本文介绍了企业创造市场的4条主要途径
　　许多经营者都知道这样一个故事：
　　两个鞋子推销员来到非洲一个未曾开发的落后地区。其中一个推销员向总那发了这对一封电报：“这儿没有销售前景。土著人不穿鞋于。”另一个推销员发了这样一封电报：“这儿没有一个人穿鞋，我们可以占领整个市场，将所有存货全部运来。”
　　这个故事是不是保留了原汁原味，不得而知.但它在说明创造市场的重要性上无疑具有经典意义。随着社会经济的发展、科学技术的日新月异，人们的生活水平不断提高，消费需求呈现出高质量化、多样化和个性化的特征.同时，由于生产的高度发展，全球性跨国经营又加剧了市场分割与竞争。面对这种形势，企业要赢得用户，赢得市场竞争的主动权，不仅要设法满足消费者的现实需求，更要善于挖掘消费者的无意识需求和潜在需求，并通过企业的努力，将其转化为对企业产品和服务的现实需求，即要创造需求、创造市场。
　　企业如何创造市场？纵观海内外经营者的成功经验，创造市场的思路大致有以下三条：
　　一、技术创新，抢占先机
　　电子计算机的问世将人们带人了信息时代，也使国际商用机器公司（ＩＢＭ）成为计算机世界的霸主；尼龙的发明创造了一个全新的合成纤维产业，杜邦公司也因此财源滚滚。对于现代企业，特别是那些处于技术驱动型行业如半导体、计算机、通信等行业的企业来说，为了获得并保持竞争优势，利用技术创新来创造市场，是企业获得成功的决定性因素。
　　在美国，几乎所有的名牌企业都十分重视抢占新技术和新产品的制高点。美国电话电报公司（AT&T）一百多年来所以能在竞争中始终保持优势，其根本原因就在于‘在始终具有领先于时代的新技术。在它的扬名世界的贝尔实验室里聚集了5万名科学家，正是这些科学家，为他们的公司创造了无数个“世界第一”；正是这些“‘世界第一’”，为该公司的电信业称霸世界奠定了牢固的基础。世界半导体集成电路业的英特尔公司，近几年来之所Ｕ发展迅速，其根本原因，同样是它的产品设汁和技术在同行业中始终处于领先的地位。
　　创新的最大好处是能在消费者心目中创造“第一”的市场印象；由于没有竞争者，在产品导人期极容易获得超额利润；另外，可以申请专利或技术保护，必要时可出售产品许可证退出市场。但是，由于消费者对于全新产品的需求往往是模糊的，有的是无法意识到的，因此，这种创造市场的方式要求决策者有对未来市场需求的正确把握，在产品开发先期投人大量的宣传和推广费用来启动市场。由于所冒的风险比较大，这种方式适宜于资金雄厚、科研能力强、社会影响较大的大公司、大企业，它们可以从对技术或产品的长期垄断优势中源源不断地获取回报。
　　二、更新换代，事半功倍
　　！、在他人创新的基础上继续创新，把他人的创新成果应用到新的领域，开发出换代产品，创造市场。在这方面日本企业的作法颇值得一提。
　　例如，日本在发展半导体和微型计算机之初，只能生产低档半导体存储器和４位、８位微处理器。这类产品自然难与美国竞争。但是，日本没有等着技术上突破１６位器件或更高技术难关时，就已在商业上应用这类较低档产品开发出电子表、自动洗衣机、机器人，满足了七十年代消费者对于节能降耗、少污染的产品的潜在需求。
　　再如１９４０年，美国贝尔实验室发明了晶体管，美国人却认为这项技术不成熟，要等到七十年代才能取代电子管。但当索尼公司总裁盛田昭夫从报纸上看到这一消息后，就觉得这是一个良机，立即飞往美国，以２．５万美元低价买下晶体管生产许可证。两年后，索尼公司成功地开发出了世界上第一台便携式晶体管收音机，重量不到一般收音机的１／５，价格却便宜 ２／３。三年后，占据了美国市场；五年后，占领世界收音机市场。
