各种迹象表明，我国消费品市场竞争的新时代已经到来。如果说1993年和1994年是这一时代的序幕，1995年则是这一新时代的大幕全面拉开的一年。面对新的时代，每一个厂商都应有清醒的头脑，以全新的战略和战术，迎接新时代的到来。
一、1994，烽火燃遍中原
　　回顾过去的1994年，可谓是自改革开放以来，商战最为激烈的一年。1993年，除郑州的商业大战外，全国商业最为动人的场面是“有奖销售”。而1994年，随着市场法规尤其是《反不正当竞争法》的出台，“有奖销售”大战告一段落，新的竞争形式走上舞台。其主要表现是：其一，以杭州一商家率先推出“十点利”经营法为始，年终又不断爆出“八点利”甚至“零点利”。无论是“十点利”还足“八点利”，就其本身而言都不能保证其商品的低价格。但是，由于1994年是通货膨胀居高不下，人们对商业暴利反感极大，这种“固定利润”的做法，增加了商家经营的透明度，因而也就获得了顾客的好评；其二，连锁经营方式初出茅庐。连锁经营是发达国家最常见的经营方式之一。在我国，尽管尚未出现真正意义上的或者说有一定知名度的连锁经营商家，但各地在这方面都有所尝试。尤其是为对抗“洋快餐”，在国内贸易部的指导下，我国快餐业推出以天津“狗不理包子’”、上海“荣华鸡”、北京“烤鸭”为核心的三种形式的快餐连锁店；其三，以深圳“平民超市”为表率，各地出现以平民阶层消费为主要经营对象的商家，与1993年商家纷纷在经营环境上“上档次”形成鲜明对照；其四，“洋人大举入侵”。尽管1993年是外资没资中国增长最快的一年，但与1994年相比，在商业和服务行业，“洋经济”对中国市场的动作之大可谓前所未有。除了产品的输入外，“洋人”还直接“下海”，搞有自己特色的服务。由于更了解大陆人口味，台、港、韩国在中国饮食业的表现不凡。
　　尽管如此，1994年仍带有许多“旧时代”的特征。其一是，商业欺诈如咸阳的“还本销售”仍蔓延一时，更甚者是欺客、宰客之风，从广东、上海到北京仍比比皆是，直至下半年各地《明码标价和反暴利条例》出台，此风才告稍歇；其二是，1994年各项经济体制刚刚出台，实属“试行阶段”，对此各商家还缺乏了解，对经济的整体运行形势仍感把握不准。因此，尽管是“商战烽火遍中原”，我们仍把它看作新时代拉开内序幕。
二、1995，新的竞争时代到来的六个标志
　　新的竞争时代的到来，从根本上讲是说，商家所面临的宏观经营环境发生了深刻变化。1995年，这些变化主要体现为六个方面。
　　其一，经过1992、1993两年的酝酿和1994年的试行，市场经济改革的基本框架已经确立，我国经济体制走向现代市场经济的趋向已无需争辩。1994年的通货膨胀更进一步告诫我们，在我国经济走向市场经济、更多引入市场机制的同时，国家的宏观调控仍属必需。现代市场经济是在政府宏观调控下的市场经济。这一经营体制的确定，告诉我们，面向市场、诚实经营是商家在竞争中常胜不衰的唯一道路。
　　其二，我国经济的市场化程度不断加深，完整的市场体系已初步形成。价格改革的“双轨制”导致了“官倒”盛行。而价格改革的“国家指导下的自由定价机制”，将从根本上解决价格的“价值扭曲”和在价格上的“权钱”结合。金融体制的改革，结束了投资体制的混乱。我国经济的市场化，已基本构成商品市场、生产要素(资金、劳动力等)市场和产权市场三级市场。三级市场的形成，标志着“市场”已从“计划”手中接管了经济。
　　其三，随着市场经济的深化，对市场的管理随之加强。对市场管理的一个主要方面是市场管理的法制化。《公平交易》、《反不正当竞争法》、《明码标价和反暴利条例》等规范市场交易的法律和《公司法》等规范市场主体的法律构成了市场经济的基本法律内涵。
　　其四，消费者更加成熟，《保护消费者权益法》已广泛普及。由此对商家经营产生的影响十分明显。如果说几年前商家可以靠欺骗消费者发笔横财的话，那么今天由于消费者不但不再会轻易上当，上当之后的投诉更可能令不法经营者倾家荡产。因此，商家在这方面的行为不得不有所收敛。
　　其五，产品供给已由短缺“全面”走向“过剩”，市场竞争程度加剧。单单依赖于产品或商品适销对路已难以在市场竞争中取胜，商家经营还必须考虑到价格、经营环境、服务态度和售后服务等各个方面。
　　其六，国外经济势力对国内市场的竞争压力增大。无论能否加入世界贸易组织，中国对外开放大门都只能越开越大，经济运行越来越接近于国际惯例。加之中国市场经过十几年的培育已具相当规模，外商对中国市场的兴趣会越来越大。
　　综观这些变化，可以说1995年我国消费品市场上，商家所面临的宏观经营环境已发生了根本性的变化，商业竞争的新时代已经到来。这就制约着商家在微观经营上必须采取新的策略。
三、新的竞争时代需要新的竞争策略
　　由于经营环境的不同，商家进行市场竞争的策略也就应当有所不同。市场经济下市场竞争的集中表现是“营销竞争”。美国营销大师坎德尔最初把营销竞争的手段概括为“4P“(即Pruduct产品、Price价格、Promoting促销、Place营销渠道)，后来又扩大为“10P”、“3C”等不同的说法。但总的看“4P”仍是营销竞争的核心手段。在我国1995年以前竞争，除不正当的竞争手段外，正当的竞争主要表现为产品竞争和价格竞争。继1994年已广泛展开的价格竞争，1995年市场价格方面的竞争有加剧之势。促销竞争亦将得到大多数商家的认可，因而在促销方面的投资将呈快迅增长之势。促销的重中之重是广告，因此广告业的发展仍将看好。在营销渠道方面的竞争，除了传统的店铺式销售外，连锁经营、直销、邮购服务等形式也会逐步推出，成为新的竞争热点。除此之外，一些综合性的促销手段如普惠购物卡(如山东的发展卡等)、商家自己的优惠卡等也将继续下去或不断翻新。
　　这些“营销竞争”的战术手段，不同商家会有所选择的加以使用。而究竟使用什么样的战术手段，商家还应根据自己在市场竞争中所处的地位，做到扬长避短。一般而言，“领袖企业”在竞争中处于主导地位，其竞争策略应是防御性的，大胆“向自己挑战”不断地“完善自我”。而其它商家应采取“进攻战”或“侧击战”。力求在某一市场区域或某一经营形式上取得相对优势。小的商家只能打“游击战”，以微薄财力与大商家抗衡只能是幻想和奢侈。目前，在我国消费品市场中，真正的“企业领袖”尚未确立，大多呈“诸侯割据”状况。为确定自己的位次，商家之间必然将会“拔剑论英雄”，推领先一步，谁就掌握今后的主动权。
作者: 张旬