本文分析了目前我国煤炭企业营销工作的困难局面及产生的原因，通过分析企业自身营销工作的优、劣势，提出了强化营销工作的对策。
　　一、目前营销工作的困难局面及产生的原因
　　目前全国煤炭及非煤产品营销形势极为困难，产品严重滞销，销售量下降，库存增加，外欠款增多。有些煤矿已被迫停产或半停产，尤其是多种经营生产的非煤产品更是举步维艰，销售困难，亏损大幅度增加。为什么营销工作会出现这种困难局面呢？究其原因既有外部原因，又有内部原因；既有客观因素，也有主观因素；既有偶然性，也有其必然性。
　　外部原因，就是社会市场原因。据国家有关部门统计资料表明，我国目前存在严重生产过剩现象，全国供需平衡或供大于求的产品占９４.５％，比较紧俏的产品只有５.５％，并且相当部分还是农副产品。就煤炭产品市场供求情况而言，有关专家分析今后相当长的一个时期煤炭市场将是供大于求。原因之一，全国煤炭生产总量过剩；原因之二，优质低成本的西部煤炭随着交通条件的改善将源源运向华东及华南市场；原因之三，国家水电、核电等能源开发建设越来越多，替代和冲击煤炭能源过去一统天下的局面；原因之四，各企业为降低能耗，不断采取节能新技术、新工艺、新设备等。因此，煤炭供大于求局面是一个相当长时期的问题。煤炭企业的非煤产品的销售竞争更加激烈，用户对产品品种、质量、价格、服务等更加挑剔，提出了更高、更苛刻的要求。
　　内部原因，主要是长期的计划经济及煤炭产品短缺造成的产品单一、销售策略、营销机制滞后，无论从观念、体制、政策、队伍等方面都远远不能适应市场变化的要求，应变能力差，竞争实力不强。
　　客观因素，主要是结构性矛盾突出以及重复建设，市场体系不完善，煤炭企业各自为战，竞相降价、甘愿赊款、互相残杀、无序竞争等。
　　二、企业自身营销工作的优、劣势分析
　　正确认识企业自身存在的优势和劣势，对于扬长避短，发挥自身优势，开创营销工作新局面有着重要的意义和作用。
　　从企业自身优势条件分析：一是许多企业经过多年的开发建设，具有了一定的经济规模，其产品也占有了部分的市场份额；二是经过市场交易活动，企业拥有一定数量的相对稳定的客户；三是锻练和培养了一批营销人员，在营销业务方面初步摸索积累了一些经验和知识；四是在制定营销政策、构建体制和机制等方面也作了一些有益的探索；五是现在企业管理者已越来越多地认识到营销工作的重要性，市场观念和销产供及以销定产的思想开始确立起来。
　　从企业自身的劣势分析，突出表现在四个方面：第一，产品单一、技术含量低、竞争力不强。尤其是低质高硫煤种，随着国家环保政策得以强力贯彻，用户会越来越少；非煤产品开发较晚，其产品多是大众化产品或是依属煤矿生存的产品，技术及附加值都属于低档的，且产品批量小，形不成规模。第二，内部经营管理粗放，劳动效率低、消耗多、成本高、弱化了产品价位竞争力。在一部分单位和环节标准失衡、管理不严、基础不实、纪律松驰。第三，观念陈旧，转轨定位迟缓，贻误良机。前几年由于煤炭畅销、价格上扬，部分同志由此盲目乐观，缺乏危机感和市场竞争意识；第四，市场策略呆板，应变措施出台慢。主要是对市场研究不够，部分销售人员素质不高，销售政策和机制有待完善，激励性不强，约束疲软。
　　三、强化营销工作的对策
　　如何策划制定出营销工作的新思路、新措施。笔者提出实施“一、二、六”的营销工作方略，着意于从理念、原则和思路上加以探讨。
　　“一”，即迅速更新一个观念。首先，要有信心，勇于迎接市场挑战，主动适应市场，保持进取精神。其次，要真正地树立起面向市场的观念，把市场作为企业生存的出发点和归宿点。
　　“二”，处理好企业当前与长远、内部与外部两个关系。
　　一是处理好企业当前与长远的关系。既要立足当前，正视当前的营销困难，想办法去打开营销局面，又要着眼长远发展，兼顾长远利益。为了长远的利益或长远的发展调整当前的营销战略，适当牺牲当前部分利益也是值得的，例如产品价位的调整和产品质量的升降等都应关系到当前和长远的利益，注意克服短视行为。
　　二是处理好企业内部与外部的关系。要外拓市场、内抓现场。没有良好坚实的内部管理工作作为基础和保证，开拓市场也会乏力。加强企业内部管理要着重塑造企业能够赢得竞争优势的核心能力。所谓核心能力是指提供企业在特定经营环境中“克敌制胜”的多方面互补要素，包涵所占有的雄厚良性资产、坚实的基础管理、良好的运营机制、强劲的技术开发力、高素质的职工队伍等等，由此构成了企业进入市场的综合实力———应变力、竞争力和生存发展力，这一核心能力反映在市场交易效果上是：让顾客信赖的产品质量、乐于接受的价位和满意放心的服务。
　　“六”，认真做好六项工作。即，市场发展战略研究、构建营销体制、销售队伍建设、产品科技开发、销售策略以及销售政策等。
