近两年来，特别是今年入夏以来，部分农产品出现了区域性、季节性、结构性过剩，农民增收上推困难。面对如此严峻的形势，笔者认为，应该很好地研究农产品市场营销问题。
　 （一）搞好市场营销调研。
　　农产品市场营销调研,就是系统地、客观地收集、整理和分析国际、国内市场营销的资料数据,以帮助管理人员制定有效的市场营销决策。市场营销调研的内容极为广泛,归纳起来,不外乎三个方面:一是营销环境调研。主要包括目标市场国家和地区的政治、经济、法律、文化及其自然条件等。二是目标市场需求调研。主要是对目标市场国家和地区的人口状况、收入水平、当地产量和进出口等进行调研。三是市场营销实务调研。包括对目标市场国家和地区的消费者偏好以及运输方式、销售渠道、促销、定价等进行系列实务调研。在调研的基础上,按照三大原则搞好市场营销预测。一是惯性原则。即根据惯性或延续性原则,分析预测对象过去与现在的运动状况,找出这种状况的运动规律并加以延伸,从而预测未来的发展变化趋势。二是相关原则。即通过分析预测对象与相关事物的相互关系和影响程度,揭示事物运动的因果规律和变化特征,进而从原因事件的变化预测结果事件的发展,从先导事件的变化预测后致事件的发生。三是类推原则。即根据与预测对象有相似特征的一个已知事件的运动规律与变化特征,类推预测对象的发展趋势及可能出现的状态。按照以上原则,采取专家会议法或专家意见法等搞好目标市场定性预测;采取市场法、加权平均法等搞好目标市场定量预测。在市场调研的基础上,搞好市场细分,选择目标市场,进行市场定位。
　 （二）按照市场需求组织好农产品生产。
　　按照市场营销理论,农民不再是想种什么就种什么,能产什么就产什么,产出什么就卖什么,而是在营销调研的基础上,根据目标市场的需求和自身的资源条件,来确定种什么,怎么种,种多少。首先,要根据目标市场需求,搞好品种和季节选择。其次,要不断开发新品种,提高科技含量。从我区的情况看,反季节农产品、名特优稀农产品十分畅销,而普通产品、低劣产品则明显地出现滞销现象。今后,要特别注意实施农产品名牌战略。在市场竞争日益激烈的今天,实施农产品名牌战略,应作为整个农产品营销过程中的关键环节来抓。因为通过创名牌,不仅有利于提高农产品质量的总体水平,而且有利于促进农业生产的管理水平、技术水平和人才水平;同时,还可以优化农村社会资源配置,优化产业结构,加快技术进步,促进农业技术结构和产业结构的合理化。所以,要象办工业那样办农业,把工业企业创名牌的经营之道移植到农业生产上来,让农产品名牌走出国门,走向世界,真正为农产品营销开辟“绿色通道”。
　 （三）选择好分销渠道。
　　所谓分销渠道,是指农产品从生产者到达最终消费者所经历的各种环节和途径,即农民将农产品转移给最终用户所采用的方式。从市场营销的角度来看,农产品分销渠道包括农产品实体从生产领域到消费领域的全部过程和全部经营环节,以及在流通过程中所发生的商品所有权的转移过程。在这个复杂的流通过程中,不仅包括各种专业商业机构和生产企业销售机构,以及为农产品流通服务的仓储、运输和保险机构等,还必须把最终消费者和用户也包括在内,构成一个完整的流通渠道体系。农产品分销渠道可按产销形式和产销区域两种方法划分。
　 （１）按产销形式划分,有产销分离、产销结合及产销合一三种类型。产销分离是指以商业为媒介的渠道,大部分农产品从生产领域进入消费领域,都以商业为交换媒介。产销结合是指通过契约关系,由生产者提供产品,销售专业公司（组织）销售产品,实现生产与销售在分工基础上的协作。产销合一是指生产企业既生产又销售,企业（组织）在生产出产品后,企业的销售公司（机构）销售产品。
　 （２）按产销区域划分,有国际市场分销、国内市场分销两种类型。具体到一个地区,又分为区外分销和区内分销。这里重点谈一下区外市场分销渠道。区外市场分销渠道主要包括:①间接外销。其形式有专业公司收购或代理、外销联营、合作外销及外地企业驻本区采购等;②直接外销。其形式有利用区外代理商或经销商、直接卖给最终用户、设立驻区外办事处和利用区外分公司或子公司等。间接外销和直接外销各有千秋,应根据自身的规模大小、产品情况、市场需求以及当地运输队伍、交通条件等因素,进行认真选择。现阶段,各分销渠道为适应市场经济的发展,正逐步由分散走向联合,其形式包括按照产业化思路组织的、跨区域的产供销纵向联合和批发商之间的横向联合。纵向联合主要有３种形式,即公司垂直一体化系统、合同垂直一体化系统和管理一体化系统。横向联合主要是指由中小批发商组成的自愿连销组织。当前,至关重要的是强化措施,搞好农产品分销渠道体系建设。
