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外部环境是企业赖以生存和发展的基本条件,在其变化的过程中,对企业营销会产生两方面的影响:对企业营销有利的因素,称为机会因素;对企业营销不利的因素,称为威胁因素。煤炭企业营销环境分析的任务就在于找出对其发展有利的机会和不利的威胁,认清企业处境,为正确制定营销战略与策略提供可靠依据。
1 营销环境分析的方法
环境分析的目的是寻求机会和威胁,利用“十字图表”(图1)和“三角矩阵图形”相结合是分析企业营销环境的有效方法。
由图1可知,环境变化产生众多的机会和威胁,但对某一企业来说,并非都对其产生影响。只有把环境带来的机会和威胁与企业自身的优势和劣势相对照,进行统盘考虑,才能辨清哪些是本企业的机会,哪些是本企业的威胁。例如,炼钢厂对无烟煤需求的增加,对褐煤或烟煤生产者并无多大机会,国家对条件差的煤炭企业实行关、停、转产,对条件好的煤炭企业也不存在现实威胁。
“十字图表”列出了企业营销决策可供参考的因素,而这些因素的作用,即机会的可利用性和威胁的严重性还须用“三角矩阵图形”来观察(图2)。
图2 三角矩阵图
由于机会与威胁、优势与劣势不是绝对的,各自在一定条件下可相互转化,所以用虚线为分界线,左三角为机会区,右三角为威胁区。机会区 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ 区域,市场机会较大,企业有较强的优势,其对应的威胁较小,是企业现实可利用或基本可利用的机会区,即现实机会区; Ⅳ、Ⅴ区域,虽然存在的环境机会较大,对应的威胁又小,但企业暂无足够的优势,可作为潜在机会区; 区域,环境机会很小,而对应的威胁又很大,属不必采纳的机会区。
威胁区Ⅰ′Ⅱ′、Ⅲ′区域,市场威胁较大,而企业又存在明显劣势,对应着低机会区,为企业急需躲避或防御的现实威胁区; Ⅳ′、Ⅴ ′区域,威胁较大,企业已不存在明显劣势,且对应着较大的市场机会区域,可作为企业潜在的威胁区,注意监测其动向; Ⅵ′区域,虽然企业存在明显劣势,但威胁已很小,而对应的机会却很大,基本上不构成对本企业的威胁,可忽略不计。
上述方法实际运用时还需注意以下几点:(1)确定机会点和问题点时,要简单明了,必要时可附以简要数字或理由。(2)机会具有公开性和时效性,它普照着每一个企业,而且在动态的环境中,机会易失,失不再来,因此,企业不仅要善于分析机会,更要及时抓住并利用机会。(3)企业既要注意寻求利用现实机会,也要注意发现潜在机会,潜在机会往往是不易被竞争者发现的,其机会效益可能会更高。要注意在利用当前机会的同时,还应密切注意这种机会的背后是否隐藏着某种威胁会妨碍企业的长远发展。
2 环境分析方法在煤炭企业中的具体应用
这里笔者以位居胶东半岛的滨海矿区——龙口矿务局为实例,对营销环境的分析方法进行实践运用,以增强煤炭企业的环境分析意识和提高其环境分析的技能。
首先,用“十字图表”归纳龙口矿务局的主要营销因素。然后以“十字图表”为依据,利用“三角矩阵图形”分析龙口局的营销机会和威胁。
机会1:龙口矿务局属国有重点煤矿,国家的一系列优惠政策对企业的发展具有重要的意义,机会较好,可填入机会区Ⅳ 。
机会2:东北发电、炼钢用煤量大,虽然龙口煤种不好,但具有海运优势和动力配煤优势,可望进入该区市场,机会一般,可填入潜在机会区Ⅴ。
机会3:华东需煤量大,但热值要求高,而龙口煤发热量低,虽然机会大,但企业势力弱,可填入潜在机会区Ⅲ。
机会4:江南市场需要大量的配煤和汽化用煤,正适合于龙口煤的特点,机会优势明显,可填入现实机会区Ⅰ 。
机会5:龙口及附近电厂烧煤技术按龙口煤的特点设计,且需要量在不断增加,是企业的大好机会,可填入现实机会区Ⅰ 。
威胁1:德龙铁路开通,输煤管道投运,胶东的竞争对手会逐渐增多,而龙口煤的产量、质量、价格、人员素质等明显处于劣势,竞争力弱,应填入威胁区Ⅰ′。
威胁2:华东用户煤质要求高,龙口煤不易达到,但有民用煤和动力配煤优势,有机会找到市场,威胁不太严重,可填入潜在威胁区Ⅴ′。
威胁3:大量北煤南下,易威胁到江南市场,但龙口矿具有距离上和煤种上的某些优势,可填入现实威胁区 Ⅱ′。
威胁4:市场放开后,龙口坑口电厂的燃料选择余地加大,但受烧煤技术设施限制,难以摆脱对龙口煤的需求,再加上运费等原因,此威胁并不明显,可暂时忽略不计,填入威胁区Ⅵ ′。
以上分析可见,龙口局有三个重要机会,江南市场需要大量的配煤和汽化用煤;龙口及附近电厂需煤量在逐年增加;国家的优惠政策为龙口局的发展创造了良好的条件。当前,龙口矿务局的经营活动必须注意这三个机会的充分利用。同时还要注意防范两个重大威胁。一是胶东市场竞争对手在增加,竞争日趋激烈;二是东北煤正大量下江南,使龙口的江南市场处境危险。对此,企业必须尽快采取防御对策。另外,龙口局还应监测把握潜在机会“2”和“3”及潜在威胁“2”的变动趋向,以便既能抓住机遇,又能防患于未然。
江苏煤炭 姜文芹
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