基础设施产业的市场营销是我国市场营销的一个新领域。本文初步探讨了我国基础设施产业市场营销的客观条件、主要特点、基本框架和发展趋势，以其引起更多的专家学者共同关注和研究这一新问题。
　　近几年来，中国在电信、电力、交通运输等具有自然垄断性质的基础设施产业中，通过改革政府管制体制，逐步放松进入壁垒，市场竞争机制的作用日益加强。同时，许多基础设施产业已经达到供需基本平衡，开始向供过于求的方向发展，市场竞争将日趋激烈。在这种大环境下，基础设施产业的经营企业十分需要运用市场营销理论来指导其营销活动。这些都为中国市场营销理论和实践提供了一个新的研究领域。　　
　　一、基础设施产业的改革为市场营销提供了客观条件
　　电信、电力、交通运输、煤气和自来水供应等基础设施产业的显著特点是，需要巨额投资，投资回报期长、资产专用性强，规模经济十分显著，成本函数呈明显的弱增性（Ｓｕｂａｄｄｉｔｉｖｉｔｙ），即具有自然垄断性。这意味着在某一地区范围内，由一个企业大规模生产，要比由几家较小规模的企业同时进行生产能更有效地利用资源。因此，传统的政府管制理论认为，对这些自然垄断性基础设施产业应该实行由政府直接投资、垄断经营的政府管制模式。但理论与实践都证明，政府垄断经营往往使企业缺乏竞争活力，从而使基础设施产业处于低效率运行状态。
　　７０年代以来，经济发达国家在政府管制经济学理论研究方面有了较快的发展，提出了许多新的理论和方法，特别强调在具有自然垄断性的基础设施产业中重视运用市场竞争机制，以提高经济效率。这在实践上就表现为，从８０年代以来，英国等经济发达国家对电信、电力、交通运输、煤气和自来水供应等基础设施产业实行了重大的政府管制体制改革，打破了政府垄断经营基础设施产业的管制模式，积极引进和不断强化市场竞争机制，并取得了使基础设施产业中的国有企业扭亏为盈，提高基础设施产业运行效率的初步成效。经济发达国家的改革理论和实践，无疑对坚持对外开放政策的中国产生了重大影响。
　　中国自建国以来，基础设施产业一直是由中央或地方政府垄断经营的。进入８０年代后，中国理论界在借鉴国外经验的基础上，提出了在基础设施产业应实行政企分离，重视市场竞争机制等观点。中国政府也逐渐认识到原有的管制模式已不适应市场经济体制的要求，并在实践上对一些基础设施产业的政府管制体制实行了初步改革。航空运输业是中国政府管制体制改革较早的基础设施产业之一。从１９８７年开始，中国实行了以民航管理局为基础组建航空公司，同时航空公司与机场分立的改革。从９０年代初开始，政府又允许有条件的省市集资，成立地方航空公司，从而形成了全国３０多家航空公司竞争的格局。而中国政府管制体制改革影响最大的则是电信产业。中国电信产业的改革是从电信产业的所谓“神经末梢”——寻呼业务为开端的，自８０年代末在深圳与北京出现全国最早的非邮电寻呼台以来，至今全国寻呼台已超过４０００家，寻呼用户达４０００多万，已成为全世界使用ＢＰ机最多的国家，无线寻呼市场的竞争异常激烈。然而，在具有自然垄断性质的移动电话，特别是有线通信网络的市内电话和长途电话方面，中国电信产业的改革起步较晚，实质性的改革是以１９９４年７月１９日联通公司的正式成立为标志的。根据国务院的规定，该公司获得了长途电话、市内电话和各种无线通信等业务的经营特许权。这意味着真正打破了建国以来电信产业由邮电部独家垄断经营的格局，也为中国电信产业发挥市场竞争机制的作用创造了制度条件。此外，中国在铁路运输、电力产业也进行了一定程度的改革。如从１９８７年开始，电力部门机构改革已有所动作，１９９６年８月国务院肯定了电力部的改革方案，１９９７年，国家电力总公司正式挂牌成立，并将按企业性质运作，实行政企分离。１９９８年撤消了电力部。上述政府管制体制改革在相当程度上促进了基础设施产业的市场竞争。
　　市场竞争和市场营销是一对孪生子，哪里有市场竞争，哪里就有市场营销。优胜劣汰是市场竞争的基本规律，基础设施产业的经营企业要在市场竞争中取得竞争优势，就必须重视和加强市场营销。在以竞争性为特征的市场经济体制下，增强竞争能力，取得竞争优势，最终获得较多的经济利益，这是企业开展市场营销的目的；而市场营销则是企业在竞争中取胜的重要手段。因此，我们不难得出这样一个逻辑关系：中国基础设施产业的改革过程，是一个不断引进和强化市场竞争机制的过程，市场竞争则为市场营销提出了内在要求和客观条件。　　
