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通过对铁路基层站段市场营销工作的调查，分析目前铁路基层站段的市场营销的基本情况和存在问题，并对强化市场营销活动进行探讨。
１９９８年４月下旬，重庆铁路分局组织宣传部进行了一次市场营销专题调研。调研组分别走访了站段级单位６个，三等及以下小站１１个，外局四等站１个（郑州局安康分局梁家坝车站）。通过同站段领导交谈，召开车间、班组职工和货主座谈会，从营销观念、机制、手段等方面，比较全面、真实地了解了各站段开展市场营销的基本情况。
市场营销的现状
机制——已具雏形
（１） 组织协调机制。被调查的各单位都成立了营销组织机构——营销部或营销领导小组，其人员主要有站段领导、客（货）运车间主任、多集经负责人等。营销部地位高于其它车间，有较大的权限，可以对货运、装卸、运转车间进行协调，并根据营销任务的完成情况对车间进行评估、奖罚。由于营销部有客、货、装多个部门的负责人参与，而且有较大权限，这样可以有效地对各车间、班组进行管理约束，促使各车间班组之间加强沟通协调，减少人为的推诿和扯皮，保证营销工作的正常开展。
（２） 分析决策机制。通过定期或不定期的会议，一方面将收集到的市场信息进行整理归纳，制订近期营销工作重点或下一步营销计划；另一方面根据铁路内部一些政策的变化，制订相应的营销策略。
（３） 考核激励机制。在分配上，有的单位实行“分餐制”，即：运转人员吃安全饭，客货人员吃营销饭，多集经人员吃市场饭，管理人员吃综合效益饭，将职工的工资奖金与运输进款收入挂钩，经过考核核定，对客货人员主要实行计件分配，对运转人员主要视其安全情况、调车作业钩数进行分配。
手段——灵活多样
（１） 走出家门，寻找市场。不少站段领导亲自带队，走访铁路所辐射的区（市）县，深入到厂矿企业，了解调查货源状况和货流方向。
（２） 优质服务，稳住市场。各单位都在权限范围内给予货主较为优惠的政策和多种优质服务手段。一是加大投入，改善环境。如自投资金装修货运室，为货主提供较为舒适的休息环境。二是规范服务，优化手段。如对重点客户实行全承包服务，将重点业务单位划归到营销员头上，全权负责该单位到本站办理货物到发的所有手续。三是加强联络，沟通感情。通过座谈会等形式，向货主宣传铁路运输近期的一些政策变化，宣传车站服务的改进措施，了解货主对车站服务的评价、意见及要求等。四是了解对手，改进策略。一方面了解公路、水运的竞争策略、手段；另一方面了解铁路内部尤其是邻站的竞争策略、手段。
（３） 积极促销，扩大市场。在调查中我们发现，不少单位都十分重视通过各种手段，开辟各种渠道来宣传推销自己，扩大社会影响。一是借助媒体促销。有的借助新闻媒体的力量扩大影响，有的与地方声讯台联手，开办了到发货物咨询服务。二是借助社会关系促销。多数单位都鼓励职工动用各种社会关系，如亲戚、朋友、同学等为单位进行营销宣传，了解货源，组织货源。三是营销人员促销。派出营销人员，主动走访物资单位或是参加物资交易会、订货会等，宣传铁路运输服务。
存在的问题
1.营销观念有待强化
（１）“老大”论。官商、坐商作风仍然存在，认为走出去搞营销是“自我贬低”。（２）“消极”论。主要是客货窗口职工认为铁路是“大联动机”，其它部门不支持配合，自已再努力也枉然，缺乏主动搞营销应有的信心和决心。（３）“无用”论。认为市场萧条，没有货源，缺乏主动找货源、争货源的紧迫感和责任感。
2.运输体制呆板僵化
（１）限制太多。如：达县站就是少有的几个限制口之一。因为是限制口，由郑州铁路局进入重庆铁路分局的到达货物，只能发往其临近的四等小站梁家坝，否则就要加收费用。因此，严重限制了达县站的到达货运量，减少了该站的装卸作业量和装卸收入，也减少了重庆铁路分局的空车数量。（２）各自为战。在各铁路局、铁路分局之间，出于自己管辖范围内的市场要首先占领，确保运输任务完成的目的，自然就彼此限制，形成运输市场的条块分割，堵塞流通。（３）定价不活。铁路运输的价格由国家统一制定，铁路分局、站段不能灵活地根据市场变化制订相应的价格竞争策略。（４）手续繁琐。在一些车站，报批计划、装车等手续依然十分繁琐，也给营销工作造成了被动。
3.营销机制尚欠配套
（１）从营销领导机制看。虽然不少站段建立了营销的组织机构——营销部或营销领导小组，但多数职能不清，权限不明，无法根据市场营销需要对现有的职能部门进行协调，有名无实或有职无权，营销活动缺乏整体性、有序性和长远性。（２）从营销策划机制看。对营销活动，从市场调查、信息收集，到拟订方案、具体实施；从企业形象、运输服务包装宣传，到开辟促销渠道、采用推销手段；从开展过程中的跟踪调查，到服务后的信息反馈收集，基本上没有一套完整的操作程序，也没有专门机构来从事这些工作，缺乏科学而全面的营销策划。（３）从营销管理机制看。如在成本管理方面，站段开展营销所产生的费用，目前在主业的财务上没有解决的渠道，大多数站段的营销费用都从多集经财务帐上列支。在专用线管理方面也存在失控。一些专用线凭借仓储能力闲置、货位充足的优势，采取免收仓储费、少收装卸费的手段，暗地里与所在车站争揽货源。
