|
市场调查是企业获取市场信息的主要手段，企业只有在获得了完整的市场信息之后，才能作出与市场相符的经营决策。市场调查主要包含市场机会分析、市场细分、企业经营成本分配状况调查、广告效应调查、国家有关的政策法规调查
在商品经济时代，特别是在以消费者为导向的“买方市场”经济背景下，企业的兴衰存亡无不与市场因素密切相关。企业要生存、发展，除了展开一系列针对其目标消费者以及自身产品的市场调查工作外，还必须认真分析与本企业经营业务有关的其他一些市场因素，如市场细分、本企业产品及其同类产品的市场需求状况、产品的寿命周期、本企业产品在市场中的占有率及其可能的升降情况、企业经营成本的分配状况。企业只有在获得了完整的市场信息之后，才能作出与市场相符的科学的经营决定。市场调查在市场分析中的应用主要体现在以下五个方面：
一．市场机会分析中的市场调查
市场因素是瞬息万变的，企业随时都面临着来自竞争对手的市场策略、经济环境的骤变以及消费者生活形态转变的威胁。威胁并非都是坏事，有时也可能是一种深藏不露的获利机会。因此，企业在面对来自各方的威胁时，应努力从中发现潜藏的市场机会，并及时检查修正已有的经营决策，从而赢取可能的利润。企业要做到这一点，必须对各种市场机会进行认真的分析，而这一切又离不开市场调查。
（一）市场需求分析市场需求分析是市场机会认定和产生的核心，它的前提是所有产品需满足消费者的某种需要，产品的价值与这些需要的相对重要性和它们被满足的程度成正比。市场需求分析的主题可能包括：消费者的需要是什么？这些需要有多重要？现有的产品已满足了什么需要？满足消费者需要的理想结果是什么？在满足需要方面，什么产品是消费者可接受的？科技的发展以及生活形态的改变，又可能产生出什么新的需要？等等。
要回答这些问题，就需要开展一系列的市场调查活动。首先是收集所有相关的资料，例如企业行销人员的反馈、消费者的抱怨、现行市场研究的结果、服务部门的报告、专家的意见等等，然后通过对这些资料的加工整理，从中可得出有关消费者实际需要的信息。
（二）产品定位分析企业要在激烈竞争的市场中求得生存与发展，其产品从一开始就应有一个正确的定位。产品定位得当，意味着企业能迅速占领其目标市场，并为未来的发展打下坚实的基础。企业在确立产品的定位时，一方面要考虑本企业的优势，尽量用自己的长处去赢得消费者的信任：另一方面也离不开对市场需求的分析。只有两方面结合起来，以自己的优势去满足消费者的需求，企业才可能在激烈的市场竞争中求得生存与发展，这样的产品也才有好的市场定位。一般来说，企业容易分析自己的优势，但却常常对市场需求感到茫然。这时，企业就需要借助于必要的市场调查活动，通过市场调查去发现与自己优势相结合的市场需求。服务于产品定位的市场调查也常常是围绕企业的优势，并以此为中心收集有关的市场信息，从而确立自身优势与市场需求最佳结合的产品定位。
（三）产品生命周期分析
任何产品也都有一个从发生、发展、衰退直到退出市场的寿命过程，亦即产品生命周期。产品的寿命有两种理解，一种是指产品本身的物理寿命；另一种是指产品从上市一直到最后完全退出市场的时间长短。后一种理解更具市场学的意义，它是指一类产品在市场上存在时间的长短，我们在这里所说的产品生命周期即是这一层含义。产品的生命周期一般可分为五个阶段：导入、增长、成熟、停滞、下降。产品生命周期的不同阶段，其销售量与利润之间的变化趋势成正相关。产品处于不同的生命周期，对企业则意味着不同的市场机会。
产品处于导入期，企业需要投入大量人力与物力资源宣传、改进产品，使消费者尽快接受，从而奠定产品在市场上的地位，为即将来临的发展与成熟期盈利打下坚实的基础。当有关统计数字表明，产品销售数量一直是停滞不前，或者处于下降情况已持续了相当长的时间，这说明产品可能已经发展到成熟阶段或到达了下降阶段。
在这个市场上，这种产品可能不会再有多大的发展了，企业据此可以决策：要么放弃这种产品，重新开发新的产品投入市场；要么改进老产品的质量，或改进包装，或改变销售方式，由此可以延长产品的生命周期，增加销售数量。事实上，“新产品”与“老产品”在大多数时候只是一个相对的概念，“老产品”经过某种方法进行更新换代之后，就可能成为“新产品”，重新在市场上打开销路而开始新的生命周期。这一点企业在进行产品决策时应引起注意。
二．市场细分中的市场调查
市场细分是指企业经理层人士或有关决策人员按照市场细分变数（即影响消费者的欲望、需要、购买习惯和行为的各种因素），把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群体，都可能被当作企业的目标市场。企业通过市场细分，可以发现最好的市场机会，开展市场营销组合，从而提高自身产品的市场占有率。另一方面，企业通过市场细分，还使以最少的经营费用取得最大的经营效益成为可能。市场细分变数，概括起来可以分为四大类：地理变数、人口变数、心理变数及行为因素。市场细分中的市场调查，主要的任务就是围绕这四类变数，展开详细的信息收集，为市场细分提供客观科学的依据。
