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随着全球经济一体化趋势日益明显，我国食品饮料及烟酒产品竞争力不强的问题越显突出，优难胜、劣不汰的现象相当普遍。食品饮料及烟酒业面对巨大的市场及潜力，企业竞争激烈化、国际化、品牌集团化的趋势，注定了的迅猛发展，势不可挡。品牌已成为了食品饮料及烟酒企业占领市场的根本。
品牌作为一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与竞争者相区别。品牌代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在消费者对产品的认知关系中形成的。品牌是消费者对产品的知觉，源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然企业通过营销计划和其他行为可以为品牌提供了激励、培养，但是最终品牌是留存在消费者头脑的一个可感知的存在，根植于现实之中，映射着消费者的购买行为。
随着国外投资者在食品饮料及烟酒企业购买股权以及国内公司业务的渐渐扩大,我国主要生产商正经历着激烈的品牌竞争，消费者的购买行为及需求将越来越受到企业关注。
饮料食品及烟酒市场信息基于2001年度全国30城市的7万消费者的入户调查结果。以下通过数据分析试图为读者提供一些市场数据。
图1反映的是全国30城市食品饮料及烟酒品类渗透率的情况。
从图可以清楚的看到，日常用品的食用油渗透率高到98.6％，休闲食品中冰激淋、方便面的渗透率处于该类食品中较高水平，分别为74.1、72.9％，而膨化食品及果冻类相对较低，分别为39.7和36.4％。在营养食品类中，鲜奶渗透率最高为62.3％，婴儿奶粉最低只有6.3％，显示出作为母乳代替品的奶粉已向鲜奶转移的现状。酸奶的渗透率约为47.5％，己高出成人奶粉近15个百分点，说明酸奶食品己得到了城市消费者相当普遍的欢迎。在饮料类中，可口类渗透率最高为77.4％，而速溶咖啡为最低只有6.3％，值得注意的是汽水仍具有较高的渗透率为65.9％，但是，近年迅速发展的瓶装水已经超过了汽水的渗透率，达到了367.4%。在酒类中，啤酒达到了54.0％，葡萄酒为20.2％。
从图1各大品类渗透率的表现来看，从各品类品种的对比数据中，十分清楚的反映全国30城市的整体特征。
图2.1反映的是北京、上海、广州乳品饮料城市发展指数对比特征情况。
从图中可以看出，三地在鲜奶、成人奶粉发展指数相当接近，而在婴儿奶粉、酸奶及乳酸菌饮料类对比中呈现一定的差异性，特别是广州的乳酸菌饮料发展指数最高，北京的酸奶为最高，整体比较中除广州的乳酸菌饮料外，三地的品类发展指数差别并不十分显著。
图2.2的是休闲食品类3类品类城市发展指数的北京、上海、广州三地比较特征图。从图中可以看出，上海在膨化食品、果冻2类食品中，均比北京、广州发展指数高。广州在方便面食品比上海、北京有明显的优势。总体而言，除广州在方便面外主要休闲食品显示上海比京、穗两地具有相对较高的品类发展趋势。
表1显示全国酒类、饮料类及渗透率第一品牌与最经常消费比例第一品牌的数据表。
从品类到第一品牌最经常消费比例横向对比来看，可乐品类中，品类渗透率为77.4％为最高，可口可乐品牌渗透率为66.2％，在第一品牌最经常消费比例指标中，可口可乐为57.5％，从速溶咖啡品类来看，三项指标数据分别为26.3％、24.5和83.8％，对比可乐和速溶咖啡，可以看到，可口可乐的最经常消费者明显低于雀巢咖啡品牌的比例，从而透视出消费者对不同品类的消费行为现状和可能的发展变化趋势。从表1的总体来看，所列品类的品牌在渗透率和最经常消费比例来看并均没有发生品牌转换。
表2为发生品牌转换的第一品牌渗透率及第一品牌最经常消费者比例情况。在啤酒品类中，第一品牌的渗透率为青岛啤酒为17.1％，而最经常
消费的第一品牌确是燕京啤酒，同样在瓶装品类中，第一品牌乐百氏为41.4％，而最经常消费的第一品牌则是娃哈哈为3.4％，充分显示出了燕京啤酒和娃哈哈品牌在赢得消费者忠诚度方面区别于青岛啤酒和乐百氏品牌。
