今年6月，微波炉行业的“大哥大”格兰仕又重拳出击，将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉价格下调40%。至此，格兰仕又一次发起了中国微波炉市场的价格大战。
微波炉市场——两虎相争
　　格兰仕占据整个微波炉市场近六成的份额，是中国微波炉市场当之无愧的龙头老大。格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就向竞争对手发动了一轮又一轮令人难以抵挡的攻势，占有率节节攀升很快就成为中国微波炉市场的领导者，。1996年初，格兰仕的占有率为20％，同年8月的第一次降价使其猛升到50％，此后格兰仕不断进行市场扩张，占有率最高时曾达70％(1998年7月)。格兰仕1996年至1998年的市场上升态势看，它大有不把所有竞争对手扫地出门誓不罢休的势头。
　　在格兰仕的强大攻势下，大多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。
　　但是，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场，但很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年，当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路飚升的时候，天津LG没有被扫地出门，而是以10％的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开始，天津LG转守为攻，不断抢占新的市场，到2000年4月，天津LG的占有率已接近30％。很显然，天津LG不想成为微波炉市场的追随者，而是以市场挑战者的姿态，向格兰仕频频发起攻击。
　　从微波炉市场这些年的竞争态势看，格兰仕欲称霸市场巩固其领导者地位，天津LG不甘下风要做市场挑战者，形成了其它行业罕见的两虎相争的局面。
价格——竞争的主要手段
　　很显然，格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。格兰仕通过降低价格赢得市场、扩大规模，再降低价格赢得市场、扩大规模……走上了一条良性循环的市场霸占之路。格兰仕与天津LG的两强相争，使微波炉市场的战事一浪高过一浪。又由于格兰仕的总成本领先战略，使价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始，格兰仕一次又一次地发动价格大战，使中国微波炉市场上始终充满了价格大战的硝烟。
　　从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，已下降到600元/台以下，降幅达60％。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达66％。
   
　　从中国市场上四大微波炉品牌的价格动态曲线看，格兰仕的价格，始终处于最低的位置。天津LG紧随其后，保持着比格兰仕价格略高但又差距不是太大的位置。苏州三星的价格定位基本和天津LG保持一致，但在1999年，苏州三星推出售价为1270元/台的7G88非烧烤型微波炉，并成为它的主推机型，使苏州三星的平均价格有所上扬。上海松下一直采取较高的价位政策，但从1999年下半年开始，也大幅度调低价格，以保住它那原本不大的市场。
格兰仕－价格策略屡试不爽
　　格兰仕自进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，使它在市场上的地位不断提高。综合分析格兰仕这些年来的价格策略，有以下显著特点：
　　价格下调幅度大
　　格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，甚至达到40％。1996年8月，3个型号平均降价24.6％；1997年7～8月17立升机型降价，降幅达40％；1997年10～11月5个型号降价，平均降幅为32.3％；1998年7月17立升机型降价，幅度为24.3％，等等。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
　　降价策略多样化
　　格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。1996年8月，价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750，WP800，WP700)；1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月，格兰仕调低的是它“五朵金花”系列微波炉(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)的价格。
　　配合其它促销攻势
　　格兰仕的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其它促销手段，使降价效果达到最佳。今年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元～850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元～950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。　
　　降价效果显著
　　由于上述特点，使格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6％(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%上升到50.2％，增加了14.2个百分点，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1％，占有率上升0.7个百分点)。1997年10～11月，格兰仕平均降价22.8％，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。由此可见，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，标志着格兰仕的降价效果。
格兰仕历次降价的内容和效果
   
降价——不应是惟一的法宝
　　对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其它奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关心的问题。
　　微波炉厂家以降价占市场的策略是无须指责的，关键是不能把它当作惟一可行的法宝，最重要的是在产品的开发上形成真正的核心能力，才能在市场上永远立于不败之地。
作者: 叶平