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与工商企业不同，ＩＴ企业具有市场需求的多样性、高风险性等营销特点。面对国内外企业的竞争，我国ＩＴ企业应根据其营销特点，制定出相应的宏观战略和微观策略。
ＩＴ企业不仅是当今世界发展最快的产业，也是跨世纪的朝阳产业。面对２１世纪的知识经济时代，信息化将成为一个国家经济发展的必要手段，其巨大的市场潜力吸引着众多ＩＴ企业的兴趣。据统计，目前全球已经有１８６个国家和地区加入了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，大约有１．１３亿人在使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。据ＩＤＣ预测，到２００５年，全球上网人数将达１０亿。而处于高速发展阶段的我国经济，也在为ＩＴ企业的发展提供广阔的发展空间，仅１９９８年１月至８月，中国电子工业总产值已达３０７９．９亿元，比去年同期增长２８．３％〔１〕。有鉴于此，１９９８年４月熊猫集团宣布进入ＩＴ；５月ＴＣＬ宣布生产自有品牌的电脑；６月长虹宣布全面进军ＩＴ，并在年内使其产品取得阶段性成果〔２〕。与此同时，微软公司董事长兼首席执行官比尔·盖茨，针对电视机已在我国相当普及的市场现状，提出了企图垄断我国机顶盒市场的“维纳斯”计划，从而使我国的ＩＴ市场的竞争更加激烈。面对如此严峻的竞争格局，尚处于初级发展阶段的我国ＩＴ企业，有必要研究其自身的营销特征，并根据消费者的需求及市场发展变化趋势，制定相应的对策。
１ ＩＴ企业的营销特点
作为一个自主经营、自负盈亏的经济实体，ＩＴ企业必须依据市场需求及自己的技术和资金实力，制定出营销组合策略。但ＩＴ产业是一个特殊的产业，ＩＴ企业也是一个以信息技术为基础的企业，其营销活动有自身的一些特征。
１．１ 市场需求的多样性。
对一般工商企业而言，所生产销售商品的基本效用（即使用价值）是一致的，因而顾客需求虽有差异性，但差异性程度较低。但对ＩＴ企业而言，其顾客即有不同年龄、不同性别的客户，也有不同管理方式、不同规模、不同行业的客户；而且不同客户对软硬件的要求都不同。这就要求ＩＴ企业必须在市场调研和市场细分的基础上，选择出市场需求量大，并且企业有能力开发的市场，从而达到一方面避免和别的ＩＴ企业相互撞车，另一方面又可保持自己的经营特色。如某公司一直将ＣＡＤ领域作为其主攻方向，从而使其ＣＡＤ及相关产品的市场占有率和营业额均在我国市场中处于领先地位，保持了企业的活力和竞争力。
１．２ 产品更新换代速度的快速性
随着计算机网络技术的快速发展和高新技术的广泛应用，ＩＴ企业产品的更新速度异常迅速。企业在研制新产品的同时，也面临着该产品被功能更强的新产品所替代的风险。这就要求ＩＴ企业在研制新产品的同时，研究同行竞争企业的产品发展趋势将至关重要。
１．３ 技术性是ＩＴ企业生存和发展的根本
正如１９９８年８月３１日的美国《商业周刊》所言：“一家成功的公司，它不仅应当非常了解市场动向，也应当能够在短时间内对市场需求作出迅捷的反应和部署，同时它还应该知道如何更加深入有效地利用新技术。”技术对一般工商企业能够起到非常大的促进作用，对ＩＴ企业而言更是如此。ＩＴ企业间的竞争主要体现为技术上的竞争。无论是ＩＴ企业 信息产品的研制、应用，还是信息产品的销售，都离不开技术的支持。而ＩＴ企业的高技术主要体现为掌握高新技术的科研人员，因而ＩＴ企业间技术的竞争体现为企业人员素质的竞争。一个拥有高素质员工的中小企业可以战胜一个规模巨大而员工素质较低的企业，对于其它工商企业如此，而对于知识经济时代的ＩＴ企业更是如此。
１．４ 高投资、高风险是ＩＴ企业营销中的一大特征
ＩＴ企业新产品的开发是一项复杂的系统工程，它需要大量的资金支持。如ＣＡＤ是软件、硬件、技术、应用、输入输出设备紧密结合起来的大型工程，它不仅要求技术人员长时间地积累实践经验，更需要投入大量的财力和物力。ＩＴ企业的高风险性主要体现在三个方面上：一是当企业在研制新的软件系统时，如果该新产品有较大的缺陷或其市场需求量很小，则该产品难以逃脱失败之命运。如微软为了遏制ＷＰＳ９７的上市，匆匆推出了ＷＯＲＤ９７的入门版，其９７元的售价与其高品质的企业形象形成了强烈的反差，刚刚发布的入门版尚未正式上市便以全面收回而告终。二是若在新产品的研制期市场上已出现了功能更强的替代产品时，企业的一切投入将会付诸东流。三是在日益增多的信息产品中，若企业的新产品没有被市场所接受，企业将无法收回成本。而ＩＴ产业中新产品更新换代速度快的这一特点，又会提高ＩＴ企业经营风险的程度。所以，如何降低风险、防止风险是ＩＴ企业必须解决的一个问题。
