９０年代中期面对全球经济一体化，企业间竞争日趋激烈，中国企业已面临生与死的考验。走向市场，投身竞争，已经不由企业的意愿所决定，而是企业必须面对的残酷现实。企业和企业领导人素质的提高，不但只是企业生存和发展的客观需要，更将是企业优胜劣汰的必然抉择。企业领导只有在过去长期积累的经验管理上不断学习现代的财务知识、生产知识、市场营销知识、人才资源知识等，不断学习发达国家的经营思想和理念，才能驾驭困境中的企业航船，闯过激流险滩，驶向下一个彼岸。
　　1、　前言
　　９０年代中期面对全球经济一体化、企业间竞争日趋激烈、特别是国际知名大企业在中国大陆的“抢滩上岸”，中国企业已面临生与死的考验。走向市场，投身竞争，已经不由企业的意愿所决定，而是企业必须面对的残酷现实。企业和企业领导人素质的提高，不但只是企业生存和发展的客观需要，更将是企业优胜劣汰的必然抉择。
　　知识经济时代呼唤具有现代知识的管理者。企业领导只有在过去长期积累的经验管理上不断学习现代的财务知识、生产知识、市场营销知识、人才资源知识等，不断学习发达国家的经营思想和理念，才能驾驭困境中的企业航船，闯过激流险滩，驶向下一个彼岸。国际、国内市场融通，“内忧外患”、形势逼人。我们提出困境中大中型企业市场营销的理性思考，既是形势所迫，又可谓抛砖引玉。
　　２　企业的主题、中心和龙头
　　企业管理是永恒的主题，企业管理应以财务管理为中心，这在大中型企业领导中已达成共识。但是，在买方市场形成、世界经济发展速度减慢的情况下，如何对“主题、中心”再认识，这就是理性思考的第一个内容。
　　有的大中型企业领导在承认加强管理是企业永恒主题的前提下，提出了“以市场营销为龙头”的概念。同时，在营销机制、机构设置、分配制度等方面进行了一系列的改革。有人甚至提出“企业中最优秀的人才应该去搞营销”的观点。有人还对国有大中型企业专业技术人员构成比例进行调查，发现市场营销或相关专业毕业的人不及单位专业技术人员总数的１％，特别是处于困境中的国有大中型企业。
　　企业必须以市场营销为龙头。我国经济经过２０多年高速增长的量变积累，已经出现质的变化———从根本上摆脱了短缺经济状态。买方市场的形成，从过去的仅限于消费品市场，发展到钢铁、有色金属原材料生产企业。面对市场疲软、销路不畅、生意难做、供大于求的局面，企业首先要全面树立面向市场的观念，把市场作为一切生产经营活动的起点和归宿。要将过去那种产供销的模式尽快转成销供产，以市场营销为龙头，改革整个管理流程和管理职能。以市场为导向，抓好新产品开发、调整产品结构和企业组织结构。必须有认识上的飞跃，这是企业走出困境的前提和基础。
　　企业还要以财务管理为中心，财务管理要以资金管理为重点，这是建立现代企业制度、实现“两个根本转变”的重要内容。在企业困难的情况下，降低产品成本，减少资金的不合理占用，实行资金计划和销、供、产结合，减少资金沉淀，提高资金运营效率等等。
　　实际上，以市场营销为龙头和以财务管理为中心，既是两个概念又相辅相成。“龙头”是通过理性的市场营销使产品成为商品；“中心”是通过严格、规范的财务管理保证企业生产经营正常进行。俗话说的“外面有搂钱的耙子，家里有装钱的匣子”，就是对“龙头”和“中心”的形象比喻。
　　３　新产品开发和实际运作
　　正确认识“科教兴国”，“科学技术是生产力”，以增强企业领导的科技意识，增加企业科技含量。但是，如何根据企业（特别是处于困境中的国有大中型企业）实际情况、实事求是地确定高科技含量、高附加值的新产品开发项目则需要理性思考。
　　抢占市场制高点，“谁能开发出市场新颖、独具强竞争力、不易被他人仿照的产品，谁就成功了一半。谁能赢得消费者，使消费者接受新产品，谁就成功了另一半”。但是，我们大中型企业有相当一部分政企不分、机制不活、管理粗放、包袱沉重，导致企业在“病态中运行”，在困境中挣扎。加之企业自有资金有限，对外融资渠道狭窄，开发国内行业领先、或填补什么空白之类就显得“心有余而力不足”了。
　　与其效仿知名企业领导者的“抢先”策略，莫不如采取市场追随者的“追随”策略，或市场补缺者的“插缝”策略，特别是处在困境中的企业。事实上，对于企业成熟期的产品，通过市场改良、寻求新的细分市场，或市场重新定位、寻找潜在的新顾客，如尚未开发的产业、尚未进入的地区，产品的成熟期可以延长，或者产品生命周期出现再循环。
