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本文论述了当前市场营销工作面临的课题以及在市场经济条件下的企业营销策略。
一、当前市场营销工作面临的课题
１市场竞争日趋激烈。企业之间已开始注重市场，研究市场，占领市场，相互争夺市场，加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销，加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡；竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣、公关、仿制品等手段，而且越来越注重企业经济实力、品牌、质量、信誉和专利技术等优势来占领市场。
２市场竞争导致企业效益下降。企业之间为争夺市场，采取降价策略，因此出现了各种各样的价格战，如今年以来彩电、冰箱竞相降价，全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑，甚至有的企业严重亏损，面临倒闭。
二、在市场经济条件下的企业营销策略
面对市场环境发生的巨变，强化市场研究与开发，制定和实施正确的营销策略是一项十分迫切的任务，企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展，要根据自身的特点，以市场为导向，采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
１营销体系策略。营销的理论内容包括三个层次，即：策划、管理和推销，市场营销的出发点是顾客、是服务的对象，营销的目的是与顾客建立长期的互利关系，而我们的企业往往只在推销上下功夫，对整体策划、市场调研重视不够。营销体系就是以公司为单位把供应、销售统一起来搞营销，形成供应、销售、服务一条龙，全面负责企业的市场信息调研、产品开发、营销策略、网络建设、促销和转磨帐等，形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。生产单位可以集中精力抓生产、抓科研、抓质量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技术攻关，不再因营销工作而牵扯领导的精力，形成生产专业化、营销集约化。建立营销体系既便于购销连锁经营，又便于购销转磨帐。
２营销机制策略。机制出活力，企业要及时出台激励政策，激发营销人员的积极性。营销政策的制定既要有激励性，又要有约束性，要不断加强和完善销售责任制，实行分片包干，定人员、定区域、定指标、定价格、定货款回收，在完成销售任务的基础上，采取按货款回收比例提成、预付货款的提成奖励、货款逾期不到位的按拖延时间长短降低提成比例，对拖延一年以上的不但不给提成奖励，还要相应给予罚款等措施，确保货款顺利回收；要对营销人员采取合同逼销，给营销人员加担子，增压力，增强营销人员的紧迫感、责任感；要加强对营销人员的业绩考核，把所销售品种、数量、货款回收、清欠工作纳入考核范围，并作为今后提拨任免和奖惩的依据，增强营销人员的责任感和主动性。
３营销决策策略。决策班子要有强烈的现代营销意识，能够正确决策，有新思路、措施得力，根据市场需求及时推出新产品，开拓市场，营造市场，占领市场，巩固市场。首先要实现决策的市场化。通过加强对市场的分析研究和预测，按照市场的经济规律，搞好市场定位，选准市场开发和产品开发的主攻目标，作出科学的决策。第二要树立全市场研究新的市场意识、营销观念，按市场需求组织生产。第三要确立市场在企业生产经营、投资发展中的中心地位，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一和服从于市场这个中心上来。第四要重视市场调研在现代市场营销战略中的地位和作用，分管领导要多跑市场、搞调研、了解市场行情、倾听客户心声，掌握第一手资料，根据市场反馈信息和调查分析，及时准确地调整和完善经营策略，制定和完善营销政策，实施以市场占有率为中心的整体营销战略，合理运用产品、价格、促销、服务、渠道等营销组合策略搞好整体市场营销。第五要采取灵活多变的销售策略。在价格上，坚持“让利不让市场，让价不欠帐”，以最低限价为基础，按照“量大从优”和“现金交易从优”及“能多卖钱坚持讨价还价”的原则，对不同用户区别对待。在销售方向上，实行以直销户为主，中介户为辅的销售方法，减少中间层次，加强和用户的直接联系，增加与用户之间的感情和信誉。
４营销队伍策略。在市场经济条件下，企业成为市场的主体，而企业要生存，必须参与市场竞争。如果没有一支素质高、本领过硬的销售队伍，是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育，增强主人翁责任感；二是聘请法律顾问，定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训，避免因合同问题出现业务纠纷；三是定期召开业务交流会，使营销人员不断积累经验，找出差距，改进工作方法；四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法，对营销人员进行多种形式的培训，使其尽快提高营销业务素质；五是加强营销队伍建设，选派精兵强将，不断充实强化销售队伍，营销人员素质要高，业务素质和政治素质都要过硬，能打硬杖，能吃苦善战，才能在激烈的市场竞争中取胜；六是严格选拔营销人才，对营销人员招聘要采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法，同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才，不断加强营销队伍的建设；七是对营销人员实行优胜劣汰，吐故纳新，纯洁营销队伍，增强营销队伍的生机和活力。