（一） 地理细分处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品常常会存在不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销策略，对企业产品的价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。我国是一个幅员相当辽阔、各地的地理差异十分巨大的国家，南方人与北方人、东部沿海与中西部内陆省市的人在消费习惯与消费行为上存在很大的差异。即使是生活在同一个地区的人，也可能会因为生活在山区与平原地带而在消费习惯上有很大的差异。这固然有传统风俗的原因，但地理条件的差异不能说不是一个重要的影响因素。针对地理变数的市场调查，主要应调查的问题是：生活在不同地理环境下的人口规模有多大？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为，特别是与本企业产品有关的消费习惯与消费行为方面有哪些明显的特征？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为上是否有什么特别的偏好？是否存在特别的禁忌？就中国市场而言，各地在经济发展水平上的差异如何？经济发展水平的高低常常是决定生活水平的关键因素，在很大程度上，它制约着人们的消费习惯与消费行为。经济发展水平也常常是考察一个地方的人民的购买力的重要指标。不同地理条件下的市场潜力有多大？在不同地方开展经营活动，其可能的成本与费用如何？等等。
（二） 人口细分人口变数一直是影响市场细分的最重要的变数，这主要是由于消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有密切的因果关系，而且人口变数比其他变数更容易测量。人口细分是指企业按照“人口变数”来细分市场。针对人口细分的市场调查，其主要的调查内容是：人口的年龄、性别结构；家庭规模和家庭结构；家庭的生命周期；家庭的经济收入状况；人口的职业分布、教育状况、宗教信仰、民族类别特征，等等。考察人口变数，应和人口的消费习惯与消费行为结合在一起，只有当人口变数影响到了人们的消费习惯与消费行为时，才算是市场细分的真正依据。
（三） 心理细分
心理细分，即是按消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。来自不同亚文化群、社会阶层和职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要，生活方式一旦发生变化，就可能产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
为进行生活方式细分，企业的经理层人士或有关决策人员常用“ＡＩＯ”尺度来测量消费者的生活方式，所谓“ＡＩＯ”尺度是指：活动（Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ）、兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ）、意见（Ｏｐｉｎｉｏｎｓ）。针对心理细分的市场调查工作，主要是围绕“ＡＩＯ”尺度，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。通过市场调查收集到与消费者心理活动有关的市场信息，再用电脑分析处理这些调查资料，从而可发现不同生活方式的消费者群。
（四） 行为细分
所谓行为细分，是指企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对新产品的态度等行为变数来细分消费者市场。行为细分中的市场调查，其主要的内容也就是消费者的这些行为变数，通过对消费者行为变数的调查，以达到消费者行为细分的目的。市场细分的依据是上述四类市场变数，这四类变数常常交织在一起共同影响消费者的消费习惯与消费行为，即使单独以某类变数细分市场，也是难以将其与其他变数孤立开来的。这一点是企业有关人士在进行市场细分时应该引起注意的。
三．企业经营成本分配状况调查
现代市场结构下，企业的经营业务网络日趋复杂，企业的经营成本也逐渐提高，这就迫使各个企业不得不努力提高自己的经营效率，以保持边际利润。因此，无论是零售商、批发商还是生产商，都比较注意对企业内部的经营成本进行分析，相应地，企业经营成本分配状况调查也就成为了企业所开展的市场调查活动中较重要的一种。
大部分企业在经营过程中常常会碰到一个共同困扰的问题，往往大部分的顾客与订单仅占公司极小部分的销售额，但所占的市场营销费用却特别的大。公司只有经常对其经营成本的分配状况进行调查，才有可能及时发现成本分配中的这种不合理现象，以便有效地进行控制。
成本分配状况调查的主要内容为：
１分析推销员如何支配他们的时间；
２按地区、产品与城市分析广告预算；
３按分配成本分析推销人员工作的效率；
４研究某一段时间成本分配的趋势；
５各类包装费用的调查；
６影响流动资金不足的库存状况调查；
７各类分销渠道的成本分析；
８评价顾客——放弃无利益的客户与订单；
９按市场需要，评估仓储、运输与送货成本状况，等等。
一、 广告效应调查
