文章主要论述企业走出困境的几种营销策略与实施办法，以求在企业的营销活动中起到一个抛砖引玉的作用。
　　企业产品营销是企业管理的核心问题，它关系到企业的生产经营、效益和发展，在一定意义上讲，抓住了营销，就抓住了企业发展的牛鼻子和主动权。由此可见，搞好营销对一个企业来说至关重要。许多企业管理者对市场营销有一种误解，以为这是比经营控制、财务、生产管理更为直观的问题，不需作深层次的研究与分析，从而不加重视，导致在经济机会大风到来之时，企业的管理者没有及时启航，或是在不适当的时候改变航向，给企业带来无法弥补的损失。特别是有的经营管理者不研究市场，不制定对策，致使在经济萧条期间则盲目远航，造成企业触礁甚至翻船。因此，我们说，建立合理的营销策略并付诸实施，是企业走出困境的重要保证。
　　建立合理的营销策略，首先要研究营销管理理论。特别是在详细的营销方案出台之前，决策人员必须精确、详尽地了解以下三个因素：（１）理解市场的本质；（２）了解竞争对手；（３）了解本公司。
　　一、树立以市场需求为导向的营销思想
　　需求是市场的基础，是交换的前提。而市场营销的任务不仅是寻找和扩大需求，而且包括改变和引导市场需求，通过营销管理设法影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助企业实现其目标。所以说营销管理的实质是需求管理。
　　我们若从市场需求的角度看营销策略，不妨从以下四个方面去考虑：
　　１．面对负需求，营销的任务是分析产品滞销的原因以及研究产品重新设计、改进和增加服务项目及以积极促销活动来改变消费者的态度。
　　２．面对饱和需求，营销的任务是保持产品供给和销售服务的品质，并追踪消费者满意程度，以确保企业的绩效良好。
　　３．面对过度需求，营销的任务是“反向营销”，设法暂时降低需求。通过涨价、减少促销等手段来减少需求（本项指特殊行业的企业），目的在于分流、降低需求水平。
　　４．面对潜在的需求，营销的任务应是估计潜在市场的大小，并开发新的增长点，提供能满足潜在需求的有效供给与服务。
　　总之，对目前市场需求了解的越清楚，对潜在的增长来源越明确，则提出的成功营销方案也就越容易。比如日本的丰田公司，营销人员从五、六十年代起就花费大量的人力、财力去了解世界各国的汽车市场，在对市场的现状给予正确定位后，将其中丰田汽车切实有效地打入国际市场，并在欧、美许多强有力的竞争对手面前立于不败之地。
　　对于我国多数处于困境的企业来说，更应向国内外优秀的企业学习分析市场的本领，一旦建立起以市场需求为导向的经营方略，就能够再现辉煌。
　　二、利用国际营销管理的新理论与运作方法
　　目前，中国企业在国内外市场上面临的世界性竞争日趋激烈，在这种背景下，尤其是对陷入困境的企业来说，借鉴运用好国际营销管理理论显得更为重要。
　　１．消费者价值理论及其运用方法。消费者价值理论认为：消费者将从为其提供最高价值的企业购买产品。这里，向消费者提供价值是一个新的概念，包括了许多新内容。我们可以用下面的公式来表述：
　　消费者享受的总价值（产品、服务、公司形象等）－消费者总支出（货币、时间、精力等）＝向消费者提供的价值
　　上述价值理论，为我们提供了一个如何增加向消费者提供价值的全新的指导方针。它打破了过去仅在产品与价格两方面下功夫的局限，这就要求我们既可从产品、服务、人员和公司形象等方面来提高消费者享受的总价值，也可从减少消费者在购买产品时所投入的货币、时间、精力和心理成本等方面来降低消费者的支出。因此，我们在制定营销策略与方案中，要特别注意下面两个问题。第一，要注意正确使用公司形象（犆犐犛）战略和名牌产品战略；第二，企业内部各部门在做好本职工作的同时，努力加强合作，共同主动做好能使消费者满意的一切工作。
　　２．关系营销理论及其运用方法。
　　为了适应市场需求与竞争特点的新变化，即对消费者争夺的重点已经由以前争取新的消费者转向目前保留已有的消费者与争夺竞争对手的消费者。国际上正用关系营销理论来补充甚至替代传统的交易营销理论。