５产品开发策略。在市场经济条件下，生产是为了满足市场需求，不仅要求产品质量高、品位高、价格适中，更重要的是要开发适销对路、市场需求量大的新产品。一是寻找市场空档开发新产品。如海尔集团适应不同地区、不同层次消费者的需求，他们相继推出即时洗的“小小神童”洗衣机，可以洗衣兼洗菜的“大地瓜”洗衣机，成为市场热点，深受用户欢迎。二是按需开发产品。山东浮来春企业集团公司紧盯市场需求按需开发产品，提高了产品在市场上的占有率。销售人员减一半，销售额却增两倍多。因为，产品开发得好，市场需求和销售人员差一些还能过得去；若开发的产品不适销对路，销售人员本领再大也难打开市场。三是靠准确的市场预测来确定产品。如某市有一家企业曾准确预测国际市场乳胶手套脱销的问题，率先购进生产线进行生产，并迅速打开了市场。然而，又有好几家企业步其后尘，先后购进十几条生产线，其结果有的连机器还没开封，市场就已经饱和了。因此，开发新项目不能光跟着感觉走，要做好充分准确的市场预测。四是创造需求引导消费，开拓市场销产品。在太平洋某一个岛屿上曾发生过一个“不穿鞋与没鞋穿”的故事，据说有一天岛上来了两个分属英国和美国皮鞋厂的推销员。他们分头各自在岛上跑了一圈，结果都发现居住在该岛上的人都没有穿鞋。于是，第二天他们便各自给本厂发了电报。英国推销员的电文说“此岛上的人不穿鞋，皮鞋没有销路”。美国推销员的电文是“此岛上的人没鞋穿，皮鞋销售极佳”。第二天，英国推销员飞离此岛；美国推销员则留下来，并且打开了皮鞋的销路。按前者的分析，此岛上的人既然根本不穿鞋，鞋自然没有销路；按后者分析，此岛上的人现在不穿鞋，引导他们穿上鞋，鞋就有了市场，而且是一个广大的市场。
６营销网络策略。构筑营销网络，理顺销售渠道是连结生产与市场之间的“桥梁”和“纽带”。公司要有辐射全国各地的营销网络，有固定的用户，固定的联系人，固定的产品和数量，比较稳定的价格才能占领市场。一是聘任营销代理，对产品需求量大且又不易攻入的地区、单位，要选择合适市场研究的对象聘为营销代理，专门负责产品的销售和货款的回收，可按销售额及回款时间提成代理费；二是对大用户单位设立营销办事机构，派驻精兵强将定点抓销售；三是配销及关联销售或联带销售。有些产品靠单一销售路子窄，采取配销后销路就相对宽广的多。如煤炭销售，有的煤炭发热量高６５００～７０００大卡，但是含硫也较高，因此单一销售比较困难，如采取配煤方式和低发热量、低硫的煤炭搭配后就能优势互补，扩大销路。再如我公司改制吸纳了淮南煤机厂参股，使公司生产的胶带产品和淮南煤机厂生产的综采机架配销，拓宽了销路。四是营销联盟策略，所谓联盟策略，是指两个或两个以上的企业为了抓住营销的机会，达到营销目标而结成的联盟，营销联盟要以自愿、平等、互利、公平为原则，联盟成员之间要相互合作，共担风险，形成一个营销联合体。其行为方式可采取联合开发新产品，联合推销产品，联合进行售后服务及联合进入目标市场等。组织形式可采取合资、相互持股、合作营销和技术联盟公司。营销联盟策略能够集中联盟各成员的优势，发挥出巨大的规模效应，既能大大降低产品开发、生产管理和市场开拓成本，而且又能提高企业市场竞争能力。
７营销信息策略。首先要有高素质的信息情报人员，信息情报人员应具备“精、灵、敏、勤”四大素质。一是业务精通、办事精练，工作效率高；二是办事灵活、消息灵通，善于多思考、多分析、多研究；三是工作勤快，不怕吃苦。其次，要有准确、及时、经济、完备、适用的市场信息。三是要有完备的市场信息体系，要有市场信息机构，配备专职信息人员，建立信息档案和台帐，及时做好信息的收集、整理、筛选、建档和信息反馈等工作；要有健全的信息网点；要有定期或不定期的各种专业会，展销会，交流会；要有专题市场调查信息反馈；要有聘请的专家、行家、知情人按时提供营销信息；要有委托的咨询部门、情报机构、大专院校及时提供可靠信息；要有收集新政策、法令、规定等资料的渠道；要有健全的市场营销队伍。
８售后服务策略。要有一个好的售后服务。一是建立用户档案，对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台帐；二是随货发放用户信息反馈卡，及时征求用户意见，对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励；三是定期对用户走访，现场检查了解产品使用及运行情况；四是对产品出现故障处理不过夜；五是对质量不合格产品实行无条件退货；六是对用户提出的产品质量问题及时召集有关人员进行研究分析，并组织技术人员搞科研攻关；七是为用户免费培训和免费咨询；八是送货上门服务到现场。
９广告宣传策略。产品宣传的基本功能是及时向用户传递销售信息，通过信息的沟通诱发需求，引导用户采取购买行动。广告特点是宣传声势大、影响面广、传播速度快。广告宣传的作用是能够及时沟通信息，促进生产发展。及时宣传商品信息沟通企业与消费者之间的信息渠道，不仅能及时满足消费者的需要，而且也为企业生产产品打开销路。“酒香也怕巷子深”，消费者只有闻到酒的香味才能前去购买，闻不到酒的香味也就不知道此处有好酒，所谓“闻”即听、看的意识，这就是广告效应。比如我公司对矿用阻燃输送带产品宣传，当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后，虽然花钱不多，但是效果很好，特别是一些边远地区煤炭系统，看到广告后都带着广告来公司看样定货。目前我公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统，企业知名度也逐步提高。
１０营销会议策略。要有一个好的研讨会议。会议形式灵活多样，会议规模可大可小，采用产品推广会、产品定货会、产品展销会、产品鉴定会和产品研讨会等各种形式，公司每年可选点组织召开，特邀本行业专家领导、营销代理、用户代表和有关人员召开会议。用户可以在会上相互交流使用经验体会，提出对产品改进措施建议，专家可以围绕如何改进产品质量进行广泛研讨发表意见，并对产品质量给予评价和定性，以此扩大产品知名度，巩固老客户、开辟新客户，交换意见、交流感情、互通信息、加强合作，提高用户对公司的信赖。
煤炭经济研究 王昭文
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