分析了企业市场营销存在的几个突出问题及其严重后果，并就这些营销问题提出了一些看法。
　　近年来我国不少企业运用市场营销学的理论和方法使市场营销活动取得了极大的成功，但就企业整体而言，仍然存在一些颇为突出的问题。这些问题如不及时解决，将直接影响到企业的生存和发展。
　　１　传统观念依然存在　　
　　从计划经济到市场经济，从卖方市场转为买方市场，很重要的一条就是将“产供销”转为“销供产”，实行以销定产。这不仅要求企业按照市场需求组织生产，而且要把市场作为企业一切生产经营活动的起点和归宿。然而，在僵化的计划经济体制下成长起来的许多企业领导人，只会组织生产，不懂经营，不懂以市场为导向，没有现代营销观念。他们仍然习惯于按产供销的顺序进行筹划和决策，而不善于按销供产的顺序考虑问题。有的仍然集中主要力量发展生产，把生产看成“一线”，经营销售作为“二线”，致使产品货不对路；有的即使产品销不动，也要边积压边生产，包袱越背越重。江西某麻纺厂在市场经济的大潮中，不能适应市场需求，调整产品结构，开发新产品，在麻袋产量大大超过市场需求的情况下，仍然是单打一地一条麻袋走到黑，造成产品大量积压，累计亏损６０１３万元，走到了破产的边缘。营销观念滞后于市场经济的发展，是其亏损的重要原因。
　　２　患有“市场营销近视症”　　
　　兰州飞控仪器总厂凭借其雄厚的科技实力，瞄准国际先进水平生产的塑料编织机和人工心脏瓣膜这两类产品，曾获得省、部、委一连串奖项，并以其上好的资质通过转手交易远渡重洋，到美国、泰国、印尼、伊朗、阿联酋、乌克兰、孟加拉等国安家落户，但在国内名气却不大，大量用户甚至还不知道兰州竟有这么好的塑机和如此价廉物美的人工心脏瓣膜。兰飞的产品在国内叫不响，其主要原因就在于企业患有“市场营销近视症”，片面地认为“皇帝女儿不愁嫁”、“酒好不怕巷子深”。总认为把有限的资金投到生产或基建、技改上是正道，广告宣传投入是花“冤枉钱”，以至于１９９３年、１９９４年两年的广告投入竟然为零。
　　“酒好不怕巷子深”这种市场营销近视症在技术发展不是很快，市场需求比较稳定，以及商品经济不很发达，市场竞争微弱，产品销售范围不大的情形下或许有一定道理。但在现代市场经济高度发展的条件下，它肯定是不适用的。这是因为：第一，在现代，消费者需求复杂多变，并且是多层次的，产品再好，如果不适合消费者需求，也会滞销。第二，现代企业规模较大，面向的不再是狭小的地方市场，而是统一的、竞争异常激烈的全国市场，甚至世界市场。企业必须采取有效的营销手段把产品信息传递给消费者，争取消费者的认同，为自己的产品打开销路。不然，再好的产品也会像一坛放在巷子深处的好酒，香虽飘而人不知。总之，现在是酒好也怕巷子深，酒好也要会口么喝。
　　３　市场细分意识和目标市场营销意识淡薄　　
　　市场细分和目标市场营销是现代市场营销学的基本理论，也是企业市场营销战略的核心内容和企业运作中最重要的一个环节。这是因为现代企业面对着复杂多变的庞大市场，顾客人数众多，需求多样，任何企业即使是规模庞大，实力雄厚的大企业都不可能充分有效地满足所有顾客的不同需求，无法占有全部市场。为了提高经济效益，企业应该在市场细分的基础上，根据自己的任务和目标、资源和特长，选择对本企业最有吸引力的、本企业能为之提供有效服务的一个或几个市场部分作为自己的目标市场，针对目标市场开展营销活动。通过市场细分，有了目标市场，企业才能明确自己的目标顾客和竞争对手，才能有效地进行市场调查和预测，同时也才能根据目标顾客的需求特点和竞争对手的状况去制定企业的目标，确立本企业在目标市场上的竞争地位以及确定市场营销组合策略。我国企业的许多领导人对此却所知甚少。当被问及其公司及产品的目标市场是什么？目标客户是谁？他们往往回答：全国各地都是我们的市场。所有的人都是我们的客户。这些企业还停留在大量营销和产品多样化营销阶段，没有进行市场细分，没有专门研究目标市场的需求特点并针对其特点开发适当的产品，发展适当的营销组合。于是就出现了两种情况：一是对顾客来说，不是我想买什么，你就有什么，而只能是你有什么我买什么，顾客的需求得不到很好的满足。二是同一行业内的众多企业的产品雷同化、趋同化并去抢占同一市场而形成恶性竞争。
　　４　认为多元化经营可以降低风险，提高经济效益