１．５ 服务性是ＩＴ企业营销的一个重要特征
一般工商企业为顾客提供的主要是有形产品，而且其质量通过现场操作能直接表现出来，企业为客户提供的服务主要是售后维修服务。但ＩＴ企业为顾客提供的是高技术产品，其质量的好坏、效用的大小无法直接表现，顾客只有在使用一段时间后才能对其价值作出评估。因此，ＩＴ企业为顾客提供的服务就显得十分重要。ＩＴ企业提供的服务应包括售前、售中和售后服务；售前、售中服务应包括事前宣传、义务培训、讲座等方式，其目的在于引起顾客的兴趣，并对新产品有一定的了解，而售后服务的目的在于给予客户必要的、连续的技术支援，使其成为企业的忠实顾客。如康柏公司以服务作为其传播诉求的主题，１９９８年１１月又成立了康柏客户支持中心，从而引起了各专业媒体的热烈反响；而以连锁店形式出现的康柏服务网，在宣传企业品牌的同时，又树立起了康柏坚持以消费者为中心的良好形象，可谓一举两得。
由此可见，由于产业的特殊性，ＩＴ企业的营销应有其自身的特征和相应策略。但从实际情况看，我国ＩＴ企业的经营情况并不理想，其经营策略也并没有依据其应有的营销特点来制定。从ＰＣ市场来看，虽然国内市场已形成了国产品牌、国外品牌、兼容机三分天下的格局，但国产品牌缺乏技术创新、产品创新和市场创新，价格低廉仍是其取胜的法宝；随着世界经济一体化步伐的加快，这一“法宝”的威力将逐步消失，国产品牌将毫无竞争优势可言。在产品的构成上，就几大国产名牌来说，其零部件仍有６０％以上依赖进口，而且都是较为重要的核心组件，因此可以说，国内ＩＴ企业在ＰＣ市场上已无法与国外企业相抗衡。从软件开发上看，国内企业资金不足，而创新意识不强又使我国的人才资源丰富这一优势无法体现出来。另一方面，软件开发的低档次循环及雷同现象，又造成了大量资金的消耗浪费和市场的恶性竞争。如此下去，我国的ＩＴ企业将走我国家电企业发展的老路。面对这种状况，无论从国家宏观的角度还是从企业的角度看，我国ＩＴ企业都有必要改变经营思想，大胆创新，并采取相应的对策。
２ 我国ＩＴ企业应采取的对策
我国的ＩＴ产业虽然发展迅速，但起步较晚，起点较低，我国的ＩＴ企业与国外企业相比仍有较大的差距。如美国ＰＣ业的竞争已从原始价格、宣传上的较量，上升为创新的市场策略，先进的渠道运作模式及新产品、独特服务上的竞争，而国内ＰＣ厂商仍停留在组装产品的价格竞争上。为了扭转这种局面，我国ＩＴ企业应在研究其营销特点的基础上，借鉴国外企业的成功经验，并采取如下对策：
２．１ 宏观战略
从宏观层次上，我国ＩＴ企业应放眼世界，统观全局，以明确自己的经营方向。
２．１．１ 树立全球观念是ＩＴ企业获取竞争优势的重要保证
随着世界经济一体化趋势的日益明显和世界市场的相互融和，国内ＩＴ企业不仅是国内的企业，更是世界范围内的ＩＴ企业。只有树立全球观念，ＩＴ企业才能正确认识到自身在世界市场中所处的地位，１５第２期申尊焕·试谈我国ＩＴ企业的营销特点及其对策在充分分析自己的优势及不足的基础上，广泛采用高新技术和先进企业的成功以验，积极进取，从而在世界市场中占有一席之地。那种仅从国内市场、甚至地区市场考虑问题的企业，将会逐步失去其生存和发展空间。
２．１．２ 树立战略观念，加强战略管理
战略管理理论广泛应用于西方的工商企业，它经历了６０年代的兴起、７０年代的热潮、８０年代的回落和９０年代的重振四个时期。企业战略管理的实质是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到中长期目标的全过程，它涉及企业的方向性问题，它追求的目标是企业的生存发展及竞争力的提高，管理的重点应放在企业的发展潜力和长期利益上。国外企业正是利用了战略管理原理，从而在我国的家电、饮料、洗涤用品等市场中站稳了脚跟，并取得了竞争优势。面对高速发展的中国经济，国外ＩＴ企业对我国的ＩＴ市场虎视眈眈，早有垄断吞并之意，有些国外企业已采取了战略性的步骤。微软在我国实施的“维纳斯”计划，正是其企图控制我国ＩＴ市场战略的一个步骤；美国的Ｈａｒｔｃｏｕｒｔ公司投资８０００万美元收购瀛海威的股份，也标志着外国投资者首次进入我国的大陆地区的互联网服务供应商市场，这可能意味着外资企业抢滩我国ＩＴ市场的开始。
