本文提出了中国城市居民生活方式变化的新趋势及其对市场营销带来的新的机会和影响
　　生活方式,是指人们每天都要进行的行为以及他们的感觉、态度和想法……。它也可以简单地解释为:“一个人怎样过活”。一个人的生活方式是由他那些在生命周期的不同阶段通过社会接触所形成的内在个人特征作用的结果。因此,它受到文化、社会阶层、参考团体、家庭、个人特征与能力等多方面因素的影响。从生活方式自身来看,其主要由下列因素所构成:
   
　　对单个消费者来说,生活方式对其消费的影响是通过如下机制进行的: 　　
   
　　由此可见,消费者的生活方式是影响其消费决策的一个重要因素。另一方面,生活方式的变化,也会带来与消费有关的新问题和新机会,导致消费者在购买习惯、购买偏好等消费行为的变化。对于市场营销人员来说,了解其目标消费者在生活方式上的变化,无疑对其制定正确的营销策略有着重要意义。
　　９０年代以来,随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高,城镇居民的生活方式也出现了许多新的变化。这些变化主要包括:
　　一、旅游成为人民休闲娱乐的重要方式
　　据国家有关部门统计,１９９５年全国出游总人数达６２９００万人次,占全国人口总数的５２．４０%,到１９９６年底,城镇居民外出旅游率已达５１．６%,也就是说,每两人中就有一人参加过至少一次旅游。从居民出游的特点来看,其一:近距离旅游靠自助,长线旅游跟团走,其二:消费能力不一,旅游分出等级。从旅游意向来看,据索福瑞-模范北京分公司在１９９７年对北京、上海、广州和成都４０００名受访者所作的调查,在准备在未来１２个月中进行旅游的受访者（占总样本量的９．６３%）中,首都北京是国内旅游的首选地点,１５%的被访者打算到北京观光,而只有６%的人计划到上海旅游。以“甲天下”的山水而闻名的桂林是仅次于北京的第二大旅游热点,１４%的被访者准备前往该地度假。此外,著名的兵马俑之都西安也是人们向住的旅游胜地,有７%的人打算去西安旅游。１２%的人计划去香港旅游,而出国旅游度假目前对大多数人仍是一种奢求,但已有５%的人打算去新加坡和泰国,有３%的人计划去马来西亚和日本,有２%的人计划去美国。在四个城市中,广州人最热衷于海外旅游,其次是上海,在这两个城市中,一半以上的旅游者属于白领阶层或专业人士。在这种需求的推动下,各行各业纷纷“插足”旅游,农业在过去看来似乎与旅游风马牛不相及,而如今观光农业已是近十多年在国外迅速发展的旅游项目,在我国也有了相应的研究和项目策划,如北京大兴庞各庄西瓜游乐中心和礼贤百菜园,怀柔雁栖的乡间情趣园等。林业部门搞旅游,似乎在不知不觉间便发展成熟了,从１９８２年９月建立的第一个国家森林公园———张家界国家森林公园开始,到１９９６年已拥有各类森林公园近７８０处,直接旅游收入５．４亿元,社会综合收入超过２５亿元。于是,林业建森林公园;建设部搞风景名胜区;文物局在某些地方已和旅游部门合并,叫文物旅游局;而水利部门也不甘心守着属于自己管辖的大片河山变得“死气沉沉”,开始兴建各种水利公园;宗教协会也利用座落在各风景区的寺庙,抓好接待游人的工作。真可谓各行各业聚焦旅游。
　　二、生活节奏加快,方便、省时的产品和服务受到青眯