图3为全国30城市食品油2个主要品牌，金龙鱼和福临门的消费者忠诚度与全国平均水平比较结果，如图所示，金龙鱼在东北城市的哈尔滨、长春、沈阳、大连忠诚度反映差异较大，在沈阳、大连忠诚度很高，分别为43.2和60.8％，并且高于其他地区的城市，而在哈尔滨和长春则低于全国水平为5.5％和33.3％，在华北、山东地区城市北京、天津、太源、济南及青岛，金龙鱼品牌的忠诚度普遍低于全国平均水平特别是青岛。而在江浙上海地区，对金龙鱼忠诚度普遍高于全国水平。福临门的忠诚度在东南沿海的福州、厦门、广州、深圳、佛口及海口市，普遍低于或接近全国水平，而金龙鱼的忠诚度在这一地区没有一致性的表现。在南宁到昆明，广泛的中南、西部城市对两品牌的忠诚度表现，除南昌外，多数城市与全国水平的差别并不十分明显，总体而言，两品牌均居一定的地域特征。
图4表示的是云烟、光明牛奶和青岛啤酒3类产品3品牌的全国30城市渗透率的特征状况。
如图所示，除云烟（香烟）的出产地昆明外，在全国渗透率基本比较平稳，青岛啤酒在产地之以外，在天津、深圳和昆明呈现较高的渗透率，而在其他多数城市间基本上变化也不明显。显示出云烟与青岛啤酒得到了全国普遍性认可，品牌的地域超越能力表现十分明显。而光明牛奶则显示出明显的地域特征，除上海本部外，在江浙地区的南京、苏州、杭州、宁波渗透率明显高于其他地区城市，而在奶业较发达的北方地区品牌效应相对较弱。总之，图4清楚地表现了三品类间名优品牌的各自不同的地域特征及跨越地理能力。
图5表现的是相同类不同品牌的渗透率在全国30城市的表现状况。
图中有百事可乐、汾湟可乐、可口可乐和非常可乐，其中有2个国际品牌2个国内品牌，从图可以看到，国际品牌百事可乐、可口可乐渗透率明显高于国内品牌的汾湟可乐和非常可乐，就国际品牌比较而言，可口可乐的城市渗透率变化幅度比百事可乐的变化幅度小。百事可乐只在个别城市如长春、上海、成都、重庆比可口可乐占有一定的优势。从国内品牌比较来看，非常可乐渗透率总体而言高于汾湟可乐，但在福建、广东两省5城市及西安、成都较汾湟可乐渗透率略低。品牌渗透率的城市差异特征一目了然。
图6表示的是全国（30城市）可乐主要品牌主要消费者的性别、年龄、收入比例曲线。
从曲线整体变化来看，全国同品牌指定消费者的趋势相当接近。从各项指标来看，性别指标中，男女比例无明显区别。年龄15-34岁，收入500-1000元指标相对比例处于各自性别、年龄、收入指标细项的高峰。换句话讲，消费者中最大比例人群特征应该是这群消费者。因此，如果通过媒体进行培养品牌，传播品牌形象，这群消费者也是重要的目标受众。对具体品牌而言，汾湟可乐低收入消费者高于全国水平。汾湟可乐在个人月收入500-1000元的消费者中则处于最高水平。
图7是可乐主要消费群上海部分媒体阅读率（收听、收看比例）与媒体平均阅读率（收听、收看比例）的比较情况。
目标受众年龄15-34岁、个人月收入500-1000元，媒体基本上都为上海地方媒体，每周广播电视、有线电视、申江服务导报、新闻晚报、上海电视、新民周刊、上海电视台-1、东方台-1、上海有限影视台、东方台-2、东方广播电台音乐台、上海人民广播电台新闻频率、东方广播电台综合新闻频率、上海人民广播电台流行音乐频率、东方广播电台金融频率，也有全国性媒体如新民晚报、读者、现代家庭、青年一代等。媒体形式包括平面和电波媒体。如果不考虑各类、各种媒体个人成本，仅从主要受众特征（图7）来看。电波媒体中，上海有限影视台15-34，收入500-1000元的受众比例，均高于平均收看比例。上海电视台-1、东方台-1、东方台-2、上海人民广播电台新闻频率收入500-1000元的消费者受众比例高于上海平均收看比例。东方广播电台音乐台、上海人民广播电台流行音乐频率高于15-34岁的消费者受众比例较高于上海平均收看比例。平面媒体中，读者、有线电视、每周广播电视15-34岁，收入500-1000元的受众比例均高于平均阅读率，每周电视、申江服务导报、读者的15-34岁的受众比例高于平均阅读率。
从图7的总体比较分析，显然，从稳定可乐消费市场层面来说，选择上海有限影视台及有线电视、每周广播电视较有一定针对性，但是，作为饮料类的具有饮用共性的产品可乐来说，其群体受众可以在具有较高目标受众比例的相关媒体寻求、扩大，即如果平均阅读（收视）比例接近这一群体的话，也应该作为选择的对象。
综上所述， 随着市场的发展，营销理念已由4P向4C的转移，在消费者主导时代中如何了解消费者的购买行为走向，培养品牌。饮料食品及烟酒市场信息为饮料食品烟酒等生产企业、广告公司及媒介机构提供了一份值得注意的参考资料。
作者: 吴垠
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