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市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的千差万别的需求形态，任何一个企业，无论其规模如何，都只能占有市场总和中的有限部分。特别是我国经济经过了20余年的高速发展，商品市场供求格局已发生了根本性变化，由过去的供不应求转变为相对过剩，出现了买方市场，这虽然给消费者带来了实惠，但却给许多工商企业带来了极大的压力，面对买方市场，不少企业深感迷茫，不知如何应对，在这种情况下，研究并制定有效的开拓农村市场的营销策略，对扩大内需，摆脱工商企业困境，推动国民经济持续、快速、健康发展显得尤为重要。
但我们更应该意识到，农村市场是与城市市场截然不同的市场，尤其冰箱市场更是不同。为此，厂商必须采取与城市市场不同的营销策略，在充分研究农村冰箱市场的基础上，针对不同的细分市场，开发出不同的适合农村消费的新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农民易于接受的促销方式，形成农村市场特殊的营销组合。只有这样企业才能在广阔的农村市场得到满意的市场份额。
1、市场及农村市场含义
市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。
市场原指买卖双方进行交换的场所； 经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。
本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。
2、农村消费市场特点
2.1 潜力性
目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2000年农村居民家庭平均每百户电冰箱12.31台，基本相当于城镇居民1986年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3亿户农民则需要电冰箱1.8亿台，相当于2000年我国产量的14倍。
2.2 分散性
分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。
2.3 差异性
差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
2.4层次性
农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。 四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。
2.5示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
2.6 功能性
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：
①价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。
②实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。
③简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
3、农村消费群体的分类及基本消费特征
目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右(2000年统计)。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。如图3-1、3－2所示。
农村居民家庭纯收入户数结构(％)
二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右 。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现 出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。 三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。
4、我国农村冰箱市场容量分析
市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。
我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。
4.1人口
截止2000年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43％，市场规模与人口购买极不对称。到2000年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱80.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2000年产量计算，大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。
4.2购买力
购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图4－1所示，到2000年底农民的人均纯收入已达2253.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14％，占消费支出的18％，按平均每个家庭3.65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。
据1999年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇 )开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。
4.3购买欲望
有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为49.1％，首次跌破50％大关，并呈继续下跌态势。如图4－2所示。
按联合国恩格尔系数划分标准：50％－59％为基本温饱；40％－50％为小康水平；30％－40％为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图4－3所示。
5、农村冰箱市场存在的问题
5.1农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费
需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。据统计，我国农民基尼系数已从1978年0.21上升到2000年0.36，而边际消费倾向却呈递减趋势。此外，农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查，有67.4%的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。
5.2农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费
由于农民受传统观念影响较深，较为崇尚“积谷防饥”、“存钱防老”等思想，抑制了农民的消费欲望。另一方面，农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等，都在很大程度上影响了农民消费结构的优化，并一定程度上抑制了冰箱消费。
5.3不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费
由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品12％以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家 ，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。
5.4企业产品结构不合理，制约了冰箱消费
目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。
注：本文是拙作《我国农村冰箱市场营销策略研究》一文的第一章节。
作者: 李宏
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