　　当然，企业领导者应该高瞻远瞩，把开发高起点、高科技含量、高附加值的产品作为企业发展战略规划的重要内容。但实际上凡属空白的“三高”产品，往往因技术、财力等限制而企业望尘莫及、形不成产业化。企业本意非“不为也”，实属“不能也”。面对的现实是困境中的企业需要集中精力、对内苦练内功、强筋壮骨，对外紧紧抓住市场营销这个龙头，积极开拓市场，而不能把摆脱困境的砝码只投在新产品开发一端。事实证明，有限的品种只要有市场需求，形成规模经营也可以给企业带来巨大的效益。
　　值得回味的是，前几年，就在国内企业试图组成企业“航空母舰”（出发点当然无可非议）时，美国的企业正“回归本行”、“缩小重心”、“固守本业”。《幸福》杂志中排名前５００名大公司有５６％在过去５年间已开展了“减肥行动”。难怪有位经济学家呼吁：中国应该警惕韩国“大企业模式”的内在风险，“不要用舢舨焊接航空母舰”。良好的愿望往往脱离企业实际，不符合中国国情。举一反三，在新产品开发和实际运作上是否也要引以为戒。
　　４　促销组合和市场调研
　　按着市场营销的理论，现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定出吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业塑造其在市场上的形象，传播有关外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动，如广告、人员推销、公共关系等。
　　采取适当的促销组合，塑造企业在市场的形象。即便是“级别”很高、品牌很硬、同行业中很大的企业，因时间的推移、市场的变化也还是有必要的。若是在山沟里的原材料生产企业，单位领导更应该走出“轻视促销组合”的误区。企业形象的塑造可以带来效益，有资料显示，产品质量相同，因其品牌知名度高低，其产品价位至少相差１０％～２０％。至于获得商机如何，两者更有明显的区别。
　　促销组合可以循序渐进，因企业而异。财大气粗的企业，可以通过广告，利用电视、报纸等新闻媒介把商品信息传递到广大目标顾客。企业困难，可以通过公共关系、无需支付太多的费用与社会各种群体建立良好的关系。比如，企业领导外出开会沟通，有意识地参加目标顾客或潜在目标顾客的重大活动等等。
　　对处于困境中的企业来说，最经济的促销组合工具是推销员与一个或多个可能的购买者面谈，即人员推销，可以收到比广告、公共关系等促销工具更直接、更扎实的效果。需要推销员具有较高的综合素质及打“持久战”的能力，主要针对在市场上难以攻破的“堡垒”。
　　去年，某家新闻媒介披露：加拿大约克大学一位市场学教授，对我国广东、湖北、四川、辽宁的４００多家企业都没有市场调研机构，也从来没有对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化、环境进行认真的调查和研究感到吃惊。于是他问，这样的企业如何到国际市场上竞争？
　　虽然国有大中型企业近几年强调“两个根本转变”，但这种转变是缓慢的、渐进的，特别是营销机制和从事市场营销人员思想观念，尚未意识到市场调研的重要性———这是国外企业市场营销中最平常、又是最重要的基想观念尽快和市场经济接轨，带领企业真正地走向市场。础工作。比如对竞争对手的调查，现有厂家、产品结构、技术标准、产品价位、地理环境、企业发展规划、领导人概况等了如指掌。还有对潜在竞争对手的调查，项目来源、质量标准、可形成的规模等等。还有对竞争对手下游企业即目标顾客或潜在目标顾客的调查，产品成本、科研动向、经营状况、发展趋势等等。
　　企业要参与国内、国际市场融通后的竞争，没有宝贵的第一手资料，企业决策失误就在所难免了。外国企业家对于市场的调查和了解，不象我们满足于看看企业简介、或即便到企业也是走马观花，而是借各种机会深入基层、一丝不苟、认认真真把调查研究当成事儿办。可以说，他们提供的资料，比中国人还了解中国企业。在市场营销组织结构上，发达国家的市场调研人员占营销组织人员总数的２０％，其中还有专门从事猎取竞争对手经济情报的特工人员，触角涉及国内外。
　　中国有句成语，知彼知己、百战不殆。毛主席也曾说过，没有调查就没有发言权。可见重视市场调查研究在市场营销中的重要性，它是一项重要的、而我们往往又忽视的基础工作。
　　市场营销是个系统工程。核心是建立与市场经济相适应的营销体系。根本目的是实现产销率、合同兑现率、货款回收率三个百分之百的成功销售，使７０％以上的产品有稳定的销售渠道。
　　５　结论
　　市场是一本博大精深的书，它内涵丰富、范围广阔。企业领导需要认认真真“读”好市场这本书，使自己的思
世界有色金属　　 徐广平,赵才