　　关系营销理论是指：以通过不断努力建立长期的情感与业务关系为目标，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系，以长时期内的顾客满意和公司利润作为成功的衡量标准。比如波音飞机公司所采用的策略，它愿意与许多航公司保持长期联系，虽然目前一份订单也没有，但将来某一天，可能会获得几千万美元或更多的利润。现在全世界的营销活动已经越来越从急于求成的交易营销向建立长期业务网络的关系营销转化。
　　那么，我们如何与消费者建立强有力的关系，又应采取哪些行动呢？不妨采用以下几种方法：
　　（１）　增加消费者的财务利益。最通常的办法是对经常性的顾客给予奖励优惠性利益。
　　（２）　增加消费者的社交利益。通过了解消费者的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此来建立与消费者个人间的良好关系。
　　（３）　与消费者建立稳定、便利的联系方式。其手段是：提供通讯设备，建立联系机构，从实体上加强与顾客的关系。一般来说，关系营销最适合那些数量少但提供利润大的客户。
　　３．综合运用全面质量营销管理理论。越来越多的事实证明，优质是成为畅销产品的必要条件，但不是充分条件。虽然改进产品质量对满足要求日益提高的消费者的需要是绝对必须的，但同时较高的质量并不能保证公司就能获得优势。我国市场上出现的“李逵打不过李鬼”的现象时有发生，尽管它属于不正当竞争，这也说明综合运用全面质量营销管理理论显得更加重要。
　　三、“知已知彼，百战百胜”。了解自己企业的方方面面，对企业的决策者和营销人员都十分重要，这样才能使自身在经济大潮中扬长避短，不断发展。
　　了解自己的企业，首先要搞清自己企业的实力与财力。实力小的企业应当为单一的、特别的细分市场提供一种类型产品或一种类型服务，如美国的“可口可乐”、“麦当劳”等公司都是从一杯饮料，一个面包做起的，最后成为世界屈指可数的成功企业。而我国现有的许多企业，不重视单一市场，不顾自身实力，“四处撒网”，结果都是竹篮打水一场空，使企业在困境中越陷越深。对于实力雄厚的大企业来说，则应为不同的市场提供不同类型的产品和不同的服务，我国的海尔集团为同类企业做出了榜样。该企业从１９９１年建立后，企业效益蒸蒸日上，到１９９５年，企业决策人员在充分了解市场，剖析自身实力的前提下作出了决定，选择了走“多元化”和“集团化”发展的道路。迄今为止，“海尔”已兼并了１３家亏损企业，并且在冰箱、冰柜、洗衣机、空调等家电市场上，“海尔”都占有一定的份额。
　　我国许多处于困境的企业，除了市场大气候的影响外，许多企业的营销策略的失败，其主要原因应当是在“知已知彼”战略上研究的不够。
　　四、选择促销策略，强化促销手段
　　现代市场营销离不开恰当的促销手段，销售促进在整个营销活动中扮演了极为重要的角色。企业当前面临的重大营销问题之一，不仅是诸如观念问题、产品问题及策略问题等，还有一个重要的问题就是应该花多少钱去从事促销。这是个不小的数目，决策者能说清这个数目不是一件容易的事。尽管人们知道健力宝年年巨资赞助体育项目，同时又再创为希望工程捐款１０００万元的义举；１９８９年麦当劳公司花了７．２８亿美元做广告后，仍愿意再花大价钱开展公共关系促销，定期为它的快餐连锁店举办百万美元赠奖活动……但我们的亏损企业花这个钱有必要吗？能拿出来吗？事实上，我们的企业过去花在公共关系上的钱并不少，只是没有列在营销的科目上。企业营销部门在讨论营销策略时，有四种方案可供选择：一是量力而行：二是销售百分比法；三是竞争看齐法；四是目标任务法。四种方法各有利弊，可以根据企业自身情况合理制定。
　　五、大力培养人才，实施全员营销战略
　　企业的竞争，实际上是人才的竞争。聚才就能聚财。企业要走出困境、求得发展，必须“以人为本”，把人放在第一位。把人事管理转到人力资源管理上来。采取多种措施，大力培养市场营销人才，是企业在市场竞争中一项十分紧迫的任务。按市场营销的要求，对企业管理人员与职工进行强化培训，尽快建立一支经过系统培训的营销队伍，为实施全员营销战略做好思想、技术、知识准备。美国著名营销专家科特勒说：“内部营销必须超过外部营销”，“必须使组织中的每一个人都致力于营销”。市场营销是企业走向市场的必然选择，在我们满怀信心跨入２１世纪的进程中，各类企业，尤其是处于困境中的企业，应在市场营销的题目上做出令人称道的新篇章。这样，企业走出困境将指日可待。
山西科技　　 苏思毛 张慧芳