知识经济时代的营销应当是知识营销,二十一世纪将是知识营销的世纪。知识营销主要包括以下几个方面的含义:1、知识营销是“创新”营销,2、知识营销是“合作”营销,3、知识营销是“学习”营销,4、知识营销是“网络营销”, 5、知识营销是“绿色营销”, 6、知识营销是“全球营销”。
　　市场营销是企业在一定的经营思想理念的指导下进行的有意识的社会经济活动。这种思想理念即市场营销观念或称营销概念。企业所采取的营销战略、战术和方法都是在其营销理念指导下的,而营销思想和观念都是有一定的社会经济基础的,并不断随其发展变化而变化。传统的营销概念是工业社会的产物,其核心内容不断变化,以适应社会时代发展的要求。
　　二十世纪七十年代以来,伴随着世界高新科技革命,尤其是计算机、信息技术及其产业化革命的浪潮,一种新型的经济形态———知识经济开始迅速发展。在一些发达国家,如美国,知识经济已经开始替代工业经济成为一种新的社会文明。《商业周刊》在1997年底发表文章认为美国目前已经开始“新经济”即知识经济,自1993年以来,美国经济的75%是由知识信息产业带动的,二十一世纪人类将进入知识经济时代,知识经济新文明将来临。知识经济是和农业经济、工业经济相对应的概念,信息化和网络化是其两大特点。知识经济是基于知识资源的开发和利用的一种新型经济形态,知识成为关键性的战略资源和经济增长的重要动力。知识作为一种经济资源不同于一般的物质资源,它有这样的特性:一是非消耗性,运用越多,成本越底;二是共享性,不受时空的局限,不具排他性;三是非稀缺性,可以无损耗使用而产生更多;四是易操作性,易于传播和处理。基于这样一种特殊的资源基础上的知识经济时代的到来,必将对人类社会历史进程产生划时代的影响,它将对旧有的生产方式、生活方式、思维方式、价值观念、教育模式、市场行为、经营管理及领导决策等方面产生重大冲击。“在人类历史上从没有任何一个世纪象即将结束的二十世纪一样发生如此重大和迅速的社会转型变化。”(Ｐｅｔｅｒ.Ｆ.Ｄｒｕｃｋｅｒ,1992)随着当今二十一世纪知识经济时代的到来,传统的营销概念日益受到新潮流的挑战,要求赋以新的内容。我们认为知识经济时代的营销应当是知识营销,二十一世纪将是知识营销的世纪。知识营销主要包括以下几个方面的含义。
　　1、知识营销是“创新”营销。在知识经济中,技术创新、制度创新、观念创新、产品服务的创新成为企业生存和发展的根本。丰富多彩,不断发展的个性化消费需求诱发着生产技术的日新月异,产品和技术的生命周期迅速缩短。激烈的竞争环境和全球化市场要求企业为顺应社会飞速发展的要求,不断创新,从创新中求生存,在创新中求发展。应用知识,添加创意不仅用于企业的生产,同时也应用于企业的营销战略之中。不断地创造新的营销方法和营销策略,做到出奇制胜,是二十一世纪企业营销的灵魂。创新营销主要包括营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新、营销方式和渠道的创新等几个方面。而其中观念的创新是根本,企业的营销观念、指导思想跟上时代潮流其营销才有可能成功。九十年代出现的权力营销观念、关系营销观念、整合营销观念都是营销观念创新的成功案例。产品的创新是创新的起点,新产品创造新市场。组织创新是营销创新的制度基础,渠道的创新是实现营销创新的中间环节。在知识经济时代,企业应密切关注市场和消费者动态,实施组合型创新营销战略,实现营销创新。最近,哈佛商学院的米歇尔·波特(Ｍｉｃｈｅａｌ·ｐｏｒｔｅｒ)提出迅速营销理论,要求企业尽快缩短其对市场需求的反应时间,例如ＩＢＭ接到订单24小时发货。这种迅速营销就是一种创新营销。在营销的创新之中,应特别注重二十一世纪顾客的特点,创造出能够吸引现代消费者的全新营销概念。例如在广告设计应利用现代化的高科技产生全新的广告创意,不落俗套才能营销成功。
　　2、知识营销是“合作”营销。和平、合作与共存是二十一世纪的大主题。知识经济条件下的合作型竞争要求企业在进行营销活动时特别注重同行及客户,供应商等的合作。知识具有共享性,大家在共享知识的同时,共同合作,又能创造更多的知识,“三个臭皮匠,胜过一个诸葛亮”。大家在合作中共同开发市场,创造良好的营销条件。而不是像过去互相拆墙,互相攻击。近期,《华盛顿季刊》载文“一个新公司形式的兴起”,文章核心内容是论述知识经济时代高科技企业的发展战略,强调高科技企业要发展,就必须培育新的商业生态系统,所谓商业生态系统就是由客户,供应商,主要生产厂家以及其它有关人员相互合作配合组成的群体,这个群体还应包括融资机构,行业协会,政府,工会和其他中介机构。像生物生态系统一样,商业生态系统内各成员的能力是共同进化的,每个成员在自我改善与改造的同时,都必须对群体内其他成员予以关注和配合。其实,这里就强调了企业营销时必须同供应商、同行及消费者保持密切的合作伙伴关系,共同求发展。
　　创新和合作是知识经济时代企业的思维方式。高度发达的信息系统和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网已经为这种合作提供了良好的物质技术基础。企业进行营销特别注重借助这些高科技手段主动与客户交流。真正做到对客户关怀备至,企业营销管理才能适应时代发展的要求。在合作营销中,企业与消费者的关系已经突破了传统营销的主动和被动关系,二者通过ＩＮＴＥＲＮＥＴ网络可直接交互式交流,实现完全信息共享。企业建立消费者信息档案,根据消费者需求来生产,实行“定制销售”和零库存销售”,即满足了消费者的需求,又节约了社会资源。因此,合作营销是实现社会资源优化配置的必然要求,是二十一世纪营销的主题。