　　第一,努力实现由驾驭生产向驾驭市场的转变,尤其要树立以消费为导向的市场营销思想,把消费作为生产的目的和动力,抛弃追求面积、产量、产值,不讲以销定产的传统观念。
　　第二,建立多形式、多渠道、少环节、开放式的分销渠道。在充分发挥现有渠道作用的基础上,大力发展合作商业组织、农村个体流通组织等产销结合型分销渠道和农工商联合、贸工农一体化企业等产销一体化分销渠道,改农产品由农户自产自销为市场分销,解决农产品卖难问题。
　　第三,建立多种形式的星罗棋布的销售网络。在城市和重点基地建立农产品贸易中心和批发交易市场,发挥城市对农村的辐射效应,刺激农产品生产与流通;按市场经济规律设置批发商业机构,砍掉不合理的经营环节;打破行政区域和行政层次的限制,实现产地销地直接联合协作,加强横向经济联系,创造农产品的跨区域大流通格局;鼓励城市商业企业与农业企业联合协作,积极发展连锁经营,建立生鲜农产品配送中心。
　　第四,大力发展农产品的贮存、运输和加工。快捷的运输,有利于在空间上克服农产品的地区性与全国性乃至世界性需求之间的不一致;贮存能力的提高,有利于在时间上克服产品的季节性生产与连续不断的消费需要之间的不一致;较强的加工能力,则可在形态上将农业生产原料和半成品制造成适合消费者需求的最终产品,提高农产品的价值与价格,并有利于贮存和运输。
　　第五,建立高效的农产品营销组织。把建立营销组织和专兼职结合的销售队伍放在重中之重的位置。通过营销组织,搞好市场调研,传递市场信息,组织农产品生产及协调买卖双方的关系。
　 （四）采取综合措施搞好促销。市场情况千变万化,即使上述工作都做好了,农产品上市后也难免会出现“卖难”问题,这就需要搞好促销。促销手段主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系４个方面,这里重点谈两种促销措施。
　　①广告。广告是由推销方通过支付一定的费用,购买传播媒介,藉以向目标市场购买者及广大社会传达商品信息,以激起消费者的注意和购买欲望的宣传活动。在当今市场营销过程中,广告具有举足轻重的促销作用。
　　②人员推销。它是由卖方派出推销人员或委托推销人员到外地去向现有客户或潜在客户介绍产品、洽谈市场,达到直接销售的目的。人员推销具有选择性和灵活性、能传递复杂信息、能面对面洽谈和能及时获得市场及消费者信息等特点,是除广告之外的最重要的促销措施。在农产品促销过程中,要多管齐下,确保各类农产品产得出、销得下,最大限度地保护农民的利益。
　 （五）强化政府对农产品营销的指导。我国的社会主义市场经济是一种有政府宏观调控的现代市场经济。尤其是我们正处于经济发展的赶超阶段、农业结构的重大调整时期和经济体制的转轨时期,必须依靠政府的宏观调控来克服市场功能的缺陷,引导市场微观主体顺利进入市场体制,由必然王国进入自由王国。对农产品市场营销而言,
　　首先,要搞好计划。在市场经济条件下,计划能弥补自由竞争的缺陷,同时又不使其失去优点。农产品市场营销计划包括计划概要、现状分析、预期目标、营销战略、行动方案和控制方法等内容。只有科学的营销计划,才有助于在市场竞争中抓住机遇,减少失误,提高营销效益,增加农民收入。
　　其次,要搞好营销控制。即依据营销计划的要求,对计划过程进行监控和评估,根据信息系统提供的资料,分析整个营销活动与目标是否一致,纠正各个环节可能出现的偏差,以保证营销目标的实现。其内容包括年度计划控制、获利性控制和战略性控制。
　　第三,要创造条件,按照产业化的思路大力培植营销组织,尤其是培植一批股份合作营销组织,担当起农产品营销重任。
　　第四,要及时协调解决农产品营销过程中出现的各类合同纠纷,逐步建立农产品风险储备和价格稳定基金,保证农产品市场营销健康有序地运行。
山东经济战略研究　　 尚龙江