　　洛阳华美生物工程公司是一家从事生物工程产业的公司。该公司拥有高素质的生产研究人员，引进了世界尖端技术、国际一流设备，开始几年生产经营情况一直不错。后来决定扩大经营范围，分散经营风险，并以获取的利润支持分子生物学等高技术产品的发展。于是，在以后的一段时期内，以相当的精力投入到了开发一批与生物技术相去甚远的项目，杀虫剂、堵漏胶、电话膜、香水、餐具、头饰等产品先后出笼。由于华美技术力量的专长不在于此，这些项目都以失败而告终。投资和精力的过于分散还造成了原有生物技术产品质量滑坡，甚至一度没有合格产品供应市场。挫折使华美重新审视自己。他们明确了要充分利用自身的特有优势，主攻分子生物学产品的开发、生产与营销。不久相继开发了肝炎类诊断试剂、艾滋病诊断试剂以及犘犆犚技术系列产品。投放市场后取得了显著的社会和经济效益。华美的实例充分说明，多元化经营不一定会降低风险，相反，如果企业进入完全陌生的行业，开发与原有产品在技术与市场营销上均无关的新产品，去搞自己不太熟悉、干自己不懂的事情，反而会加大风险。充分利用自身的特有优势，高度集中经营单一技术、单一产品，干自己最熟悉最懂的事情，同样可以减弱风险，取得效益。
　　５　品牌意识淡薄　　
　　目前，我国企业越来越重视品牌，不少企业正在实施名牌战略。这是因为：（１）名牌是能给企业带来财富的最可珍贵的无形资产。如１９９７年，“可口可乐”的品牌价值为４７９．７８亿美元，“万宝路”为４７６．３５亿美元，我国“红塔山”的品牌价值为３５３亿元人民币，“长虹”为１８２亿元人民币。这些名牌的品牌价值实际上已远远超过了产品的使用价值，甚至超过了企业的有形资产。如１９９４年“可口可乐”的品牌价值相当于当年经营额的１０倍。无怪乎“万宝路”总裁马克思韦尔直言不讳道：名牌就是企业发展的最大资产。企业牌子如同储蓄户头，你不断用广告累积其价值，便可享受到它的高额“利息”。（２）名牌意味着市场和效益。谁拥有名牌，谁就拥有了市场、效益和竞争力，谁就兴旺发达。联合国工业计划署的一项调查表明：名牌在整个产品品牌中所占比例不足３％，但名牌产品占有的市场高达４０％以上，销售额占一半左右。我国国家统计局的一份统计资料也说明了同样的问题。１９９８年１～３季度我国商品销售继续向名牌集中，彩电、洗衣机、电冰箱、空调器、影碟机销售中，市场占有率居前１０名的品牌均占据了３／４以上的市场份额，而其它一些非名牌商品市场份额不断萎缩，有的已逐渐退出了市场。然而，我国仍有相当数量的国有企业对此认识不足，品牌意识相当淡薄。主要表现在：（１）没有创牌意识，没有把创立名牌作为企业发展的主体行为。据不完全统计，目前天津市有几万种产品没有商标，没有标徽，有的也只是用功能或化学配方定名。大连市在全国优质产品的评选中，曾获得过４０枚金牌，１５０枚银牌。但那么多的金银牌却没有一枚转化为名牌。（２）没有把名牌作为一种重要的无形资产加以保护。许多企业领导人在与外商的合作过程中，只看重外商的机器设备和资金等有形资产，而不重视自己品牌的含金量及巨大的潜在的市场价值，轻而易举地就放弃了自己多年培育起来的品牌。吉林市江城酿酒厂生产的吉林原浆酒曾在８０年代红极一时，是东北白酒市场占有率很高的一个老品牌。１９９５年与韩国合资组建吉林真露酿酒有限公司，对“吉林原浆”品牌未做任何评估，竟分文未取地带入合资公司，合资后外方将这个牌子打入冷宫，随后推出了自己的品牌。当前，我国企业已进入品牌竞争时代，竞争的最终结果可能是名牌企业瓜分天下，企业必须强化品牌意识。
　　６　低层次竞争———价格竞争　　
　　上海市对５００名企业经营者进行问卷调查，在如何提高竞争力这一问题上，８３％的中国品牌的第一选择是降价，而１００％的国外品牌的第一选择是提高质量。一家市场研究公司对北京、上海、广州三市的公众进行了调查，三市公众对中国产业界的第一印象是自吹自擂，第二印象就是降价。在今天这样一种供过于求的买方市场形势下，许多企业感到除了降价没有更好的出路，降价似乎成了竞争的唯一的手段。于是轮番降价，竞相压价，甚至以低于成本价进行倾销，形成恶性竞争。如平板玻璃行业平均售价为５１元／重量箱，而其平均成本为６０元／重量箱，售价低于成本１０元左右。又如啤酒，有的地方每瓶成本１．４５元左右，而市场售价最低竟在１．１０元。这种竞争首先在个别行业的几个企业之间展开，随即蔓延到整个行业，进而席卷了诸如彩电、空调、犞犆犇、微波炉、燃气热水器、啤酒、牛奶、易拉罐、平板玻璃、纯碱、羊绒、食糖、新闻纸、钢材等行业。