中有什么困难，首先想到的是华联超市，他们日常生活中有什么需要购买，也首先想到去华联超市购买。华联超市又会给社区更多的回报，如此良性循环，华联很快发展为上海最大的超市公司。
　　由此可见，企业经营以及企业形象的好坏与社区有着直接和密切的关系，任何企业都不能忽视社区关系的建立。为了争取社区的支持，企业首先应与社区的政府首脑、街道及有关企事业单位保持友好的联系，同时还应注意以下几点：
　　1.表示愿意参加社区活动，承担不可避免的社会责任。如社区的环境卫生、绿化造林、维护社会治安和交通秩序等。
　　2.维持环境和生态。废水、废气、废渣和工作噪音等，都要认真防治，不要被视为社区的祸害，以至引起当地居民的反感。
　　3.主动增进社区的福利事业。如社区兴办教育和文化娱乐设施，企业要尽可能给予人力、物力、财力上的支持。
　　4.采取“门户开放”政策，请当地居民、员工家属、政府官员、学生、民间社团组织参观企业，参加企业周年庆典或各类联欢活动。
　　5.尽力支持社区内群众团体的有意义的活动。
　　很多成功的企业家认为，利润与社会服务二者之间应保持平衡。这并不是说，企业应以自己的破产来帮助解决社区和整个社会的问题，但是，在解决社会问题方面，企业应乐意牺牲更多的短期利润以便获得长远利益。总的说来，现代企业总是力求使企业利润和社会责任这两方面保持平衡。
中国流通经济　　 薛云建，刘爱兰