用“伟大”一词来定位市场调查的作用与意义，一是为了彰显其特殊的功能，二是从本质上说，这种形容与描绘一点都不为过。
　　记得听国外企业的领导人士讲座时，有这样一个事例：在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后从重新 去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。
　　这个事例当时给予我的震动仅仅是一种发自内心的感慨：国外的企业操作的的确严谨、规范。但并没有从根本上将对市场调查的作用提升到理性认识上。
　　不久，我负责为一家保健品公司起草开发孕妇通乳产品的报告。我从竞争产品少、无强势品牌、人群购买力高等诸多方面，论证了这个产品所具有的市场 潜力。报告递交上去后，老板很高兴，当即批准实施。在产品上市前，我们也做了相关的市场调查，并从各个方面印证了我们对市场的分析与判断。为使企划、营销方案更有针对性，我们请来一批企划同人，论证产品的企划及营销方案。方案获得了大家的广泛赞同。可会后，一位朋友提醒我：“注意一下消费人群的数量，我感觉消费人群太少。”
　　营销战役打响后，市场马上就走货了。我还很得意，以为自己对市场判断的很准。可咨询电话每天就30多个，产品销量一直无法突破。这时我想起了朋友关于消费人群少的话，立即派人去调查，结果得知，省会城市（市区内）每年的新生儿数量约为1万人！
　　在前期的市场调查中拉了一项，就造成营销决策的重大失误！在一个500 万的城市，全部目标人群都买你的产品，销售额也不过百万，这样的市场怎么做？于是赶紧掉转枪口，强力招商，扩大销售区域和销量，如此才使营销工作渐有起色。但是，这件事给我的影响与震动是巨大的。市场不相信眼泪，但市场更不相信所谓的经验与感觉。在市场营销工作中，不说来不得半点虚伪与马虎，连半点的经验主义都要不得。因此，以后论及营销工作，我总是把“经验主义害死人”这句话挂在嘴边，说明一次市场调查的失误，给我心灵造成的余悸是巨大的，回想起来至今感到汗颜。
　　从此，我对市场调查的态度是：咬定青山不放松，必须做深、做透，否则企划及营销方案绝不出台
　　美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。
　　麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8 年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定买当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。
　　我希望从事医药、保健品企划与营销的同人们，能够切实反思一下自己以往的工作，成在何方，败在何处。我愿意断言，失败者必然和轻视市场调查及市场调查工作进行得不全面、不深入有一定的联系。
　　因此，我愿意对市场调查的作用和意义赋予“伟大”一词，并认为它是企划和营销决策的依据。因为市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作和意义总结归纳如下：
　　一、 四个“全面、深入”
　　1、 全面、深入地了解目标市场；
　　2、 全面、深入地了解目标人群；
　　3、 全面、深入地 了解竞争产品；
　　4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）；
　　二、市场运营四大支柱中的支柱
　　市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。
市场调查的水平有什么来决定？
　　市场调查不是走马观花的应景工作。越是对市场研究比较深入的人，越重视市场调查，同时对市场调查的结果有很高的期盼。
　　目前，中国的市场调查有个不好的倾向，这里有观念的问题、方法的问题，但主要是在调查设计这一项，对定性调查的作用没有给予充分的重视。而我感到，作为定性调查的两项重大因素：寻找有真知灼见的人和打破沙锅问到底，对未来的营销决策具有重大的启迪和参考作用，它的价值在指导性方面，可以说超过定量调查。而要将定性调查作好，不仅与问题的设计有关，更与调查者的素质和水平有关。市场调查工作并非人人可做，它需要技巧，更需要人才。
　　从总体方面说，下类因素决定着市场调查的水平：
　　1、 对市场调查的作用与意义的认识及重视程度；
　　2、 市场调查问卷的设计水平
　　3、 市场调查人员、资金的配给
　　4、 市场调查时间的长短；
　　5、 定性调查人员的素质与水平；
　　6、 二次调研的调整；
　　7、 调查报告的综合、写作水平。
市场调查案例
　　我推荐给大家的这份市场调查报告，给我的感觉是详尽、厚实，对决策能起到明确的 参考作用。它出自一个企业而非专业的调查公司之手，但我亦相信，每一个企业如都能拿出这样的市场调查报告，说明其人员的整体水平已相当不错。
　　三、市场调查的步骤与相关问题
　　1、 明确调查的目的与内容，确定调研计划与方法
　　· 目的与内容
　　市场调查是科学、系统、客观地收集、整理和分析与产品营销有关的相关信息，帮助企业决策者制定有效的营销决策。一个产品卖得好，说明了它满足了消费者的需求，我们要使企业的产品满足消费者的需求，必须通过市场调查，确定客户的需求，才能生产出适销对路的产品，保证企业获利。市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证，是营销决策的重要依据。
　　市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。
　　通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。
　　通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。　