生产企业无法幸免，商业企业也难逃厄运。１９９８年初，石家庄、长沙等地的商场在“打折风”中将许多商品的零售价降到进价以下。这种价格大战导致工商企业获利甚微或亏损，后劲严重不足。如现在家电行业平均利润率只有３％～５％，商业零售企业１９９７年的平均利润率下降到１．５％左右。玻璃行业、纯碱行业则陷入全行业亏损，１９９７年玻璃行业净亏１０亿元左右，１９９８年１～４月纯碱行业亏损１６５１万元。企业微利或亏损的直接后果是国家税收大量减少，国有资产无法保值增值。为了低价促销，有的企业采用廉价的原材料和元器件，有的降低技术标准，造成产品质量下降，严重损害了消费者利益。此外，一味降价可能损害企业自身的形象，好象企业对自己的产品缺乏自信心。可见，这种价格战是一种低层次的对资源配置有极大浪费的竞争。我们的企业应从这种单一的价格战中跳出来，转向技术、质量、性能、成本、品牌、服务与价格的全面竞争，还应积极开拓国际市场，参与国际市场竞争。
　　７　销售渠道不畅，工商关系紧张
　　按照社会分工的原则，工商企业应当各司其职，工业企业专营生产，商业企业专营销售。当然，小部分工业产品由工业企业自销，商业物质企业承担大部分工业产品的销售也是可以的，这也是市场经济国家的普遍做法。而现在的情况是，工业企业普遍自办销售，销售人员满天飞，自销的比例已达７０％以上，商业批发和物质企业的销售量则越来越少。这不仅造成流通环节增多，流通费用增加，而且降低了流通效率，制约了工业品的销售。工商关系紧张也是目前企业营销值得注意的问题。１９９７年北京红苹果连锁店与供货商发生矛盾，供货商拒绝供货，企业经营走向困境。１９９８年２月２０日，济南七商场联合拒售长虹，几家传媒同时报道，一时间舆论沸沸扬扬。厂家和商家之间不是你死我活互不相容的关系，而是唇齿相依、唇亡齿寒的利益共同体。尤其是在目前买方市场条件下，相当一部分工业企业产销率下降，产品积压，经营困难，一些大中型零售商业出现销售增幅趋缓，利润下降。工商企业共同作为卖方唯有以诚相待，紧密合作，建立起代理制、配送制、买断经营等新型工商关系，互相支持，互惠互利，利益均沾，风险共担，才能更好地面对消费者，满足消费者的需求，获得双惠双赢，共同发展。
　　８　企业组织结构尚未改变
　　我国一些接受和奉行市场营销观念的企业，其组织结构都作了相应调整，组建了市场部。市场部主管称市场部经理，与生产、财务、人事部门经理同属企业高层主管。市场部成立后，企业内部生产经营机制出现了三个重要转变。一是产品开发权从研究与开发部门转向市场部，由市场部在调查研究的基础上，提出符合消费需求趋势的产品开发方向，再由研究与开发部门加以研究和开发。二是产品定价权由财务部门转向市场部，由市场部根据产品在市场的适销程度和需求情况提出价格定位，再由财务部门进行成本核算和利润测算，最终确定产品价格。三是市场活动权由销售部门转向市场部门，由市场部负责市场调研，确定产品市场细分和地区布局，建立销售网络，再由销售部门负责落实具体的供货和销售事宜。企业的经济效益也由此得到提高，如组建了市场部后的上海轻工企业，１９９６年产销率达到９７．５％，高于全市工业系统的平均水平。但我国不少国企组织机构的设置仍是计划经济年代的老一套：科技计划科，供应科，生产部门与销售科，没有市场部。新产品开发由科技计划科负责，他们多从纯技术的角度考虑问题，而容易忽略顾客的真正需要和购买能力。销售科的任务是把已经生产出来的产品想办法卖出去，一般只包括推销和简单的销售业务，这和市场部的工作根本不同。这种计划体制下的企业组织结构和运作程序在买方市场下是很难有高效率和高效益的。
　　参　考　文　献
　　１　国家计委技术经济研究所．企业亏损内因谈．北京：经济日报，１９９４年６月６日
　　２　白青峰．名牌为何未能占市场．经济日报，１９９５年７月２６、２７日
　　３　刘冀生．企业经营战略．北京：清华大学出版社，１９９６年４月
　　４　刘晓光．吉林酒好香，市场却不响．经济日报，１９９８年７月１４日
　　５　陶国峰．没有胜者的战争．经济日报，１９９８年４月２３日
　　６　钟华玉．建立新型工商关系．经济日报，１９９８年１０月３１日
　　７　阎卡林．销售：企业命脉所系．中国企业家，１９９７年４月
武汉食品工业学院学报　　 喻占元