　　3、知识营销是“学习”营销。外国专家认为知识经济时代人类进入学习社会(ＬｅａｒｎｉｎｇＳｏｃｉｅｔｙ),即学习意识普通化和学习行为社会化的社会,人类将由此跨入知识普及和创新的时代。美国麻省理工斯商学院教授彼得·圣吉(Ｐｅｔｅｒ·Ｓｅｎｇｅ)在其名著《第五项修炼》中提出知识经济时代企业组织形式将改变为“学习型组织”,团体学习和个人修炼将成为企业成功的关键。学习社会的到来,知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”。学习营销主要包括两个层面的内容:一是企业向消费者和社会宣传其智能产品和服务,推广普及新技术。由于知识型产品技术含量高、专业性强、功能复杂,消费者不可能具备足够的百科知识来识别自己的需求,从而难于购买和消费。在这种情况下,企业就必须进行“学习营销”,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而扩大市场需求,“把蛋糕做大”。中国联想在这方面颇有成就。联想开办了许多各种各样的电脑培训班,同时让培训班面对面、手把手的教导, 使更多的中国消费者掌握电脑知识和技术,扩大了市场,同时提高了联想的知名度和信誉,为联想作了无形广告,联想最终也坐上了中国电脑业的头把交椅。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,互相学习、互相完善,最终达成整体的和谐。
　　4、知识营销是“网络营销”。二十一世纪是网络营销的世纪。网络营销是知识经济和计算机网络技术飞速发展的产物。网络营销并没有确切的定义,简单的说就是利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络进行的企业营销。随着互联网络ＩＮＴＥＲＮＥＴ及万维网ＷＷＷ的盛行,利用无国界、无域界的ＩＮＴＥＲＮＥＴ来销售商品和服务已成新潮,发展速度飞快。根据ＦｏｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ市场研究公司的数据,1996年单在互联网络上的商品销售总额达50多亿美元,估计2000年将达66亿美元。
　　在美国,网上服务ＩＳＰ(ＩｎｔｅｒｎｅｔＳｅｒｖｉｃｅＰｒｏｖｉｄｅｒ)约有1200家。美国《财富》杂志评出的全美500家最大的公司已有半数开展网上业务,中小企业不计其数。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为世界各地的消费者提供及时的服务,同时互联网络的交互性更加有利于供求的适时平衡,因此互联网络可以说是最富魅力的营销工具。网络营销主要是通过在ＩＮＴＥＲＮＥＴ上建立虚拟商店和虚拟商业街来实现的。虚拟商店有称为电子空间商店(ＣＹＢＥＲ ＳＴＯＲＥ),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要拥有一个网址连通ＩＮＴＥＲＮＥＴ,就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限的特点。另外,在网络上进行广告促销和市场调查以及收集信息等都是网络营销的范围。ＩＮＴＥＲＮＥＴ为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离,带来了市场营销的一场革命。网上贸易具有快捷、准确、主动,生动丰富和直接等优点,具有很好的发展前景。
　　5、知识营销是“绿色营销”。因为知识资源的特殊性,消费的日益健康化、自然化,知识经济将创造人类新型的生态文明,知识经济时代人类更加重视生态文化。各国政府将更加注重保护自然资源和生态环境,实现可持续发展。ＷＴＯ及国际标准化组织等国际机构更加注重“绿色贸易”法规标准的制定。国际标准化组织制定的国际环境管理系列更标准ＩＳＯ14000和绿色标志将成为企业下个世纪市场营销的通行证。所以,企业在进行知识营销时应特别注视“绿色”概念,开发绿色型产品,实施绿色营销组合策略,比如在定价时加入生态环境成本核算,树立绿色产品优质的形象。同时在营销策略上注重“绿色”情怀,关心生态,健康营销,这样,才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销也就将取得良好的社会效益和经济效益。另外,企业应该积极申请ＩＳＯ14000和绿色标志认证,取得二十一世纪绿色营销的“合格证”。
　　6、知识营销是“全球营销”。知识经济时代将是全球一体化的时代,高度发达的信息技术通讯网络将全球各地联成一体。同时知识经济的发展将逐步消除国与国间的经济和文化障碍。推动世界经贸一体化。如果说二十世纪全球市场还处在初级阶段的话,那么二十一世纪将出现真正的全球市场、全球企业、全球营销。世界将是一个大村庄,所有的企业都将在这个村庄中进行生产和营销活动。即使不参与国际竞争,也会受到外来企业的竞争和挑战,因此,此时的营销应该有全球概念,注意区别国际文化差别,把握全球经济动向,做到高屋建瓴,从一开始策划就以全球市场为导向和目标,只有这种企业营销战略才能适应知识经济浪潮的挑战。
　　人类将进入21世纪的大门,知识经济时代就要来临,我国目前应该说还处在工业化进程之中,知识经济的特征仅是在少数大城市和发达地区有大概的表现。但从发展趋势来看,我国应走日本及四小龙的发展路子,跨阶段的发展我国经济,尽早地赶上时代发展潮流,迎接知识经济的挑战。我国的企业,特别是大型的企业集团更应未雨绸缪,早做准备,不断创新,发展高新技术做好新产品研究开发工作的同时,更新传统的营销观念,逐步借鉴和吸收外国先进的营销管理策略,走好知识型营销的发展之路。
商业经济文荟　　 杜升武