生活方式是关于人满足生存和发展需要而进行的生命活动的模式与特征的总和。简单地说，就是指人们是怎样生活的。人们生活方式的形成，一方面受到外部条件的制约，另方面受到主体需要和利益的制约。
　　生活方式是关于人满足生存和发展需要而进行的生命活动的模式与特征的总和。简单地说，就是指人们是怎样生活的。人们生活方式的形成，一方面受到外部条件的制约，另方面受到主体需要和利益的制约。由于在人生的不同阶段，主体需要的广度和强度是各不相同的，也就构成了儿童生活方式、中青年生活方式和老年生活方式。一般说来，儿童还没有步入社会的特定轨道，各方面能力都很欠缺，因此生活内容是十分简单的；中青年处在一种特殊的过渡时期，生活内容丰富但多变化；老年人则已经经历了人生的重大转折，生活模式基本定型，生活节奏也趋于稳定。生活方式决定了消费者的需求特征，并因此而影响到消费者的购买决策、购买行为和购买习惯。因此，针对消费者的不同生活方式来制定相应的市场营销组合策略，是企业走向成功的保证。　　
　　１９９０年全国人口普查资料表明，中国城市６０岁及以上老年人口比重约为８.７％，６５岁及以上老年人口比重约为５.６％。由于计划生育政策在城市开展得比较早也比较深入，城市的总和生育率下降幅度很大。受此影响，城市老年人口的比例不断上升。预计到２０００年，城市６０岁及以上和６５岁及以上老年人口比重将会分别突破１０％和７％，城市人口将进入老龄化阶段。城市中的老年人，个人收入不低，有的离退休老人还有再就业收入，再加上儿女多已结婚、就业，一般不再需要有抚养和教育开支，所以他们的购买力水平较高。从市场营销角度看，城市老年人无疑构成了具有巨大潜力的消费市场。为了获得这个市场以谋求更大的发展，企业有必要在老年生活方式中探究新的市场营销观念，并以新观念带动和创造新的老年生活方式。　　
　　当今城市的老年人，大都经历了抗日战争和国内革命战争的战乱时期、国民经济的三年困难时期、文化大革命时期，和目前的改革开放时期的历史演变过程。人生坎坷和波折的经历赋予了他们独特的价值观和生活态度，因此他们有着与众不同的生活方式。下面我们就从劳动、消费、闲暇和社交这几个方面来考察当今中国城市老年人的生活方式。　　
　　（１）劳动生活方式　　
　　城市老年人在离退休之后，劳动生活方式发生了很大的变化。几十年以来养成的工作习惯和日常作息被打乱了。即使有的老年人被返聘或因为其他的原因继续工作及再就业，也多数从生产性的第一、第二产业转向了服务性的第三、第四产业。这些老年人的生活节奏也随着劳动生活方式的变化由快过渡到慢，由紧张过渡到松弛。　　
　　（２）消费生活方式　　
　　城市老年消费群体一般收入稳定，有相当的积累，经济能力较强，但长期形成的勤俭朴素的思想观念使得他们并不具有很高的消费能力；另外老年人在各类实用分析商品的消费方面一般都有比较稳定的消费习惯和消费兴趣。所以当前老年人的消费趋势主要体现了实用性、保健性、方便性等相对封闭保守的特征。这些特征渗透到老年人吃、穿、用和娱乐的各个领域。　　　从吃的方面来看：饮食占老年人日常生活消费支出的绝大部分。随着生活水平的不断提高，老年人不再满足于仅仅吃饱，还要求吃好，讲究食品营养可口、方便新鲜。比如老年食品要求高蛋白、高维生素、低糖、低盐、低油、低脂肪、低胆固醇；食品的“色、香、味、形”要经常翻新，品种要多样化；小包装的方便食品及半成品尤其受欢迎。此外城市老年人对各种滋补强身的食品和药品的需求在逐渐增长。　　
　　从穿的方面来看：投入不如饮食那么多。虽然还有大部分老人由于受经济条件的制约和传统观念的限制，仍注意购买结实耐穿、价格便宜的衣着，但是顺应时代的变迁，不少老人改变了过去的色彩灰暗、款式古板、品种单调的选择，而要求舒适合体却不乏新颖的衣着。　　
