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文摘首先从心理学的角度阐明消费者的消费行为是受动机支配的，并且动机大致可分为两大类，即生理的和心理的。在竞争激烈的市场格局中，企业应采取差别优势营销来强化刺激物的激发力量。具体应做好以下几方面工作：１推出具差别优势的产品。２进行差别优势促销。 一
消费者的消费行为是受动机支配的。动机来源于需要。需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹邻居家都买了电冰箱，就在心理上产生对电冰箱的需要等等。当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。例如，人产生进食的需要而没有进食，如果旁边恰好有面包，他却会产生一种购买的动机。消费行为是由消费动机支配的，营销者若清楚消费者的动机是什么，就更容易通过营销活动促使消费动机转化成消费行为。
消费者的动机大致可分为两大类，即生理的和心理的。在我国经济不是很发达的时候，生理动机是引起购买的重要因素。但是，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，心理动机如表现欲、审美欲、享受欲等越来越重要。在实际生活中，由于消费者各自的需要、兴趣、爱好、性格和价值观不同，在具体购买时的心理活动要复杂得多。一般比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：①求实心理动机。这是以注重商品的实际使用价值为主特征的购买动机。具有这类动机的消费者在购买商品时，讲究商品的内在质量和实际效用，而不太注重商品的外观和牌子。②求廉心理动机。这是以追求廉价商品为主要特征的购买动机。这类消费者对商品价格特别重视，而对包装、花色、款式等不太注重。③求名心理动机。这是以追求名牌高档商品为主要特征的购买动机。这类消费者特别注重商标、产地和产品在社会上的形象。这其中有些消费者是信赖名牌货的质量；也有些人是为了炫耀自己的财富，满足优越感的心理需要。④求新心理动机。这是以追求时尚和新潮为主要特征的购买动机。这类消费者特别注重商品的款式新颖、格调独特和体现社会潮流，而对商品的实用价值和价格高低不甚计较。⑤求美心理动机。这是以注重商品欣赏价值或艺术价值为主要特征的购买动机。这类消费者特别重视商品本身的造型、色彩和艺术性。但由于消费者自身修养和文化背景的不同，审美观会有很大差异。⑥求异心理动机。这是以追求怪、特、异为主要特征的购买动机。这类消费者特别注重商品的独特、新奇，能使自身成为众目之焦点，满足表现欲的心理需要。⑦求同步心理动机。这是为了保持和周围环境统一的购买动机。这类消费者注重的是别人的看法，即使是超出自己的购买力，也会极力地想法去购买。
动机能否引起行为，取决于动机的强烈度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。例如，一个人得到一笔钱，他既有买服装的动机，又有买电脑的动机，还有旅游的动机，最后决定行动的只能是最强烈的那个动机，即“优势动机”。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量，刺激物激发力量越大，产生的动机越强烈。反之，则动机越微弱。刺激物的激发力量主要依存以下几个方面：①消费者对刺激物的理解程度。消费者总是凭借自己以往的知识和经验去感知某种刺激物。消费者如果理解得快或理解得多，则消费者对该刺激物的感知度也高，该刺激物对动机的激发力也就更大，动机会更强烈。例如妇女对化妆品比男人更了解，感知也更深刻。因此，妇女对化妆品产生消费动机要比男人强烈。②刺激物本身的协调性。消费者感知各种刺激物的时候，彼此相互协调的刺激物比不协调的刺激物更容易接受。容易被消费者接受的刺激物才能激发其动机。③刺激物与周围环境的对比度。刺激物与周围环境对比反差大，就越能从中显示出来，吸引消费者的注意。消费者注意力更集中在哪种刺激物上，对该刺激物产生消费动机的可能性就越大。④消费者对刺激物的兴趣。消费者对某商品更感兴趣，那么，在接受外界信息时，往往只注意感兴趣的东西而不感兴趣者排除在外，因此，兴趣商品对其消费动机的激发力越大。如小孩对玩具感兴趣，消费玩具的动机最强烈。因此，营销者要想使消费者的消费动机转换成消费本企业产品的消费行为，就必须善于根据消费者的需要强化刺激物（即本企业的产品或促销）对消费者的激发力量，从而形成优势动机。
二
企业应如何强化刺激物对消费者的激发力量呢？在竞争激烈的市场格局中，企业应采取差别优势营销来强化刺激物的激发力量。具体应做好以下几方面工作。
１推出具差别优势的产品。