　　市场调研的第一步是明确调查目的。有的客户对市场调查业比较熟悉，所提要求也相对 明确。如委托公司做市场调查，提出包括市场、需求、竞争对手、未来发展趋时等共60 个方面的问题；而有些对市场调查还不熟悉的客户，提出的问题就范围广泛，需要研究人员针对企业本身和企业想要了解的问题 进行调查、访问，明确企业调查的目的和内容。
　　一般说来，医药、保健品的市场调查，主要包括以下7个方面的内容：
　　一、 市场容量：
　　市场可能拥有的最大下消费数量（人群比例）及本企业可能拥有的比例。
　　二、 需求特点（4 ）
　　1、 产品：质量要求、产品特性、规格种类，包装要求等。
　　2、 价格：消费者可能接受的价格。
　　3、 促销：购买者的购买信息来源，影响其购买的方式、购买地点、场合。
　　三 、主要竞争对手及潜在竞争者
　　主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。
　　四、 目标顾客
　　通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可能接受和购买我们的产品
　　五、 经销商
　　可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。
　　六、 媒体调查
　　价格、读者（观众、听众）数量、年龄段、价格等。
　　七、 未来市场发展预测
　　对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。
　　八、计划与方法
　　计划主要是落实市场调查的起始与完成时间，落实调查工作的负责人与实施人员，落实调查的样本数量等。只有计划周密，落实到人，才能责任分明，工作有条不紊。
　　1、 市场调查的方法主要是定性调查和定量调查两种。这里的难度是定性调查。除要选定调查的对象外，还要选派素质水平相对较高的人去完成它。定量调查除了需要一定的技巧外，主要是责任心，要明确规定每个人的样本数量及完成时间。
　　2、 市场调查的问卷设计
　　对市场调查，很多企业不大情愿做，原因无外乎以下几种：
　　担心不真实，调查了也没用。由于企业对市场调查不了解或怀疑，认为针对目前 的状态进行的调研往往是不真实的，是没用的；
　　担心最后出来的报告，是一堆他们已知的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论；
　　担心调查的时间过长，耽误了市场 时机；
　　对市场调查要花一笔费用不大认可。
　　企业领导人对市场调查有诸多不正确的认识，主要是观念问题，也有没尝到市场调研甜头的问题。
　　对此，我们必须认知一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。
　　对市场调查的问卷设计，很多同志提出了许多好的建议，但我们认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住企业尚不明确的市场盲点展开。否则，你的调查不仅没有个性，而且用处也不大，或者说好看不中用。
　　比如说，企业产品的销售渠道选择。是做医院，还是做 药房零售 市场？企业领导人拿不准。那你就去调查吧，比较两者所需投入的资金，回款周期，对手情况、企业产品的竞争力等等，然后根据企业产品链的情况、资金的情况等，作出相应的结论。这样的调查谁不欢迎？
　　因此说，市场调查的问卷设计没有模式（因为每个企业的境况与需求都不一样）！但市场调查有方法论，关键在这里。不是为调查而调查，而是为需求而调查。为彻底满足需求，调查越细越好，最好是细的不能再细。这是市场调查的精髓。
　　市场调查报告
　　市场调查报告是整体调查的总结。调查报告的撰写，一个重要的原则就是围绕主题，多层次、多侧面的展开，散而不乱，有理有据。
　　市场调查报告的规范文本，包括以下几个方面：
　　1、题页。点明报告的主题。包括委托调查的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。
　　调查报告的题目应尽可能地表明调查项目的性质及结论。
　　2、目录表
　　3 、调查结果和有关建议的概要
　　这是整个报告的核心，应简短、切中要害，直接揭示主题。使阅读着既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的文本中有目的的读取相关信息。
　　关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。
　　4、文本（主体部分）
　　包括整个市场调查的详细内容。含调查方法，调查程序、调查结果。对调查方法的描述应尽量讲清是使用何种方法，并简述选择此种方法的原因
　　在本文中，相当一部分内容 应是数字、表格，以及对此的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述。结构要严谨，推理要有逻辑性。
　　在本文部分，一要对自己在调查中出现的不足之处说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还要将不足之处对调查报告的准确性有多大 影响分析清楚，以确保整个市场调查报告的可信度。
　　5、结论和建议
　　应根据调查结果得出结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决问题的方法和建议。
　　对建议要做一简要说明，使读者可以参考本文 中的相关信息，并 独立地对建议进行判断、评价。
　　6、附件　
　　附件包括一些复杂的、专业性的 内容。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一个内容均需编号，以便查寻。
作者: 韩晓峰