　　从用的方面来看：喜欢结实、耐用且使用方便的东西。彩电、冰箱、洗衣机等传统家用电器普及率很高。其他一些比较新潮、但价格合理的耐用消费品也受到城市老年人的喜爱，如电饭煲、电热水器等。另外出于强身健体的考虑，又由于城市自然环境的限制，老年人对各种家庭用小型健身器材和按摩器、负离子发生器等辅助治疗商品的需求不断增长。　　
　　从娱乐的方面来看：由于城市不可能为每一位老年人提供有利于身心健康的公共活动场所，多数老年人是以家庭、邻里为主来进行娱乐活动的。因此他们对各种方便、健康的文化娱乐品、老年玩具等有很大需求。　　
　　（３）闲暇生活方式　　
　　当今城市里的老年人，绝大多数是离、退休的职工和干部。由于退出了公职劳动，他们有着充裕的可供自由支配的闲暇时间。充裕的闲暇时间为开发老年人的闲暇生活创造了条件。但由于每个老年人的健康情况、个人性格、兴趣爱好、经济条件、社会地位、生活态度等的差异，他们对闲暇时间的支配和利用不尽相同，从而他们的闲暇生活方式也不一样。那些身体健康、精力旺盛、性格开朗、兴趣广泛且具有独立经济能力的老人，便拥有丰富的闲暇生活内容。比如有的老年人喜欢看电视、听广播、阅读报刊杂志等，有的老年人喜欢养鸟、种花、下棋等。近一两年在北京街头不时可见衣着鲜艳，精神饱满的老年人随着欢快的锣鼓声扭起秧歌；而在大大小小的公园，早晨和傍晚娱乐、锻炼的也都是老年人；至于在菜市场及各个中、小型商场，更是随处可见悠闲购物的老年人。　　
　　（４）社交生活方式　　
　　人到老年，从一个社会组织的工作单位，回到了基本社群的家庭，生理、心理和社会角色的变化改变了老年人参与社会交往的条件，也改变了他们的社交态度、社交需求、社交范围和社交方式。离退休前，社交生活以业缘关系为主，和同事交往较多；离退休后，老年人的生活空间是比较狭小的，主要生活在家庭里。社交生活以血缘关系、地缘关系为主，一般局限于左邻右舍、三亲六故。城市离退休老人主要借助间接的方式来联系社会。他们主要通过大众传播媒介如报刊、电视、电影、广播等来获得知识、新闻、娱乐内容以及其他精神产品。所以，城市老年人的社会关系网络不很发达，社交圈子也相对狭小而封闭。　　
　　针对城市老年人的生活方式，企业应采取适当的市场营销组合策略。具体来说包括以下四个方面：　　
　　（１）产品策略　　
　　由于老年人通常有比较稳定的消费习惯和消费兴趣，对于那些自己的某些产品已拥有较大比例的老年消费者的生产企业来说，进行市场营销工作的负担就减轻了。因为这些消费者在购买所习惯的品牌或产品时，行为比较果断，满意程度也高。而那些尚未在老年消费市场中建立地位的企业，就应该利用各种方法，引导消费者形成对本企业产品的消费习惯。　　
　　要想真正吸引老年消费者，产品必须具有亲和力。城市老年人在购买商品时，基本受理性支配，考虑的是它的实用性、保健性、方便性。所以企业在开发新产品时，应把着重点放在这些方面。　　
　　产品的实用性：产品，尤其是日常用品，应该具有很高的使用价值。比如说，食品应能满足老年消费者解除饥饿、补充体能、平衡营养的需要；衣物应按照季节的变化，满足老年消费者调节冷暖的需要，等等。产品华贵精美的包装或知名流行的品牌并不是老年消费者所追求的产品的特性，但这并不是说企业不可以在产品包装和品牌形象上做文章。老年消费产品的包装应该美观大方，考虑到老年人的视力一般不太好或者有些人文化程度比较低，包装上产品的标识应该醒目清楚，最好用简单的图示来说明产品的用途和使用方法。产品的品牌名应该简单鲜明，能朗朗上口，便于老年消费者对产品形象的记忆。　　