　　二、基础设施产业市场营销的主要特点
　　消费市场的广泛性是基础设施产业市场营销的一大特点。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，除少数边远和农村地区外，电信、电力、铁路运输、煤气和自来水供应服务已经成为或即将成为居民日常消费不可缺少的重要内容。基础设施产业所提供的服务也是企事业单位正常运行必需的物质条件，尤其是对企业来说，用于电力、交通运输和自来水等方面的成本在企业总成本中占相当大的比重。事实上，基础设施产业所提供的服务，是整个社会生产序列中的“上游产品”，其价值凝结于作为“下游产品”的产成品中，因此，除了个人消费市场外，基础设施产业还具有一个更为庞大的集团消费市场。这就决定了基础设施产业的市场营销面临着一个十分广泛并且日趋普遍的消费市场。
　　基础设施产业市场营销的第二个特点是，企业竞争以寡头垄断竞争为主导。由基础设施产业的自然垄断性所决定，为了保证社会资源配置和运用效率，在一定地区范围内，只能由少数几家企业垄断经营。目前，虽然在中国电信产业的无线寻呼业务领域，已形成许多家企业竞争性经营的格局，但在电信产业的主要业务领域——有线通信业务方面，只有中国电信和联通公司两家企业垄断经营，而且，在近期内，将仍然保持这种“双寡头垄断”的格局。在电力产业的发电业务领域，已开始由少数几家发电企业竞争性上网供电，在供电业务领域也将由几家企业竞争性供电。随着政府管制体制改革的深入，其它基础设施产业也会出现少数几家企业垄断经营的格局。因此，基础设施产业的企业竞争是以寡头垄断竞争为主导的竞争。这意味着企业在制定和实施市场营销战略时，应该特别关注竞争者的情况及其对本企业市场营销战略可能作出的反应。
　　与上述两个特点相联系，基础设施产业市场营销的第三个特点是，企业的许多市场营销活动是在政府管制下进行的，市场营销的自由空间受到限制。由于基础设施产业的消费市场具有广泛性，其产品或服务关系到广大居民的生活质量和企事业单位的成本费用水平，这决定了基础设施产业的市场营销对社会经济发展和人民生活水平提高具有十分密切的联系。同时，由于基础设施产业的市场竞争是一种寡头垄断竞争，每个企业在特定的市场范围内仍具有一定的垄断力量。而且，寡头垄断企业之间为避免因竞争而造成两败俱伤，也可能会暗地里达成某种协议，以共同获取垄断利润。这些都意味着基础设施产业的竞争是一种竞争度较低，具有相当垄断性的竞争，企业完全有可能利用其垄断力量，以损害消费者利益为代价，增强企业收益。这在客观上就要求政府代表广大消费者的利益，对企业的市场营销实行一定程度的管制。政府管制的内容主要包括：（１）进入管制。由于基础设施产业具有自然垄断性，政府在特定产业、特定业务领域只能授予极少数家企业具有特许经营权，其它企业不能任意进入。（２）价格管制。由于基础设施产业的经营企业具有一定的市场垄断力量，如果不存在任何外部约束机制，企业就成为市场价格的制定者而不是价格接受者，就有可能通过制定垄断价格，把一部分消费者剩余转化为生产者剩余，从而扭曲社会分配效率。这就需要政府实行价格管制。在实践上，中国的《价格法》也规定，政府应该对包括自然垄断经营的商品价格，重要的公用事业价格，重要的公益性服务价格在内的基础设施产业价格实行管制。（３）质量管制。维护消费者利益要求企业提供的产品或服务不仅价格低，而且质量高。通常，企业在最高限价制约下，为了减少成本就自然会产生降低质量水平的刺激，这为政府实行质量管制提供了必要性。从企业的角度看，企业应该充分认识和分析政府管制对市场营销活动的约束性和影响力，在政策允许的范围内有效地开展市场营销活动。　　
　　三、基础设施产业市场营销战略的基本框架与发展趋势
　　与其它产业相类似，基础设施产业市场营销战略的基本框架也可以由目标市场战略、产品服务战略、价格战略、渠道战略和促销战略所组成。但由于基础设施产业具有独特的技术经济特征，这决定了其市场营销战略的内容也具有特殊性。