　　由此可见，这种创造市场的策略风险小。效益高，但要求决策者除了对市场潜在需求的敏锐感觉外，还要重视技术监测、信宝、流通和组织上的灵活比，，能够将采用最新技术的有关产品迅速投放市场，在满足消费者潜在需求的基础上获取超额利润。
　　２、深人研究市场，不断探求消费趋势变化 在此基础上更新或改进产品，创造市场。
　　海尔集团公司 ＢＣＤ212电冰箱和“小小神童”洗衣机的开发生产，可以说是应用该策略的两个成功范例。
　　１９８４年，国内市场需求的电冰箱产品一般是１５０－　１８０升左右的二星级单门冰箱。尽管这类冰箱当时很畅销，但企业分析后认为，这种情况不会持续很久，随着人们生活水平的提高和消费结构的变化，消费者对冰箱的需求必将向多功能、大容积及双门实用等特点发展。于是，海尔集团公司（当时是青岛电冰箱总厂）研究开发出中国乃至亚洲第一代四星级电冰箱琴岛——利勃海尔 ＢＣＤ212双门双温电冰箱。产品一投放市场，即深受广大消费者欢迎，畅销多年。
　　海外集团公司的另一种产品“小小神童”洗衣机的开发，则是集团公司总裁张瑞敏“只有淡季的思想，没有淡季的市场”观念的生动体现。任何产品都有一个淡旺季，洗衣机的淡季在每年的８一９月份，夏季最热时就是洗衣机销售的最淡季。过去厂家在这个季节就把所有销售人员撤回，等待旺季的到来。但海尔人通过分析发现，夏天人们并不是不需要洗衣机，恰恰是最需要，因为这时候人们洗衣服洗得初。但一般洗衣机容量太大，对于要经常洗小件衣服来说就不太适用。领据这种情况，海尔人开发出了容量为１．5千克的一小小神童”洗衣机，既满足了消费者夏天洗衣的需求，山消除了洗衣机销售的淡季，产品畅销国内外。
　　这种创造市场的方式，可通过分析消费者在使用现有产品过程中所面临的问题、不满意之处以及 对产品效用的追求，通过更新或改进技术，开发出质量更高、成本更低、更具特色的产品，从而更有效地满足消费需求，进而获得竞争对手更大的差别利益。
　　ｌ、进行产品的重定位，占领新的细分币场。例如，美国福特汽车公司曾推出一种专门为想买便宜跑车的年轻人设计的“野马”牌汽车。后来却发现不仅某些年轻人购买“野马”车，许多中、老年人也购买“野马”车，因为后者认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的最高管理层才认识到，“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。于是，公司对“野马”车重新定位，扩大了销售。
　　２、进行产品的再设计，赢得新的细分市场。例如，海尔集团公司针对上海居民住房拥挤的状况，专门设计了一种小王子冰箱，深受上海人喜欢。还是该公司，了解到四川农村买洗衣机去洗地瓜、土豆，就专门设计了一种既可洗衣服，又可洗地爪、土豆的洗衣机，受到当地农民的欢迎。
　　３、开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初用于军用市场，如降落伞、绳索等。二次世界大战后，销售出现困境，该公司改变市场策略，在民用市场上开发出尼龙针织品，后来又进一步进人尼龙轮胎等工业品市场，使尼龙产品系列进人多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。海尔人有一句名言：“市场唯一的法则早市场永远在变。如果你只是设法去适应市场，你可能永远落在市场后面。因此，必须走在市场前面，在市场中起主导作用，大力去开拓并创造市场、创造用户。”由上述可见，成功企业在经营实践中更善于挖掘和掌握当前尤其是未来的市场机会，更善于进行适应性创新，从而保持了企业生产力的创造与持续发展。
企业经济　　 吕艳玲