近日，包括中央电视台在内的国内各大媒体都报道了息斯敏药物可能存在的安全问题，认为被广泛使用的抗过敏药物“息斯敏”存在着可致人心血管系统副作用甚至死亡等消息，在短短数天内，除了各传统媒体的竞相关注，《搜狐财经》和《三九健康网》还制作了“息斯敏”危机的专题。
　　据报道，全国包括上海、广州等地的一些大医院大多放弃使用息斯敏，该事件的影响可见一斑。一位分析人士甚至说：“由于息斯敏的不良反应开始被专业人士认识，其用量将会大量减少。而对于药店这一块的销售，有可能国家会加强管理。看来息斯敏将要诱发一场类似‘ＰＰＡ’事件的危机。”
　　那么，“息斯敏”危机会不会再现"PPA事件"的广泛而深刻的实质性影响？面对危机，西安杨森如何处置？竞争厂家又该做何反应？整个事件的发展会是谁的营销良机？或者说，“息斯敏”危机将可能被谁如何利用？
   “息斯敏”危机是不是"PPA事件"？
　　西安杨森和中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞等一批合资医药企业一起，它们在中国内地通过十多年的发展，已形成规模，其品牌在国内市场的占有率稳步增加。其主销产品之一抗过敏药息斯敏在最初进入市场时，巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现了品牌的成功上市！而过去那些普通、落后的抗过敏性药物，总少不了一些带有麻醉感，让人服用后昏昏欲睡的通病。这一独特的产品诉求让息斯敏在中国市场上获得了巨大成功。
　　虽然我们很难从公开的资料中获得准确地数据，但有资料显示，在中国已上市16年的息斯敏年最高销售额曾超过2亿元。还有媒体引用行业人士的观点,指出该药2002年在全国药品零售市场抗变态反应药物(化学药)排名中名列第一，暗示其销售额之巨大。无论从西安杨森的销售额和销售结构估算，还是从行业数据分析，息斯敏近年的年销售额都是在2-3亿元之间。
　　这样一个销售规模的产品危机会不会像相当年"PPA事件"之于中美史克呢？在危机暴发之初就下结论还为时尚早。首先，国家药监局对此事正在调查中，尚未做出任何决定或得出结论，也就是说目前息斯敏的销售仍然是合法的；其次，康泰克曾占据感冒药OTC市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，不仅其市场额度在行业内"不可思议、不可撼动"，其销售额对中美史克的贡献也非常之巨大，虽然息斯敏的情况与康泰克相似，但至少其在西安杨森的销售贡献比重不如康泰克之于中美史克显得突出。
　　事实上，息斯敏危机早就存在，我国山东省和河南省的两家基层医院曾先后于1991年和1992年报道了息斯敏导致药物性皮炎和诱发心绞痛的不良反应病例。而国际上关于息斯敏的安全性更加慎重，以至1999年起，Janssen(杨森)公司自愿在全球撤消其抗组胺药息斯敏，但该药在中国继续畅销。因此，从某种意义上说，息斯敏在中国上市以来就像漫延的汽油一样，随时可能引燃市场危机，但由于西安杨森的高水平危机管理，使得这一危机长期得以控制，近日爆发的息斯敏事件应当早在西安杨森的监控之中。
　　那么，“息斯敏”危机是不是"PPA事件"？它会不会将西安杨森拖入当年中美史克一样的危机当中？至少从目前看还不会如此严重。首先，虽然息斯敏的销量巨大，但作为单品在西安杨森营业额中的份额并不像康泰克之于中美史克那样举足轻重；其次，虽然息斯敏的安全性遭遇到的质疑不亚于当年的PPA，但从国外的情况来看，还没有发现法律禁售或限售的情况，只是将其从非处方药改为处方药，其在国外市场的退出是厂家基于市场需求的萎缩进行的，中国政府会对息斯敏采取什么样的措施或做出什么决定还未可知。尽管如此，息斯敏事件在短短数天内就受到了如此广泛的关注，这足以引起行业内高度重视（SARS事件使国人的危机意识特别是关系到人身安全的危机高度警觉），这一事件必然会迫使西安杨森及其竞争者在营销策略上做出快速反应。
   西安杨森：麻烦应付者还是危机控制者？
　　息斯敏事件会给西安杨森带来哪些危机？
　　第一、息斯敏销售受困。息斯敏因止痒又不致困的独特产品诉求而获得巨大成功，以至于这个处方药在许多市场上被以非处方药销售。息斯敏事件发生后，消费者对于产品的关注点必然迅速转移到产品的安全性而忽视其过去的强势诉求，由此引发的行为是放弃使用息斯敏；对于息斯敏经销者来说，不仅药店可能放弃息斯敏经销，医院也会因安全问题放弃息斯敏销售，甚至会出现退货现象，也就是说西安杨森可能公开或秘密召回息斯敏产品。