　　产品的保健性：产品应能符合老年人防病治病、追求健康的需要。比如绿色食品、黑色食品等营养丰富的健康食品肯定能获得老年消费者的青睐；各种医药保健品和健身用品也会有很好的销路。在开发产品的保健性功能时，企业应该把传统产品的功能移植到新产品中去，并使新产品具有更多的功能。比如，河北省磁疗器械厂在传统的用以挠痒的“老头乐”的基础上，设计出多功能的“磁性健身锤”。此锤集磁疗、按摩、挠痒等功能于一体，既保持了传统产品的特色，又开发出了新的用途，投入市场后很受老年人的欢迎。　　
　　产品的方便性：产品的功能应该可以减少消费者操作的难度、强度和重复操作的次数，提供很多方便。比如说，食品最好是可以开袋即食或直接烹食，包装要小，以方便购买和携带；家用电器最好附有遥控装置或自动运行、自动定时断电的装置等。此外，企业还应强化产品的质量，切实保证老年消费者的利益，以争取他们的喜爱和信任。　　
　　（２）价格策略　　
　　建国后几十年来，从总体上看，城市老年人特别是离退休的老年人，虽然说不上丰衣足食，但也不愁吃穿，生活是有保障的。可是近几年来，物价指数不断上涨，而许多离退休的老年人又没有再增加工资的机会，所以他们对商品的价格是很敏感的，总是力图用有限的收入去购买更多的商品、满足更多的需要。可以说，物美价廉是他们购物选择的基本标准。针对城市老年消费者的这一特点，实行在保证质量基础上的低价销售，是企业应当采取的策略。对于老产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势；而对于新产品来说，就是要以低价位投入市场，博得老年消费者的认同。另外，在节假日适时实行让利、折价销售，也能吸引人数可观的老年消费者。　　
　　（３）促销策略　　
　　在城市老年消费者的购买决策过程中，信息的来源主要有四个途径：经验来源（对商品的触摸、试验及使用等），个人来源（亲人、朋友、邻居的推荐等）、公众来源（报刊、电视等大众传媒的客观报道及消费者团体的评论等）、商业来源（广告、商品说明书、售货员介绍等）。其中商业来源起着信息通知的作用，非商业来源起信息验证和评价的作用。从城市老年消费者所处的市场环境来看，由于经验信息来源和公众信息来源的不发达，他们对商业来源比较依赖。随着城市家庭中电视机的普及和电视节目的日益丰富多彩，越来越多的老年人开始习惯用看电视来打发闲暇时间。所以电视广告逐渐成为城市老年消费者最为依赖的一种商业来源形式。现在我国产品的电视广告存在着一个误区：只有专为老年人设计的产品才利用老年人来做广告，比如一些老年保健用品。大家很少看到老年人做的家用电器广告或者服装广告等。殊不知，如果广告画面上总是出现俊男靓女的话，会给老年人一种错觉，好象这些产品与他们无关，也就无形中干扰了他们的购买意愿和购买决策。美国目前的一些电视广告已特意让一些老年人参与，比如麦当劳最新一个广告是：一个祖父发现了麦当劳是一个非常有趣的地方，便经常带着孙子一起光顾。所以，为了吸引更多的老年消费者，企业不仅应该积极利用电视广告这种直接的促销方式来传递产品信息，还应利用它在老年人身上发生作用的促销心理暗示。另外需要强调的是：在利用广告向人推销产品时，应以产品的实用、健康、方便等特性为重点进行宣传。　　
　　（４）分销策略　　
　　企业必须通过一定的媒介或销售渠道把产品出售给老年消费者。为了弥补由于定价低而造成的收益上的损失，企业应该认真筹划经济合理的销售渠道的数量、距离和畅通程度，研究分销环节的优化组合，以便有效地把产品及时快捷地提供给老年消费者，使产品顺利进入消费领域，达到加速商品流转、降低商品流通费用、提高经济效益的目的。城市老年人的消费水平参差不齐，但对商品需求的绝对量较大，所以企业应该考虑增加分销层次的数量和中间商的规模。老年消费者在消费上具有惯性基础上的分散化的特点，所以老年消费市场难于集中并形成规模，这对企业的生产和销售形成规模效益很不利。为适合城市人口老龄化的进程，企业有必要采用连锁经营的方式以提高生产和销售的效益。
市场与人口分析　　 袁焱