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以顾客为中心是市场营销活动成败的关键，而另一关键所在便是征服顾客的市场营销人员。因此，在当前市场竞争不规范的情况下，从顾客与市场营销人员的人性假设与激励理论加以研究，从组织措施上采取更为灵活的市场营销手段，将会收到事半功倍的效果
以顾客为中心是市场营销活动成败的关键，而另一关键所在便是征服顾客的市场营销人员。因此，在当前市场竞争不规范的情况下，从顾客与市场营销人员的人性假设与激励理论加以研究，从组织措施上采取更为灵活的市场营销手段，将会收到事半功倍的效果。
一、当前市场营销组合策略的重点
市场营销组合是企业可控的各种变量的组合。针对煤炭商品的特殊性，其重点应放在促销策略和渠道策略应用上。因为产品策略实质是比内功，是参与市场竞争的前提，企业必须做到。即市场需要什么，企业就提供什么。对煤炭产品，一是煤质的控制，二是品种结构的配置，而这与煤矿地质环境、原始投资等关系很大，短期内难有较大改观。对其延伸产品，诸如服务、保证、融资等可划入促销策略中。对价格策略，它受制于企业成本因素，打价格战是需要雄厚实力的。但要在激烈的市场竞争中生存，尤其在不规范的市场竞争中，无论你采取何种定价策略，如成本导向定价，或竞争导向定价，或需求导向定价，在质量等相同条件下，企业只能跟着大势走。
二、完成针对性市场营销三步曲
企业必须有自己的目标市场，要有针对性地开拓市场，不能东一槌西一棒，零买零卖。针对性市场营销是一个系统的过程，由三项互联的工作组成：市场细分；选择目标市场；市场定位。以上三步曲须通过详细、深入的市场调查。确定目标市场至少要弄清以下几个问题，并作为选择目标市场的主要依据：目标市场的总容量、结构及可开发的市场潜力；目标市场的竞争势力划分，主要竞争对手及其与顾客的关系；目标市场的“游离市场”大小，本企业攫取的把握性；当前企业占目标市场份额大小及顾客对本企业的态度。因此，确定目标市场要对其可进入性、殷实性及行动可能性进行深入的分析，以便正确抉择。
三、寻找最终顾客
顾客才是市场的最终消费者。由于煤炭商品的特殊性，按购买者性质可划分为两大市场，即：组织市场（即生产者市场和中间商市场）、消费者市场（由消费者个人及家庭构成）。前者占绝对份额，举足轻重。因此，我们的顾客是企业中那些作出或影响决策的人，他们才是我们征服的目标。
四、人性假设与激励
激励是通过一定手段使员工的需要和愿望得以满足，从而充分调动他们的工作积极性，确保组织既定目标的完成。那么，人究竟是为了什么样的利益而采取行动呢？在当前市场经济条件下，我们认为经济利益驱动是根本因素。将来随着改革的不断深入，企业将不存在行政级别，区分能力大小的唯一标志，便是你的薪金多少。应用过程型激励理论的公平理论，认为在职业流动性很高的社会中，一个人若要继续留在组织中，或者更多地加入该组织，至少必须做到贡献与诱因相平衡，即多劳多得。因此，确立“让市场营销人员先富起来”的营销理念是必要的。
五、建立全面放开搞活的市场营销机制
在确立目标市场、设立办事处、市场营销人员充实到位后，剩下便是促销手段的运用。整体思路是：确定岗位目标，全面公开招聘上岗营销人员，一个营销人员便是一个公司；加强人员促销手段，营销费用全面放开；增加分销渠道长度，减少宽度，合理选择中间商；建立市场营销人员管理平行线———市场信息管理机制，加强宏观监控。
１确定营销人员目标，紧抓货币回笼。通过市场调查，在每一个细分的目标市场中，为市场营销人员确定以下几项考核指标：销售量、销售价格、资金到位率及应收帐款的清欠。①销售量的确定。可按煤炭商品的买方集中度划分为固定顾客销量、游离顾客销量及可开拓顾客潜力销量，再分别乘以一定系数确定。②售价的确定。在质量相当范围内，按细分目标市场的平均价格确定最低保护价。③资金到位率。可实行分级控制，如现金到位比例、应收票据到位比例、赊销比例。④应收帐款的清欠。在该细分目标市场发生的新的应收帐款全部由负责该目标市场的营销人员在一定时间内清欠完毕（允许一定的坏帐准备）。
２按销售量提取销售费用，款到付现，全部放开。采取目标责任制措施，关键是销售费用的提取及兑现。①吨煤销售费用提取的依据。目标销售量及超额部分（市场开拓）、目标价格及超价部分、目标资金到位率及超额部分及应收帐款的清理。②提取销售费用全部放开。原则是只要款到位，并符合提取依据，立即兑现。全部销售费用支出，由营销人员自行掌握，销售公司不予干涉。这对落实营销人员的工作热情是必需的。因为在他们征服顾客过程中，很多交易通过个人实现要远比组织成交快，这也是他们征服顾客的重要砝码。③除销售公司期初运行方案时垫付一笔启动资金外，以后各月现金支出全部由营销人员自理。其支出包括：工资、奖金、差旅费、补助、营销费用等一切开支。④营销人员所承担的风险即是上述各项全部开支。如卖不出煤，只得自己消化，与销售公司无关。
３制定市场管理办法，加强宏观约束。①目标任务考核。进入正常运转状态后，应实行按月考核的办法。连续三个月完不成目标任务，可解聘，支出费用自理。②建立市场信息管理机制。要实行市场营销与市场管理两条线运行，加强宏观调控。市场信息管理部门要不断收集各目标市场详细信息，包括销量、价格、竞争对手、固定顾客拜访等，建立档案，为不断调整目标市场管理策略提供科学依据；二是根据目标市场信息，分配目标市场计划，加强对市场营销人员的监控。
４合理选择中间商。为充分利用中间商的销售网络、业务经验和规模经济优势，一是要合理选择可靠的中间商，注重保持良好的相互合作关系；二是要对“皮包中间商”不断抛弃，加强公关，选择直销渠道，建立自己的阵营。
煤炭经济研究 郝宗典 孙光天
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