4.营销手段创新不多目前，各单位在营销方面采取的手段不少，但彼此之间较为相似，创新不多，因而在服务方面的竞争显不出多少优势。由此引发出在竞争手段上，采取原始的刹价方法来吸引货源，如少收或免收服务费，同时，为货主垫付运费。由于少数货主不守信用，拖欠不还，一些单位垫支的费用大、时间长，不得不组织催款队四处追款。而拖欠方却以别人也欠自己的帐为由表示无钱可还，使一些站段陷入了三角债的怪圈。
强化市场营销思考
1.强化营销观念
（１）抓好学习，灌输现代营销知识和观念，培育一支灵活运用营销手段的职工队伍。（２）抓好教育，当前要重点抓好大局教育、危机教育、市场教育、对比教育等多种专题教育，特别是要加强对各级干部的教育，使他们成为营销工作的带头人。要通过学习教育，克服“老大”、“消极”、“无用”思想，努力树立不断进取、改革创新和市场竞争的观念。 2.健全营销机制
（１）建立健全组织领导机制。成立由现行的客、货、运、计划、收入、路风等部门组成的客货营销中心。其主要职能是研究市场、提供决策方案；开发市场，拟订营销战略；面向市场，组织协调实施；服务市场，规范企业行为。二等以上站段成立类似机构，具体完成营销任务。（２）建立健全信息通报分析决策机制。随时掌握企业产品、产量、运量、价格、流向等情况，为营销策划提供第一手资料和参考意见。（３）建立灵活的结构调整机制。根据市场需要，适时调整产品结构，如优质优价列车、假日列车、旅游列车等。大力开展电话订票、送票、往返票、联程票等多种业务；货场推行企业化经营管理，逐步实行货物运输服务订单管理，开展门到门运输。（４）完善激励机制。在加大收入考核力度的同时，要加大营销与三岗制挂钩考核力度，对不主动支持配合而造成损失和损害企业形象的人要加重处罚。要加大营销与干部实绩考核的力度，对营销工作无建树和完不成任务的，要进行诫免、解聘或低聘。建立风险抵押机制。对企业（铁路分局）领导和有收入指标的站段党政领导、专兼职营销工作人员，实行运输收入风险抵押办法。通过风险分解，压力传递，形成联责、联利、联风险的全员营销体系。
3.推进营销改革
（１）深化分配改革，解决职工内动力问题。充分发挥利益驱动的作用，完善捆浮工资制，并逐步推行效益工资制。把机务、车辆，工务等部门的收入与整体营销挂钩，对影响客货营销工作的设备故障责任者实行经济处罚。车务系统的一、二等站要根据工种的不同，测算出清算单价，对客货运职工实行计件分配。（２）划小核算单位，解决职工积极性问题。认真总结推广货场企业化和行包企业化经营的经验，在更大范围内，实行划小核算单位、经营承包，促其面向市场、自主经营、自我发展，调动每一个经营单元的积极性。（３）转换职能，解决结合部的问题。在当前机构改革中，应着力转换职能、提高效率，将生产管理型的机构转换为营销管理机构，使运、机、工、电、辆、安全等与运输组织密切相关的部门组成大运输体系，使客、货、装及路风、收入、公安等组织成大营销体系，并使体系内和体系间由软结合走向硬结合，由组织协调向经济利益相联过渡，形成运行机制灵活、营销支持有力的组织管理机构。（４）深化运输组织，解决运力资源优化问题。一方面要研究制订考核办法，将运输指挥人员的收入建立在铁路分局的整体运输效益的基础上，使运输的统一指挥与利益的最大化结合起来。另一方面，努力研究利用排空车组织短距离货物运输，提高货车利用率；努力研究客车钟点铺方案，减少客车卧铺虚糜。
加大营销宣传要根据企业实际，可以设想将营销宣传的职能交党委宣传部，实行两块牌子、一套班子，并明确其相应的职责。通过宣传，对外使旅客、货主对铁路运输及服务产生认同感和亲切感，对内增强每一个职工的效益意识和营销意识。对特定时期的运输服务及新开辟的服务，要进行整体策划，增强宣传效果。要善于运用各种传播媒体，大力开发车站、货场、站车广播、时刻表、列车纪念品、名片等营销宣传载体和阵地，扩大社会影响。
搞好对策研究一要研究经济政策。把握政策走向，及时制订和调整我们的营销策略。二要研究现行规章。立足于方便旅客货主，对“以我为主”的管理规章，进行大胆突破。三要出台相关政策。及时研究营销中的新情况新问题，致力于公平有序竞争，防止内耗；致力于改善营销投入，学习借鉴新型企业设立营销基金的做法，鼓励单位和个人在营销策略、手段和方式上创新；致力于防止经济纠纷，特别是对广泛使用的垫资促销方法，要有资信调查、补救手段等方面的要求，防止陷入新的三角债。
铁道运输与经济 陈启华
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