　　一要做好企业发展战略研究。国内市场与国际市场的并轨速度加快，我国结束长期的短缺经济状况而转为生产相对过剩，社会经济结构进入空前艰难的（资产结构、产业结构、产品结构、企业组织结构等）大重组、大调整时期。各类企业都不可避免地进入“优胜劣汰”，好的企业活下来发展壮大，差的企业垮掉或被吃掉。面对生死存亡的形势，每个企业都必须把对市场战略的研究摆到重要地位，迅速对自己进入市场的定向定位问题作出战略抉择。企业职工尤其领导者要更新思想观念，善于从国际及国内市场发展趋势的角度去看问题，把企业放在社会大市场中分析定位，真正面向市场，面向用户，预测在前，以战略目光来策划企业的建设与发展，坚持不断调整发展思路，把内部管理与外部交易有机结合。
　　二要做好企业营销体制的构建。体制是企业营销工作目标得以实现的保证。体制具体包括企业内部体制和外部体制。内部营销体制的功能定位是：位置靠前———应列为各部门的首位；领导重视———一般应明确厂级副职领导干部挂帅任实职；待遇特别———允许依据贡献大小享受相当的政治荣誉及高于生产职工的经济报酬；供销联体———把采购与销售合为一体，供销业务结合，买卖互动，帐款兑转；参谋导向———通过市场营销了解收集信息，反馈给企业领导层，供企业调整经营战略的决策参考，发挥参谋作用。外部营销体制要着力建立覆盖客户的营销代理及服务网络，实行合理布点、异地聘任、直代结合、以代销为主、统一价码、利益互惠的营销方略，逐步形成反馈迅速、推销有力、服务完善、用户信赖的市场销售网络体系。
　　三要着力建设高素质的销售队伍。销售队伍素质的好与差决定着企业发展快与慢，以销定产，销出去要靠销售人员的努力。高素质包涵的内容：一则政治素质好，销售人员要热爱企业、热爱销售岗位，有高度敬业奉献精神，有任劳任怨的吃苦精神，有严以律己和遵纪守法的自我控制力；二则要有一定的文化专业水平，对所销产品的性能、用途、优弱点了如指掌，对用户宣传解释合情入理，促其产生购买使用兴趣和欲望；三则要具备一定的公关能力。善于借助各类关系和力量，联系顾客，运用各种技能开展公关活动，并与顾客建立良好互为信赖的人际关系，既勇于开拓新用户，又善于巩固发展老用户。要建立一套对销售人员考察选拔、竞争淘汰、培训教育、奖励提升和处罚降职的制度体系，选良将、聘能人，既要尊重理解和支持他们，又要从严要求和管理他们。
　　四要依靠高科技开发新产品。煤炭销售要根据用户要求搞配煤加工，非煤产品要着眼于开发生产出用户所喜爱的质优价廉产品，做到开发新产品扩大市场，居安思危抢占市场，质量取胜巩固市场。为此目的，企业要以市场用户需求为导向，为新产品开发定向定位，采取引进人才、引进技术和与大专院校、科研单位联姻等方式，采用市场方法走高科技之路，舍得在科技方面投入，构筑持续开发新产品的体制和强大实力，选好自己的主导产品搞系列开发，真正达到生产一批，储备一批、开发一批、使企业产品始终占领着市场制高点，掌握营销主动权。
　　五要实施灵活务实的营销策略。要改变坐门等客，走出去，进入市场，采取灵活务实策略，加强各煤炭企业信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动，既要遵循市场法则最大限度地规避风险，又要立足现实适当地采用目前市场流行的营销方式。在产品销售方面，可采取现货现金交易、货与货交易、货与原料交易、转磨货交易、代销交易等；在应收帐款回收方面，可采取现金收取、支票承兑、转磨帐等。例如，在煤炭及非煤产品销售时，根据用户需要的规格品种，即可销售本企业生产的产品，也可以转销别的企业生产的产品。
　　六要建立适应市场需要的销售政策。由于销售工作具有开放性、多变性、自主性极强的特点，企业销售政策要根据这一特点，围绕激发销售人员热情和满足用户需求这两个方面进行制定。具体要体现授予权力、界定责任、给予激励和适度约束的原则。授予权力就是要给销售人员一定的价位调整权，公关费用支配权、不损坏企业的交易方式确定权等；界定责任就是明确销售人员维护企业利益，完成一定的销售指标，承担货款回收等责任；给予激励就是对销售人员除实行特殊经济分配办法、多劳多得、上不封顶政策之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励；适度约束就是要制订对销售人员活动及业绩监督和评估办法，要通过书面汇报、信函、报告和会见等形式了解情况及指导工作，建立定期报告制度，报告内容有：推销工作计划，工作进展情况，销售收支情况，市场动态反馈等，并要加强对合同签订、履行及违约责任的规范管理，重在防范，降低风险。
煤炭经济研究　　 牛克洪 冯浩