　　基础设施产业的目标市场战略一般应采取差异性市场营销战略。基础设施产业具有公益性的特点，企业具有提供普遍服务的义务，即企业不能任意选择消费者，这决定了企业的目标市场是整个市场，排斥了企业采取集中性市场营销的可能性。但在整个市场中，消费者的需求存在差异，为了较好地满足消费者的不同需求，企业就不宜采取无差异性市场营销战略，而应该采取差异性市场营销战略。如在电信、电力、铁路运输、煤气和自来水供应等基础设施产业，企业可以根据顾客规模把整个市场细分为大用户、中用户和小用户市场，在铁路运输产业还可根据顾客的经济收入，划分为高等、中等和低等收入顾客群。在市场细分的基础上，企业应该对不同的细分市场运用相应的产品、价格、渠道、促销战略。
　　在其它产业市场中，企业向消费者提供的产品类型主要是纯粹的有形产品（如牙膏、肥皂等日用品）或有形产品附带服务（如电视机等家用电器），而在基础设施产业中，企业向消费者提供的主要是无形的服务附带有形产品（如电话机、电器设备等），而且，无形服务和有形产品往往是分离的，可由不同企业分别提供。可见，基础设施产业的产品主要是服务产品，产品差别主要体现在企业所提供的服务质量水平和服务方式上。企业制定产品战略就是要根据目标市场的特点，提供相应的服务和附带产品，以较好地满足消费者需求。基础设施产业的价格虽然受政府管制的制约，但政府一般只规定一个最高限价（在少数情况下也规定最低限价），企业在政府规定的价格范围内，仍有相当的自由订价空间。企业可以根据顾客的消费量和消费频率，运用批量折扣策略。在电力等产业还可运用季节折扣策略，以缩小夏季用电高峰和冬季用电低谷之间的需求差异。所有企业都可采取多种形式的促销订价策略。
　　从表面上看，基础设施产业的产品从生产领域到消费领域并不存在复杂的营销渠道，其原因是在原有的政府管制体制下，许多渠道环节的业务是由一个企业垂直一体化垄断经营的。例如，在目前的电力产业，发电、高压输电、配电和供电等环节中，除发电环节外，其它环节都是由某家电力公司垂直一体化经营的，而且，发电企业只有通过电网供电。这样，在许多消费者看来，似乎电力产业并不存在相当复杂的营销渠道。但如果各个环节的业务由不同企业承担，则电力产业就存在复杂的市场营销渠道系统。在其它基础设施产业也存在类似的情况。因此，随着政府管制体制改革的深入，一些渠道环节的业务将由不同企业来承担，这将使基础设施产业营销渠道的复杂性日益明显。这就要求企业科学地制定渠道长度、渠道宽度和渠道管理等渠道战略，以低成本高效率地将产品送到消费者手中。
　　长期以来，中国的基础设施产业一直处于供不应求的紧运行状态，而且，不存在竞争的外部环境，这必然使企业不重视促销活动。近年来，基础设施产业的供求状况由供不应求变为供求基本平衡，并向供过于求的方向发展，企业间的竞争日趋激烈。这就要求企业重视促销战略。通过广告、营业推广、人员促销和公共关系等促销手段，将有关企业营销活动的信息传递给消费者，不断提高企业的知名度，优化企业的声誉，以增强企业竞争能力。
　　从发展趋势看，中国基础设施产业的消费市场将迅速扩大，市场竞争的广度和强度将不断增强。这些都为基础设施产业市场营销理论的研究和实践提供了日益广阔的前景。其主要依据是：第一，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人口城市化的发展，基础设施产业的消费市场将会加速扩张。第二，在未来的一段时期内，中国政府将加大对基础设施产业的投资，以促进整个国民经济的发展，这将会大大增加基础设施产业的供给能力，最终将出现买方市场，企业间将不可避免地发生争夺顾客的激烈竞争。第三，目前，中国基础设施产业政府管制体制改革还处于初始阶段，随着改革的深化，市场竞争机制的作用将会不断加强，这将为在基础设施产业实行公平、有效竞争提供制度条件。
　　综上所述，我们可以作这样的判断：中国进入２１世纪后，随着基础设施产业市场竞争的不断加强，由市场竞争与市场营销的关联性所决定，基础设施产业将成为中国市场营销的一个新领域，基础设施产业的市场营销将成为中国市场营销的一个热点问题。这就要求我们重视对基础设施产业市场营销理论的研究，根据基础设施产业的技术经济特征，提出市场营销的新理论，以指导企业的市场营销实践。
中南财经大学学报　　 王俊豪