　　微波炉的兴起和迅速普及与其省时性有很大关系。电视购物、电话购物和电脑购物的出现也正是符合了这一要求。而城市快餐业的发达与中小超市的遍地开花也与这种生活方式的改变有很大联系。在北京,据不完全统计,西式快餐店已有十几种,近二百家,传统的中式快餐店则在千家以上。同时还有一些西式风格的中式快餐店也在不断涌现。据北京前思人事与市场咨询有限公司于１９９７年４月进行的调查,在被访者选择快餐店的理由中,方便快捷和节省时间是最主要的理由,占５３%。从不同职业的人消费快餐的情况来看,学生、企业工作人员和机关干部在快餐店的消费频率较高。原因是这三类人多是生活节奏较快,且工作和学习较忙的人,且比较珍惜时间,因此其快餐消费频率高于平均值。在广州,为了适应市民需要,今年来快餐店如雨后春笋,其送餐服务也逐渐普及。许多中小饭店纷纷改作盒饭或堡仔饭生意;一些曾占路经营的街边人排挡,搬走了桌椅,改卖快餐;不少广式烧腊店、潮州卤味店也兼营盒饭;一些高档的酒楼宴席生意不景气,也放下架子作快餐生意。
　　中小型超市的遍地开花也与人们生活节奏的加快密切相关。在超市最为发达的上海,据新创意信息传播有限公司１９９７年６月所作的调查,顾客选择特大型超市的原因在于商品丰富、价格便宜:而选择中小型超市的根本原因则是便利,快速的服务。在经营光顾中小型超市的消费者中,其首要考虑因素是近且便利（占３５．１５%）,其次才是价格便宜（１５．３８%）。
　　三、电脑网络逐渐进人居民生活
　　如今数据网络对人们生活的作用越来越不同凡响了。如果说两年以前,它对于大多数城市居民来说还是一个陌生的字眼,那么现在许多目不识丁的老人和刚刚懂事的孩子,也不得不听到电视中常常报道着“网络事务”。敏感的新闻媒体则推出了一个个“网络专版”,为网络摇旗呐喊。据零点调查公司于１９９７年７月所作的京、沪、穗３市“电脑网络使用人群”的调查,在北京、上海、广州三市的成年市民中,８．４%的人可以接触或利用计算机国际互联数据网络。而仅仅在１９９６年９月,该公司对月收入超过１２００元的三市中高收入市民的调查中,只有４．８%的人可以接触或使用数据网络。这表明在很短的时间内,数据网络对三市市民的影响迅速增加。通过进一步分析,我们可以勾画网络一族的群像是:３５岁以上,文化程度在大学本科以上,个人月收入在１５００元以上,主要职业为三资企业中层以上管理人员（４８．６%）、律师、记者、会计师等高学历的自由职业者;科教文卫人员、公有制企业的中层以上管理人员;在校学生及各类事业的办公室职员的上网率接近,处在中等水平;下岗、失业者、工人、离退休人员基本与网络无缘。如果从区域间进行比较,则可见目前上网群体在京穗两地比例较为接近,而上海则要少许多。
　　而另一项由北京金桥网筹备处委托信息产业有限公司在北京等九大城市进行的抽样调查显示,九大城市居民对逛网络商场表现出极大的兴趣。如果条件具备,有６７%的被调查者表示“肯定”或“可能”会逛网络商场。面对通过网络、电视、报纸、广播和亲自逛商场五种购物方式,九大城市居民选择网上购物的比例高达４６．１%,居第一位。面对如此无限商机,各大公司纷纷上网一显身手。于是吉列公司上网刮胡子,麦当劳的网上汉堡好吃看得见,台湾的宏基电脑上网卖鲜花,美国的杨森公司建起网上医疗站。我国的网潮也开始热火朝天。瀛海威时空、万用信息网、巨潮证券网,他们正提供诸如“最新行业动态”、“产权交易信息”、“股市即时通”、“消费热线”、“电子商场”、“文学精粹”等等,处处都是“网络大师”。
　　四、对品牌的重视在年轻一代中明显增强
　　据华南市场研究公司于１９９７年４月对京、沪、穗三地居民所作抽样调查,在不同年龄段对品牌和价格的考虑明显不同。一般来说,随着年龄的降低,对品牌的注重增加而对价格的注重则逐渐降低。因此,１５-３４岁的年轻群体喜欢尝试新产品和品牌,多花钱也会购进进口和名牌产品,是敢花钱买名牌的强力消费群。如进一步分析品牌观念、价格意识与年龄关系的地区差异,则可发现在上海和北京,年轻一代的品牌观念都有明显增强,而在广州这种变化却不明显。