在目前的买方市场格局中，消费者即使产生对某种商品的消费动机也不一定购买本企业产品，只有本企业产品更能激发消费者的动机才行。因此，企业应推出比竞争产品更让消费者喜爱的商品，即差别优势商品。因为与众不同且更具吸引力的商品对动机的激发力更强。从营销角度看，产品包含三层涵义：一是核心产品，即产品的使用价值。二是形式产品，即产品的具体形态（如产品的花色、式样、包装等）。三是延伸产品，即产品的销售服务、品牌商标等。企业营销中具有差别优势的产品就是指产品三层涵义中的任何一个方面有别于竞争产品且更受消费者青睐。产品的差别可以归结为两方面，即内在差别和外在差别。是指产品的使用价值和使用价值实体的工艺制作方面的差别。外在差别是指形式产品和延伸产品方面的差别。企业产品的差别优势毋庸置疑是从这两个方面来体现。
（１）产品的内在差别优势。消费者消费商品时关注的是商品给他带来的效用。因此，企业在市场竞争中想占据优势就应加强市场调查研究，注意信息反馈，把消费者的需求当作企业新产品开发的目标，开发出具有新功效又能迎合消费者需求的新产品。从国内外一些成功实例可以看出，谁的产品具有内在差别优势，谁就能占据市场制高点。例如宝洁公司能在众多的洗涤化妆品竞争者中独占鳌头，与其产品的内在差别优势是分不开的。海飞丝洗发液在全国首次唱响去头屑的号子，从而吸引大量有头屑之恼的消费者。又如消费者中干性头发者为数不少，这些消费者这一烦恼促使其需要购买一种能滋润头发的洗发液的强烈动机，于是，宝洁公司隆重推出潘婷。它富含头发所需的维他命原B５。这一来，这群消费者对“潘婷”就特别喜爱。相反，有些生产厂家，其产品却没有自己的特色，消费者不知哪家有优势，购买时很难选择，进而影响产品的销售。
（２）产品的外在差别优势。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的精神满足需求逐渐加强，这些需求的满足需要产品的外在性来完成。因此，企业应努力开创本企业产品的外在差别优势。做好这项工作可以从以下几个方面着手：①创名牌。从人们的感知来看，与众不同的产品更能激发消费动机。再者，名牌本来就是一个身份和地位的象征，消费者为了满足自身的表现欲，购买名牌产品的动机越来越强烈。②设计精美的包装。包装是商品最直接的广告，是向顾客传递信息的一种有效工具和手段，精美包装能格外引人注目，更能激发欲望，产生强烈动机。③提供良好的服务。售前的宣传、售中的微笑、售后的三包，这些都可引起消费者对本企业产品甚至本企业产生好感。因而，在众多竞争产品中产生对本企业产品的消费动机就更强烈。
２进行差别优势促销
企业营销关键在于获取竞争优势。推出优势产品是为获取领先于竞争产品的产品优势，仅仅有此是不够的，还要配合以优势促销。好酒靠吆喝，好产品靠宣传，企业在产品优势的基础上再加上差别优势促销，企业产品就能更快地被消费者感知并产生感知差别优势，进而强化消费者的消费动机，形成领先于竞争产品的心理优势。消费者一旦产生对某商品的特别好感，就会忠诚于该商品，别的产品要抢夺在消费者心目中的优势难度就大，甚至不太可能。
促销，其原理就是传递商品信息。不管是广告、公关、营业推广还是营销员的推销，都是把商品的优势信息介绍给目标消费者以期说服购买。本文以广告为例进行分析。广告的差别化除了在制作上要有特色，要更具刺激力度，更具吸引力外，还应强调以下两个方面：一方面就是要明确宣传本企业产品给消费者带来的利益差别，并且是优势差别。广告的这种差别实际上是建立在产品的差别优势基础之上，就是针对消费者的不同消费需求分别把产品不同的且又是独特的功效通过富有吸引力的广告宣传介绍给他们。如宝洁公司，他能针对不同的消费需求，制作不同的产品广告分别强调：海飞丝去头屑，飘柔使头发柔顺，而潘婷营养发质。通过宣传这些产品的不同功效去迎合不同消费需求的消费者，从而占领广阔的市场领域。另一方面就是能走在别人的前面先把产品的某一功效介绍给消费者。市场上同类产品品种繁多，这些产品有时无论是质量还是功效都相近，此时谁能领先于别的企业进行宣传产品优势，谁就能取胜。如VCD机，大多数都具纠错能力，然而，爱多VCD却能率先强调其纠错能力，从而在消费者心目中形成爱多纠错能力强的心理优势，进而赢得消费者的偏爱。
广告宣传是一种主观活动，要保证广告真正能体现出差别优势，关键在于加强营销全过程的控制和管理。尤其是，企业管理者必须清楚自己作出的广告促销决策是否正确，消费者是否能感知出差别优势。另外，企业要注重信息的反馈，要使市场调查工作从售前延伸到售后，从最终消费者的使用感受中去获取企业最需要且最宝贵的意见，动态地调整广告宣传，以保证差别优势的长期存在。
商业经济文荟 郭锦墉
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