|
我们可以从知名与否以及好评与否来研究品牌形象，也可从历史传承、人格特征、社会认同感、个人联系度、可感知的价值和标识等角度来研究品牌价值，这些体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做产品上的选择，同时也是在向自己周围的人表明其选择这个品牌所代表的文化、社会群体、人格特征、价值观。消费者通过品牌的选择来表达自我，他们对品牌的认可实际上是对品牌所代表的含义的倾向。
零点调查与分析公司自1998年即开始通过对普通消费者市场感受的测试，了解特定品牌对于产品的代表性研究。本年度的测试采取多段随机抽样的方式对北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳等10个城市和湖北荆州、广州江门、河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州和陕西咸阳等7个农村地区14个乡镇的5584名18岁以上的普通消费者进行了入户访问。参与本次测试的产品包括矿泉水、白酒、冰箱、碳酸饮料、电脑、手机、香水、洗发水、汽车（卡车）等10种产品。
调查结果显示，在不同的产品领域，消费者首先提及的品牌的集中程度呈现一定的差异。按照第一提及品牌集中程度的不同，我们可以划分出以下几类品牌分布形式：
★具有高度优势代表品牌的产品类型，例如：冰箱（海尔）、电脑（联想）和洗发水（飘柔）、碳酸饮料（可乐）。在这一领域第一品牌的提及率处在突出的、压倒性的优势地位。
★有多元集中代表品牌的产品类型，例如矿泉水、手机，在这些领域处在领先地位的品牌与2～4位后的品牌有一定的差距，但这种差距并不像高度优势品牌与后续品牌的差距那么大，而且有相当数量的品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势明显但不是压倒性的。
★有多元分散代表品牌的产品类型，例如：白酒、香水、汽车（卡车），在这些领域处在领先地位的品牌与后续品牌的提及率差距较小，而且较多品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势不明显且不稳定。
碳酸饮料、冰箱、手机三类产品也参与了零点公司于1998年度或1999年度进行的相关测试。对比数据可以看出，在1998年度具有高度优势代表品牌的产品类型中，手机与碳酸饮料的优势明显减弱，碳酸饮料由1998年的可口可乐（70.1%）独占鳌头到2000年可口可乐（42.4%）、百事可乐（19.8%）、雪碧（14.98%）三分天下，健力宝也由原来的第6位（0.4%）上升到第4位（5.93%），提及率提高了近6个百分点；手机中摩托罗拉的优势地位也有显著减弱，诺基亚第一提及率比1998年度高出近23个百分点，比1999年高出20个百分点；爱立信由1999年的第1位降到2000年的第3位，从中可以看出手机市场竞争的激烈程度。相反，冰箱从品牌的多元分散性转变为出现高度优势代表品牌，产品品牌分布的变化表明，品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理过程，原先确立的地位稍有不慎便不复存在。
附表1 相关产品第一提及率
（不同年度调研结果调研比较）
冰箱（1998年） 冰箱（2000年）
品牌 百分比 品牌 百分比
海尔 34.6 海尔 41.4
容声 15.4 华凌 7.2
上菱 10.2 上岭 6.6
华凌 6.7 容声 6.5
雪花 3.8 新飞 6.3
万宝 2.7 依莱克斯 2.6
新飞 2.5 东芝 2.5
长岭 2.3 万宝 2.4
碳酸饮料（1998年） 碳酸饮料（2000年）
品牌 百分比 品牌 百分比
可口可乐 70.1 可口可乐 42.4
百事可乐 22.4 百事可乐 19.8
雪碧 2.0 雪碧 15.0
健力宝 0.4 健力宝 5.9
醒目 0.3 醒目 1.6
美年达 0.9 非常可乐 1.3
佳得乐 0.4 汾煌 1.3
旭日升 0.8 八王寺 1.2
手机（1998年） 手机（1999年） 手机（2000年）
品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比
摩托罗拉 52.2 爱立信 27.3 摩托罗拉 38.7
诺基亚 9.0 摩托罗拉 22.7 诺基亚 32.0
爱立信 29.8 诺基亚 11.9 爱立信 19.4
西门子 1.4 ALokla 8.8 西门子 3.1
三星 3.3 阿尔卡特 3.8 中国电信 1.8
飞利浦 0.8 西门子 3.1 飞利浦 0.8
松下 0.6 飞利浦 1.5 NEC 0.7
亚泰 0.4 索尼 1.1 中国联通 0.6
另外，国内品牌和国际品牌在本次测试中也有不同表现。从总体上看，国内本土品牌在矿泉水、冰箱、电脑等领域中在消费者心目中表现上乘。尤其是电冰箱占有绝对优势，海尔冰箱的第一提及率达到41.43%，而矿泉水品牌中，排在前几位的全是中国货。这些企业在国外产品的冲击和挑战中成长起来，已具备了充分的实力和经验。进入中国市场的国外品牌则在手机、碳酸饮料、洗发水等方面在消费者心中占有绝对优势，国内品牌对其虽有一定冲击，但尚未形成显著影响。
