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企业的一切营销活动都要围绕满足顾客的需求、争取顾客的满意而开展。为此，企业在市场营销中要调查顾客的数量、分析本企业顾客的构成和特点，并要考虑为吸引潜在的顾客而充分运用各种人口资料。笔者以商业企业为例对企业市场营销人口资料的开发利用的方法进行初步的探讨。
我国经济体制正从计划经济向社会主义市场经济实现根本性转变，企业将成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的商品生产经营实体。企业与顾客的关系十分重要：顾客是企业的衣食父母，企业的一切营销活动都要围绕满足顾客的需求、争取顾客的满意而开展。为此，企业在市场营销中要调查顾客的数量、分析本企业顾客的构成和特点，并要考虑为吸引潜在的顾客而充分运用各种人口资料。笔者以商业企业为例对企业市场营销人口资料的开发利用的方法进行初步的探讨。
一、基本的人口资料是企业开设前重要的决策依据
1人口资料是测定商圈的必要数据。商圈是指商业企业吸引顾客的区域范围。商业企业要在激烈的市场竞争中创业和求得生存和发展，必须对所选的地区事先测定其商圈范围大小后再作出决策。测定商圈要掌握所测地区的基本人口资料：人口总数及密度、职业、民族、性别、年龄结构、家庭收入、流动人口数量等。商圈的测定方法有二种：
(1)定性分析方法。对所选位置周围的人口分布状况、城市规划状况、交通状况、区位状况、流动人口状况在综合分析的基础上测定商圈。如附近已有同类商店，可参考该店顾客流量、购物距离进行现场统计调查以取得参照数据，再结合基本人口资料进行类比分析和综合分析以测定商圈。
(2)定量分析方法。根据美国威廉·雷利提出的“具有零售中心的两个城市或区域，从位于它们中间的某一分界点处，所吸引的交易量与各自城市或区域的人口成正比例，而与从分界点到零售中心市场距离的自乘成反比例”的“零售吸引力法则”，可运用以下计算公式测定商圈的半径，估计其范围：
(1)式中：Ry示y城市或区域的商圈半径；
Sxy表示x、y城市或区域零售中心市场之间距离；
Qx表示x城市或区域的人口数，x为人口较多的城市或区域。
Qy表示y城市或区域的人口数，y为人口较少的城市或区域。
设某城市的甲区有21.2万人，乙区有17.5万人，两区零售中心市场之间距离为10.5公里，则商圈测定为：
测得乙区的商圈半径为5公里，则甲区的商圈半径为5.5公里。在其它条件大体相同情况下商场开设在甲区要比乙区更有吸引力，顾客的数量和商品的零售总额会更多。
商圈测定运用零售吸引力法则只运用人口和距离两项资料，其假设前提条件为，一是两个城市或区域交通条件相类似；二是零售企业经营水平大体相同。在商业实践中众多的顾客涌向城市中心商业闹区或人口较多的城镇购物就是零售吸引力法则的验证。
2住户资料是测定市场饱和系数的必要数据。市场饱和系数是一种标志某一城市或区域商店不足或商店过多的评判系数。其值呈现较高时表明该市场尚未饱和，仍具有发展零售商业的潜力；其值呈现较低时表明该市场已趋向或已经饱和，不宜再开设新的零售商店。市场饱和系数是零售商店选址和决定建筑规模的决策依据。其计算公式为：
(2)式中，IRS表示某一城市或区域零售商业市场饱和系数；
H表示该城市或区域住户数；
RE表示该城市或区域每户用于测算的零售行业平均购买金额；
RF表示该城市或区域测算的零售行业的全部营业面积(平方米)。
IRS实际上是反映消费者在某消费领域总的需求与零售商店售货营业面积的比例关系，当此值数额越大，则该市场具有较大潜力和较好的投资效益；此值数值越小则反之，说明该市场已经饱和。IRS的另一种运用方法是零售企业运用年、季或月数据连续测算，当此值数额呈现下降趋势时说明该市场本行业趋向饱和，则商店要考虑改变发展战略或退出饱和的行业或市场，转向尚未饱和的行业或市场。
二、变动的人口资料是企业营销活动寻找商机的重要市场信息
