改革开放以来，我国大多数工商企业的市场营销重点主要集中在城市市场，农村市场相对重视不够，并大大滞后于城市市场的发展水平和建设规模，成为阻碍我国社会主义市场经济发展的一大障碍。目前，在国有企业经济效益继续滑坡，企业竞争异常激烈和城市市场全面疲软，特别是亚洲金融危机对我国的负面影响日益加重的情况下，开发和振兴农村市场，扩大国内市场需求，更加具有特别重要的现实意义。
　　一、当前农村市场的特点
　　(一)农村市场消费潜力很大,销售前景广阔　
　　市场营销理论认为:人口、购买力、购买欲望和商品是组成市场的四个必备要素。我国农村人口众多,特别是改革开放以来,农村经济的发展使农民收入有了较大幅度的增长,农民吃、穿、住、用的商品无论是需求数量还是需求的质量、品种、结构都有了很大的变化。然而,由于农村市场发展滞后,农村市场的潜力还没有充分发挥出来,巨大的潜在市场还缺乏尽快转化为现实市场的各种条件。据统计资料显示,占全国人口72%的农民,其消费零售总额仅为全社会消费品零售总额的43%,市场规模与人口规模极不相称。到1997年底,我国每百户城市居民家庭拥有彩电89台,冰箱79台,洗衣机76台,分别是每百户农村家庭的4 5倍、11倍和7 5倍。如果2 3亿农民家庭家电普及率达到1997年的城市水平,则需要1 68亿台彩电,1 8亿台冰箱,1 7亿台洗衣机。按1996年的产量计算,相当于10年的彩电产量,14年的电冰箱产量,16年的洗衣机产量。对我国家电生产企业来说这无疑是充满巨大的诱惑力的。从市场销售情况看,近几年农村市场商品销售增长的速度在20%左右,1997年全国农村社会消费品零售额达到10449亿元,比上年增长10%。目前城乡居民在家电等各种家庭消费品上的拥有率的巨大差距和农民渴望改善生活条件、提高生活质量的强烈愿望必将使未来农村市场上以家电商品为主的耐用消费品和服装、住宅以及农用机械等的消费有较大幅度的上升。巨大的人口数量必然潜伏着巨大的消费潜力,蕴藏着无限的诱人商机。
　　（二)农民实际收入水平较低,可随意支配的收入少,农村市场发育不够
　　虽然家庭联产承包责任制充分地调动了农民的生产积极性,农业生产连年丰收,农民的收入增幅也较大。但是,一家一户几亩田的现实状况在市场经济条件下已不利于农民的生产行为与农产品的大市场、大流通对接,限制了农业生产力的发展,农民靠天吃饭的现象依然严重。乡镇企业的兴起和发展部分地解决了农村剩余劳动力的出路,也使农民走出了狭隘的农业,促进了农村商品经济的发展,然而,乡镇企业的发展规模和水平在广大农村之间还存在很大差距,同时城市企业的改革和激烈的竞争以及市场需求的变化也使乡镇企业的发展遇到了严重的挑战,乡镇企业经济效益欠佳的现象十分普遍。农业生产的分散性和农民文化素质较低,农民对市场的敏感性不强,致使农产品的商品化程度较低,其平均水平仅占30%左右。由于以上种种原因,导致农民实际收入和购买力增长缓慢。据全国供销合作总社在全国范围内调查14408个农户的结果显示,1997年农村居民人均纯收入达到2090元,比上年实际增长4.6%,而增幅却比上年低4.4个百分点。我国城乡居民近5万亿的储蓄存款中,农民仅占2成多,而这2成多的存款绝大部分还是来源于非农业收入。据专家测定,我国农村目前的消费水平只相当于1986年的城市消费水平,农村整体消费水平落后于城市10年有余。有限的收入和较低的购买力必然制约农村消费的增长和市场的活跃,这种因农民买不起而形成的买方市场是一种低级的、低层次的、阶段性的甚至是畸形的买方市场。它构成了我国现阶段开拓农村市场的最大难题和障碍。
　　(三)农民的消费心理和消费观念具有特殊性　
　　农民一般不会也不可能随便一掷千金购买大件新潮商品以图享受或追赶时髦,其购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主,讲求价廉物美,经久耐用,经济实惠,简单方便。同时,由于升学读书是农民子女跳出“农门”的一条重要出路,许多家庭的有限收入都为子女进行了教育投资,特别是高校招生并轨收费后,教育投资作为农民的很大一笔负担,成为部分农民消费支出的主流。
　　(四)消费环境较差,不利于农村市场的活跃和繁荣　
　　我国幅员辽阔,自然条件相差较大,农村人口居住分散,交通条件比较落后,城乡商品流通困难,运输成本较大;农村商业网点少,布点分散且规模小,加之通讯条件落后,市场信息闭塞,农民消费选择的余地不大;农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,农民消费家电类产品的制约条件太多;农村市场售后服务和维修网点少,商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家电商品的心理负担;农民法制观念淡薄,自我保护意识不强,缺乏对有关商品知识的了解,对假冒伪劣商品的识别水平低。部分农民因收入很低,生活比较困难而贪图便宜,地方保护主义严重,管理部门执法不严,打击不力,农村市场假冒伪劣商品肆无忌惮,致使农民因害怕受骗上当而放弃购买,也严重影响了名优产品在农村市场上的销售。由于以上种种原因,使得农民本来就十分有限的购买力还要大打折扣,抑制了农村市场的发展。
　　(五)有效供给不足,难以启动市场　