广告是企业促销组合四要素之一，它在促进产品销售、提高企业经营效益等方面有着重要的作用。一方面，企业通过广告可以让消费者了解自己，树立自己的市场形象；另一方面，企业通过广告可以宣传产品的功效，使消费者了解产品，从而达到购买的目的。现代社会中宣传媒介十分普遍，在众多的宣传媒介中，选择何种媒介来作广告，以及广告的形式、内容如何，都是企业非常关心的问题。如果宣传媒介选择错误，或者采用了不恰当的广告形式与广告内容，不仅收不到好的广告效果，还有可能产生负面的影响。因此，企业在作广告之前以及广告之后，都需要对广告的效应进行必要的调查，以便选择最佳的广告媒介，以最恰当的广告形式和广告内容去作宣传广告，这样才能真正起到广告应有的作用。有关广告效应的市场调查，其主要的内容包括：
（一） 广告商与广告媒介调查企业决定以广告的形式宣传自己或自己的产品，首先面临的问题是通过什么媒介来作广告，广告是自己设计还是委托给广告商代理等类似问题。一般的中小企业都没有能力自己设计宣传广告，大多要委托给广告商代理。选择了好的代理商和好的广告媒介，就意味着广告已经成功了一半。目前，社会上存在着许许多多的广告代理商，有的是专业的广告代理公司，有的仅仅是替人制作广告，不同的广告商，其水平的高低存在很大的差异，正所谓鱼目混珠。企业要在这众多的广告商中选择好的代理商，实非易事，这就需要企业在事前专门就广告代理商的基本情况进行一番调查。这种调查可以通过与众多的广告商洽谈业务的形式，直接或间接地了解这些广告代理商的实际情况。企业只有对广告代理公司的情况有了一定的了解后，才能从中选择最理想的广告公司来代理自己的广告。
广告的宣传媒介，主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。近来，随着人口流动的加快，各种能频繁与大众接触的工具都可以用来作为宣传广告的媒介，如各类汽车、火车的车厢，各种道路、桥梁的命名，甚至公交线路的命名也都可以用来作为宣传广告的媒介。企业选择广告媒介的依据是看各类媒介的人群覆盖率，对报纸、杂志来说，即是订阅量；对广播、电视来说，则为收视率；对各类固定的广告媒介来说，主要是看单位时间内的人流量，以及各类媒介广告成本费用。当然，各类广告媒介的目标对象也是企业必须考虑的一项重要内容。
（二） 广告效果调查广告效果调查一般从两个方面进行，一是广告沟通效果调查，另一方面是进行广告销售效果调查。
１广告沟通效果调查广告沟通效果调查的目的，在于分析广告活动是否达到了预期的信息沟通的目的，常用如下三种调查方法：
（１） 直接评分调查活动的组织者先从目标消费者中抽选一组固定样本，或者邀请部分广告专家，由他们评价各个广告，并填写评分问卷。评分问卷上的问题有时只有一个；有时也可以很复杂，包括几种评分标准，如测试目标消费者对广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度和行为强度，每一种强度都有相应的问题。调查人员通过样本对各个问题的评分进行综合处理，从而可以测试广告的沟通效果。
（２） 组合测试组合测试的方法是先给受试组试验用的广告，规定好观看时间，等他们放下广告后，让他们回忆所看到的内容，并尽其所能予以描述。如此得到的结果用以判别广告的突出性及其期望信息被了解的程度。
２销售效果调查广告销售效果调查的难度较沟通效果调查要大。销售效果比较容易测量的是邮购广告的销售效果，最难测量的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。调查广告对销售状况的影响即广告的销售效果，一般有两种方法：
（１） 历史资料分析法市场调查人员根据同步或滞后的原则，收集企业产品销售额与广告费用支出状况两方面的数据资料，通过建立销售额与广告支出之间的回归曲线，从而可得到广告支出的边际收益。采用本方法分析广告的销售效果，关键之处在于要恰当设定广告支出与销售额变化之间的时间间隔，太长、太短都会使回归曲线失真，得出的结论也就难以反映实际的广告销售效果。
（２） 试验设计分析法此种方法是通过选择不同地区，分别进行强度不同的广告宣传，如在某些地区进行比平均广告水平强５０％的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱５０％的广告活动，最后通过比较不同地区的销售记录，从而可测量出广告活动对企业销售活动的影响，如果试验设计得当，从中还可以导出销售反应函数。此种方法在美国等西方发达国家已普遍采用。
五、国家有关的政策法规调查国家有关的政策法律规定对企业经营活动的影响，在企业开发新产品、拓展新的业务方面表现得最为明显。如国家颁布的各类税收法、公司法、消费者保护条例，与本行业有关的各类法律条例规定，如对食品行业影响最大的卫生防疫管理条例，国家有关的公民行为禁忌条例，工商管理部门对公司业务范围的有关规定等等。任何一家企业，从开办时起，就必须清楚了解国家或政府机关的有关法律规定，如果稍有疏忽，就可能令企业陷入十分尴尬的局面。一般来说，一个法制国家对公民或企业法人哪些事是可以做的，哪些事是不可以做的，都有相应的法律规定。企业绝不能漠视这些与自己有密切关系的法律规定。与企业经营活动有关的政策法律规定，一般可分为两大类：对各行业普遍适用的法律，如公司法、广告法等；另一类是针对各个行业的专门法律规定，如食品卫生防疫条例等。由于行业的不同，国家有关的专业法律规定也多种多样。
西南民族学院学报 王珏,倪波
|