　　第二、西安杨森信誉危机。西安杨森作为一家优秀的合资企业，其管理和营销水平都为行业所称道，其外方企业强生公司也拥有一个负责任的企业形象。但是，西安杨森在息斯敏在国外退市已经数年的情况下，还在中国大力推销该产品，并且有隐瞒其副作用的嫌疑（可对照其新旧说明书），另外，息斯敏在一些市场作为非处方药销售也会连累西安杨森的形象。
　　第三，舆论将扩大事态。舆论的高度关注可能会提及西安杨森其它产品的副作用以及在市场上不规范销售（如处方药按非处方药销售）等，这会使问题复杂化、事态扩大化，无论西安杨森辩或不辩都会是不场更大的危机。
　　第四、可能面临消费者投诉或其他危机。
　　面对危机，麻烦应付者和危机控制者往往只有一念之差。西安杨森一向谨慎行事，也非常善于危机管理，但它同时也是一个积极赢利者，面对危机，西安杨森如何在企业安全和企业利润之间平衡尚不可知，笔者在此提出几点建议，也可算作是对西安杨森可能采取措施的猜测吧。
　　一、积极应对、谨慎表态。
　　很多人都把息斯敏事件与PPA危机相提并论，我相信西安杨森对PPA危机的研究会更细致，其实这两件事是不尽相同的，一个很大的区别就在于息斯敏被禁售的可能性较小，而当年含PPA的药物是被叫停的。也许正因此，两个近似的案例中，西安杨森没有模仿中美史克这个危机管理成功者当年的表态，而是表明息斯敏不会退出中国市场。尽管西安杨森的这一表态有其充分的理由，但在事情发生之初就这样明确表态不能说是一个谨慎之举。当然，西安杨森的表态是其息斯敏产品策略的一部分，即尽量延长息斯敏在中国市场的销售期，从其改变息斯敏单片剂量和修改说明书就可以感觉到这一意图。但西安杨森也许没有充分估计到会舆论骤起，要知道消费者危机意识要比PPA危机时强烈百倍。因此，西安杨森在事件之初就表明不退市的态度极可能被视为不负责任而遭遇更强烈的反击。建议西安杨森应该在行动上积极应对，在态度上谨慎从事，不要把关注点引到退市不退市上来。
　　二、引导舆论，诉求息斯敏副作用的可控制。
　　这是对息斯敏产品策略有效坚持的重要步骤。我们知道西安杨森已经改变了息斯敏单片剂量并修改了说明书，如果西安杨森能主动认可息斯敏副作用，并非把自己逼进死角，相反能以退为进，强调正确的服用方法和注意事项，强调特殊群体必须尊医嘱，引导人们关注药品市场的管理（如把处方药当非处方药销售），关注患者如何正确服用等。
　　三、规范终端管理，调整终端策略，维持和扩大医院销售，严禁息斯敏流入药店按非处方药销售并让社会知晓自己的做法。
　　四、和院方甚至药店一起，谨慎对待消费者投诉，防止投诉公开化和连锁反应。
　　五、承认现实，认可息斯敏销售的下降趋势，不要因过分追求息斯敏销售量而在市场上出现不当的宣传或营销方法，从而引发事端；适时推出替代产品。
   竞争厂家：乘机进攻还是隔岸观火？
　　虽然到目前为此，还没有看到息斯敏竞品有关反应的报道和广告，但其竞争厂家肯定在酝酿利用息斯敏事件扩大自己的市场占有和销售。当年PPA危机暴发后，国内不少感冒药厂家大喜过望，纷纷大打“不含PPA”的广告，企图大抢夺市场，一时间“不含PPA”满天飞。但是，9个多月“军阀混战”的结果是，无一家感冒药厂家完全胜出。以广东为例，全国知名的10余种感冒药销量都没有超过30％的常规增长幅度。
　　过敏疾病各不相同，抗过敏药也种类繁多，包括抗组胺药 、过敏反应介质阻释剂、、激素类药物、调节免疫类 、中药 等，相互之间有一定的替代性，又着各自独特的治疗症状和药理，在这次息斯敏事件中如何采取行动，还要根据自己的产品特性、企业能力和事态发展状况而定。
　　本文只对那些与息斯敏有着强替代特点的产品进行分析：一是疗效与康泰克接近，但在营销能力上不如息斯敏，可以借机在终端采取行动，尽最大努力地替换息斯敏在终端的位置；二是疗效如息斯敏，但有一定的营销能力，可以通过强广告诉求和营销进攻争取市场关注，但会有较大的风险；三是更有效、更安全的抗过敏药乘机营销。国外息斯敏退市后的市场机会就是被这类药品占领的，在国内也可能有这样的药物由于种种原因不能占据主导市场的地位，可以利用这次机会展开强势营销，但需要强大的财力支持；四是建议众多的产品坚持自己的定位。可能会有些产品有意无意对其适应症范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，这样也许会在局部市场或短期内见到一定效果，但同样会造成营销危机，直至市场萎缩。
作者为山东润天广告有限公司经理 中国营销传播网 余大胜