为了与微软Ｏｆｆｉｃｅ系列软件抗衡，我国企业推出了ＷＰＳ９７，并取得了极大的成功；为了对付微软的“维纳斯”计划，联想中央研究院也制定了相应的战略规划。这些事实证明了我国ＩＴ企业已经树立了或正在树立起企业的战略观念。要制定出切实可行的战略规划，ＩＴ企业就必须注意两方面的问题：一是战略规划必须和企业的经营特色保持一致，企业的主攻方向、目标市场必须体现出企业的竞争优势。只有这样，ＩＴ企业才能在自己拥有竞争优势的领域表现出明显的企业特点，并保证企业长期、稳定的发展。二是企业的战略规划和整个企业的形象相统一，从而达到提高企业知名度和巩固老客户的双重目的。企业的中长期营销策略也应服务于企业的整体形象和战略规划，否则会危害ＩＴ企业的整体利益。微软推出９７元的ＷＯＲＤ９７入门版但告以失败就是一个典型的案例。
２．１．３ 联合是我国ＩＴ企业取得竞争优势的根本出路
由于我国ＩＴ产业起步晚，且资金严重不足，所以联合是我国ＩＴ企业对付市场竞争、取得长远和快速发展的必由之路。我国的ＩＴ企业已经认识到了这一点，并采取了相应的措施，如联想集团与中科院联合建立联想中央研究院，实达集团投资铭泰公司１２００万元控股铭泰；还有广州太平洋风险投资基金投资金蝶财务软件２０００万元人民币，这都预示着我国ＩＴ企业将通过联合的方式提高其竞争力以与外资企业抗衡，并促进我国ＩＴ产业的健康发展。
２．２ 微观策略
从微观上看，我国ＩＴ企业应坚持以消费者为中心的现代营销观念、以市场为导向，以技术和服务为核心，为客户及时提供高质量的产品和服务，提高市场占有率和市场竞争力，这是ＩＴ企业得以生存和发展的基础。
２．２．１ 及时、全面地开展市场调研工作，为企业制定营销方案提供科学、可靠的依据
ＩＴ企业的调研必须达到两个目的：一是明确竞争者产品的发展方向和特点，以降低自己研制新产品的风险；二是明确市场需求特点及其发展变化趋势，以便ＩＴ企业及时调整其经营策略。为达到此双重目的，ＩＴ企业的市场调研就应及时、科学、准确，这是由ＩＴ企业的高风险性、市场变化的快速性等营销特点决定的。如果做不到这点，将会加大ＩＴ企业经营的盲目性和风险性，ＩＴ企业也将会失去制定经营策略的基石。
２．２．２ 进行市场细分，选择市场潜力大、企业有能力开发和竞争优势的目标市场是ＩＴ企业制定营销策略的前提
一个理想的目标市场可以在保持企业经营特色的基础上，提高ＩＴ企业营销策略的针对性和营销效率。ＩＴ企业在选择目标市场时应注意两点：一是在考虑企业实力和市场潜力的同时，更应重视竞争者的动向，以防多家企业同时选中同一目标市场，从而引起恶性竞争。这一点对于普遍拥有“随大流”思想的我国ＩＴ企业而言尤为重要。二是考虑到我国ＩＴ企业普遍缺乏资金的现实，企业在选择目标市场时，不要贪全、贪大，而应选择一些适合自身条件的中小市场如游戏市场、校园电脑市场加以开发；先争取在一些小的市场中取得领先地位，然后再逐步蚕食其边缘市场不失为一个较理想的现实选择。贪大求全、多角化经营应是我国ＩＴ企业应避免采用的经营方式。
２．２．３ 根据目标市场的需求特点和企业的战略规划，制定并实施相应的营销组合策略
在产品策略上，ＩＴ企业应开发出一些需求量大、实用性强、操作简单的ＩＴ产品；在价格策略上，由于我国居民收入水平不高，产品价格应以中低档为主；在产品分销上，由于ＩＴ产品具有技术含量较高的特点，产品分销应坚持直销为主、专业性分销商分销为辅的原则；在产品促销上，应以人员促销为主，把广告、折扣、赠品等其它方式作为辅助性的促销手段；在此同时，ＩＴ企业应做好相应的服务工作。
总之，ＩＴ企业只要能制定并实施与市场需求特征相一致的营销组合策略，并保持自己的经营特色和企业形象，就可以促进其长期、稳步的发展。
航空计算技术 申尊焕
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