此次调查涉及城市和农村，其中北京、上海、广州、武汉、成都为大城市，河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州、陕西咸阳为中小城市，其它7个地方为农村。通过进一步交叉分析可以看出，各地区城乡居民提及的代表性品牌的分布状况同总体基本一致，只是由于地区规模和经济发展速度的差异，还有一些地方性产品对市场的占有率不同，从而出现相同品牌在不同地区的第一提及率的数字有所不同：华山泉在农村的第一提及率高于大、中、小城市近21个百分点；从白酒产品来看，丰谷酒在农村的第一提及率是12.53%，而在大城市近乎为零；海尔冰箱则不管是城市市场，还是农村市场，都具有一定的优势，但居于第2位的华菱冰箱在城市市场却没有这么风光，在中小城市的第一提及率仅有0.34%；尽管可口可乐在农村市场也占有一定的优势，但健力宝凭借自己的国货形象，在农村第一提及率（13.92%）高出大城市（2.35%）和中小城市（5.75%）近8～10个百分点；在农村市场，香水提及率第一品牌集中在法国巴黎（26.78%）和六神花露水（22.37%），而且花露水的提及率高出大中小城市的第一提及率近15个百分点。
附表2 不同地区相关品牌的第一提及率
矿泉水 大城市 中小城市 农村
农夫山泉 32.01 33.06 13.91
娃哈哈 12.77 36.61 35.09
乐百氏 16.25 20.14 17.42
华山泉 0.72 0.23 21.68
怡宝 8.89 0.04 0.12
郑广和 6.47 0.44
Waterman 1.96 0.17
康师傅 1.57 0.45 0.61
白酒 大城市 中小城市 农村
茅台 20.78 31.19 11.51
五粮液 24.44 21.30 5.80
二锅头 12.61 1.97 3.02
丰谷 0 5.21 12.53
西凤 0 3.74 7.94
龙江双蒸 3.31 0 2.62
剑南春 3.26 1.72 2.34
保定王大曲 0 3.11 6.21
碳酸饮料 大城市 中小城市 农村
可口可乐 44.96 43.65 36.31
百事可乐 23.96 11.24 12.63
雪碧 14.80 17.14 14.76
健力宝 2.35 5.78 13.92
醒目 1.84 4.53 0.24
美年达 2.08
佳得乐 1.95 0.26 0.11
旭日升 0.43 2.40 2.71
电脑 大城市 中小城市 农村
联想 51.25 50.91 45.34
IBM 16.04 4.67 1.82
奔腾 5.10 7.18 8.51
康柏 4.26 1.88 1.45
方正 3.28 4.84 4.25
长城 2.65 5.78 3.96
惠普 2.56
苹果 1.96 1.79
手机 大城市 中小城市 农村
摩托罗拉 39.76 40.77 31.68
诺基亚 32.05 30.50 32.70
爱立信 20.15 14.75 17.39
西门子 2.90 2.47 4.23
三星 1.11 4.24 4.55
菲力浦 0.63 0.87 1.40
松下 0.72 0.32 0.64
亚泰 0.29 1.57 1.82
冰箱 大城市 中小城市 农村
海尔 41.88 56.74 34.76
华凌 7.47 0.34 8.63
上岭 8.71 1.26 1.78
容声 6.91 8.02 4.68
新飞 5.16 7.62 9.19
依莱克斯 3.59 0.72 0.09
东芝 3.03 0.85 1.51
万宝 3.17 0.20 0.82
香水 大城市 中小城市 农村
法国巴黎 18.18 39.82 26.78
CD 23.67 8.92 0.82
古龙 14.47 17.00 9.86
六神花露水 7.36 7.06 22.37
香奈儿 5.23 1.17
茉莉 1.31 1.09 9.18
桂花 0.87 1.79 6.93
CKB 2.28
洗发水 大城市 中小城市 农村
飘柔 46.73 40.51 44.95
海飞丝 7.13 14.68 13.65
潘婷 6.75 8.55 7.06
沙宣 6.70 3.67 3.10
夏士莲 4.80 5.36 3.86
舒蕾 3.87 8.36 1.65
首乌 2.53 2.89 2.72
力士 2.91 4.49 0.82
汽车 大城市 中小城市 农村
奔驰 21.19 20.34 8.16
桑塔纳 9.20 14.30 14.89
别克 13.32 2.84 0.77
宝马 9.74 6.57 3.27
东风 1.36 3.39 23.99
奥迪 4.18 8.46 5.53
大众 5.70 2.22 1.28
劳斯莱斯 3.70 5.29 2.88
特定产品第一提及率品牌的分布状况及集中形式，往往反映了这一产品领域的竞争状况及特定品牌的成长状况。了解市场的品牌分布状况以及自身品牌在消费者中的认知地位，将有助于企业更好地了解市场，把握市场。
作者: 零点调查与分析公司
| 