1出生人口资料是商家必须了解并由此推算市场需求的市场信息。如日本的布里奇公司针对全球每年出生5000多万新生婴儿的巨大市场需求，研制了“尿不湿”尿布而成为“尿布大王”。我国著名的儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，如今已销售了22亿支。生产该儿童营养液的依据是：全国每年出生1000多万人口，全国现有少年儿童1亿多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。
2结婚人数是商家可利用提供各种商品和服务的市场信息。我国每年结婚人数数以百万计，富裕的城市地区以及有的农村，每对新人婚礼和新房用品耗费高达数万元。这是一个巨大的市场。近年来台湾商人看准这一市场，纷纷到大中城市开设“婚纱摄影”照相馆，盈利丰厚。
3上学和学校毕业人数是商家事先购进某种商品的决策依据。某市百货批发公司将每年中小学生新生人数数量作为购进书包、文具等学习用品数量的重要参考依据，同时将考上大中专的人数和从大中专毕业的人数作为准备箱包及其它行装用品销售的货源依据。
4搬迁人数是搬家公司、室内装修用品销售商店经营决策的必备资料。
三、区域的人口资料是企业营销中开展公关活动、吸引潜在顾客所必需掌握的数据。
1根据所在区域开展公关活动，争取社区居民对本企业的支持和关心。浙江省杭州市景新百货大楼位于杭城郊区城乡结合部，据统计资料所在区域居住4000多户近20万人。该店为了搞好社区关系，在商店开张时别具一格地推出“送您一支玫瑰，表我一片温馨”的公关活动。商店专门从广州订购了5000支红玫瑰，由员工向附近所有居民登门挨户赠送玫瑰花，对于工厂、学校、机关则由商店领导亲自拜访赠花，表示景新人一片真情。此举一时成为杭州街头巷尾议论的佳话，而得到花的居民更是领受到了景新的一脉温情，景新由此建立起良好的社区关系，开张后商品销售额逐月上升，如今已跻身于杭州十大商场行列，年商品销售额超亿元。
2利用人口资料，加深商场与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有26000多户居民户的资料后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起了轰动。更为高明的是江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在全省也颇有名气。
四、未来的人口资料是企业预测市场的重要依据
商业企业经营各种消费品，其未来商品销售量主要取决于三个因素，即：销售地区人口数、消费水平、企业的市场占有率。为此，笔者曾为一家地区糖业批发公司的主要商品白砂糖设计商品销售量预测公式。计算公式如下：
(3)式中：Y表示企业未来时期商品销售量预测数；
D表示企业销售地区人口数；
i表示企业销售地区人口年递增率：
Q表示企业销售地区预测商品年人均消费量；
j表示企业销售地区预测商品年人均消费量的年递增率；
n表示预测年数；
M表示该企业预测商品的市场占有率。
该预测公式可直接运用统计部门的人口总数和自然增长率资料、社会主要商品零售量、本企业销售量资料进行测算。如该公司1995年掌握有以下资料：
据该企业1996年1－11月销售实绩推算，预测准确率为96％，误差原因也按三个因素分析。以往验证主要偏差产生于j和M的离差，该公司要求提高市场占有率推算1997年预测值时M=40％。实践证明运用人口资料可进行商品销售量预测，并且是行之有效的。
我国统计、计生、公安部门拥有全面而且详实的人口资料，是企业市场营销中可开发利用的宝贵的信息资源。由于企业经营千差万别，且行业特点和所在区域不同，如何结合本企业实际，积极探索适用的人口资料运用方法是面临的新的课题，值得认真探讨。
市场与人口分析 沈祖德
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