　　另一项由国家统计局北京美兰德公司在１９９７年初对我国７２个城市１５６００居民购买服装考虑因素的调查也反映出,在年轻一代中对品牌的注重力显著增强。但与价格、舒适等因素相比,品牌因素的作用仍相对较弱。
　　五、保持年轻、漂亮、苗条成为都市人重要的价值观念
　　著名的化妆品品牌依莉莎白雅顿为其美容胶囊所作的广告词为“时光拦截者”,这正是符合了当今都市人对保持年轻和漂亮的疯狂追求。电视上的化妆品广告日见日新,报纸上美容院的广告亦是越来越多,增白、去班、去痘、去皱,甚至于吸脂术、割双眼皮术名目繁多,爱美者趋之若鹜。
　　１ 化妆品市场前景无限
　　根据零点调查公司１９９６年１０月在北京等四大城市所作调查,在３５岁以下女性中,经常化妆和有时化妆的占８０%左右。在女性化妆者中,平均每周化妆３．２３２次,平均每月花６１．１１元买化妆品。而其化妆目的,大多是出于公共场合的需要或自己喜欢。
　　面对如此广阔的化妆品市场,厂家只要占领其中一部分,使可获得理想收益。于是各化妆品厂家纷纷瞄准自己的目标消费者,积极抢占市场。如针对中低收入者的大宝,以亲切的普通人形象和便宜的价格拉近与大众的距离;羽西则走中高档路线,突出其专为亚洲女性所设计的特点,迎合白领女性对自身价值的重视。与此同时,各种功能型化妆品,如去斑霜、除皱膏、粉刺爽,亦纷纷登场,满足女性各种各样的美容需求。
　　２ 减肥方兴未艾
　　每年初春,各种媒体上减肥品广告的攻势都猛然增加。因为此时,也正是换季脱下厚重的冬装之时。面对春装的挑战,人们对自己的身材格外挑剔。于是,各减肥厂商在媒体上轮翻轰炸,强调用本产品减肥的轻松和减肥效果的明显,并不断提醒消费者,只有减肥,才能在美丽的春装前了无遗憾。在铺天盖地的减肥提示下,肥胖仿佛成了一种罪恶,胖者想尽一切折磨自己的方法减肥,身体合适者也向模特身材看齐,清减又清减。一些减肥品厂商也趁此强调其产品不仅对肥胖者有效,更对“只胖了一点点的您”有效,迎合当代女性对自己越来越挑剔的目光。
　　六、传统节日趋淡,过节方式多样化
　　近年来,在城市中,过年的气氛已渐渐减弱,过年时的新鲜方式也越来越多。据北京商情咨询公司在１９９８年春节前夕所作的调查,１９９８年春节北京居民计划的支出比１９９７年有所降低。其主要原因是:人们的传统观念在发生变化,更多的人不愿把钱花在节日的大吃大喝或请客送礼上,而愿意把钱花在平时的购物或积攒起来买大件。另一方面,过年的方式也有所改变。如除夕之夜一家人吃年饭的地点已不再局限在家中,许多人愿意选择酒家进行岁末大聚餐。过年时的旅游热也一年红于一年,很多旅行社在阳历年底便已爆满。与此同时,国人却对重视感情的一些洋节越来越关注。情人节的玫瑰价格狂升,母亲节送贺卡的也越来越多。很多厂商都根据这一特点大打情感广告战。
　　七、对健康的关注日益增加
　　随着人们生活水平的提高,健康越来越为居民所重视,花钱买健康已开始成为当今的流行时尚。首先,保健品顺应了人们对健康的关注,很快在竞争激烈的食品市场上异军突起。食品类商品中卖得最火的是保健食品,从西洋参、各种营养口服液到“生命蛋”,尽管价格不菲,消费者购买仍很踊跃。购买者当中大多数是为家庭成员自己消费的,也有一部分是作为礼品馈赠亲友的。在不少城市,家庭健身器材正在成为热门商品。上千元的家庭健身器已开始进入一些寻常人家,有的家庭甚至还投资装备了专门的健身房,健身已成为居民日常生活中的一个重要组成部分。营业性的健身房、体育馆、健美班开创了一个新的消费领域。一些健身房和俱乐部,尽管每月收费达几百元之多,但报名的人仍络绎不绝;体育场馆也都辟出了营业性健身场所,对外开放,受到居民欢迎。
市场与人口分析　　 卓敏莉