　　面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场,然而大多数企业并未跟上由计划经济向市场经济转轨的步伐,依然以老观念、老产品和老方法面对新市场,故而在城市市场竞争激烈、产品卖不出去的时候就显得束手无策,当他们想到农村市场时,也仅是以适合城市市场消费的产品来向刚刚解决温饱或尚处于贫困之中的农民推销,其结果是可想而知的。农村市场需求的“农”字特色与城市企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。
　　目前,农村市场上的商品供应存在几多几少的情况:城市化商品多,农用型商品少;新潮商品多,实惠商品少;高价商品多,适中价格少;高档商品多,中低档商品少;青少年商品多,中老年商品少;杂牌商品多,正品名牌少。农村市场儿童玩具品种少、质量差、款式陈旧,不能适应农村儿童智力的发展。农村市场不是没有需求,而是现有产品不对路,不能满足他们的需要;不是农民不愿购买某些产品,而是农民不喜欢某些产品。因此,供求脱节也必然造成农村市场的疲软。
　　二、开发农村市场的营销对策
　　开发农村市场最关键的要靠国家政策指导,振兴农村经济,提高农民收入,改善农民生活条件,这是开发农村市场的前提条件和根本目标。根据现有农村市场情况,有的放矢地制定有效营销对策,开发适应农村需要的产品,则是工商企业界的当务之急。
　　(一)加强政府政策指导,发展农村经济,保护农民利益,提高农民收入是开发和振兴农村市场的关键　
　　首先,要科学制定能够长期稳定和保护农业特别是粮食生产的政策措施,使广大农民在从事粮食生产中确实得到实惠和利益。
　　其次,要进一步完善农业政策,加强政策对农业生产的宏观调控与指导,更好地保护农民利益,使农民增产增收,以此稳定和保护农民从事农业生产的积极性。
　　再次,政府要以采取财政资金投入和引导农民投入义务工的方式加强对农田水利设施的投入和对农田规范化的改造,促进农业综合开发,使农民收入有一个较快和较大幅度的增长。农业的稳定发展对整个国民经济的促进作用十分明显的。据测算,农业增加值每增长1个百分点,可使零售商品价格指数下降0.46个百分点;农民收入每增长1个百分点,可使国民经济总产出增长0.338个百分点。90年代以来,农民收入每增长1个百分点,就使ＧＮP增长0 51个百分点。因此,发展农村经济,开拓农村市场对国民经济的持续健康发展具有十分重要的影响。
　　(二)强化地方政府经济职能,加强对农业生产的科学预测、决策和市场指导　
　　各级地方政府应把主要精力放在帮助农民开拓市场上来,通过信息指导、市场开拓、产品推销等工作,帮助农民扩大农产品的销路。农村市场潜力无限,前景广阔,各级政府紧紧抓住这个新的经济增长点做好文章,就一定会创造出各具特色的农村市场。
　　(三)建立健全农村市场商品流通网络体系,以大市场、大批发、大流通促进城乡商品在农村市场的顺畅流通　
　　农村市场的发育水平不仅直接决定着农产品的生产和销售,而且还限定着对城市工业品的吸纳能力,而开拓农村市场的一个核心问题就是分散的农户与市场的对接问题,表现在农产品的销售方面则是要拥有通畅顺捷的流入市场的渠道。要因地制宜,有重点地抓好农村市场基础建设,加大投入启动市场。(1)加快农村供销社体制改革,把基层供销社真正办成农民群众自己的合作经济组织,充分发挥供销社在农村市场流通中的主渠道作用。(2)建立和完善农村批发和贸易市场。农村市场的建设要结合本地区农村资源、交通运输、通讯等基础设施条件和商流、物流、信息流等的运行特点,考虑拟建市场的辐射能力,从方便人民生活、降低流通费用、扩大商品流通量、提高经营效率等方面合理规划布局,努力做到建一个市场,兴一带产业,富一方百姓。(3)建立健全和发挥农村社会化服务组织的作用。近几年农村出现了不少农工商一体化的社会化服务组织,这些组织既有组织管理、推广新技术的职能,也有市场流通功能。农工商一体化的社会化服务组织在农村市场流通中起着积极的作用,今后还需要大力发展和加强这些组织的作用。(4)积极联合城市工业企业参与农村商品流通网络体系建设。根据国外经验和我国农村市场现状以及工业企业自身的需要,有条件的工业企业应该加强与农村商业企业之间的联合,走工商联营一体化合作之路。通过工商企业前向一体化联合,促进工业品在农村市场的销售;通过后向一体化的联合,保证工业企业所需原材料的稳定供应,并引导农民按市场需求实行专业化生产。工商联合应该成为开发农村市场的一个重要战略选择。
　　(四)加快农业产业化的进程,促进农村市场经济的发展　
　　地方政府领导要解放思想,灵活思维,采取切实可行的措施,充分调动广大农民的积极性,要大力扶持在农业产业化上有发展前途的农民扩大生产规模,走集约化经营的道路。政府要加大宣传力度,广泛联系、积极引进城市企业和城市专业技术人员乃至城市下岗职工到农村从事农业开发,要突破所有制和地区界限,允许各类企业、各种人员、各种资金参与农业产业化。
　　(五)加快小城镇建设的步伐,推动农村市场的建设和繁荣　
　　小城镇位于农村,与农民之间有紧密的联系,又与县城或邻近的大中城市之间有广泛的经济往来。搞好小城镇的建设,对于带动农村经济的发展具有重要作用。小城镇的建设应根据各地农的经济条件、地理优势和特色农业的发展水平来设置,以经济发展促进小城镇建设,以小城镇建设促进地区经济的发展。小城镇的建设应是以当地的农业产业化的发展、企业集中、商业繁荣为前提,从而创造出各具特色的农村小城镇。小城镇应以其经济功能为主,其它功能为辅。
　　(六)城市工业企业应该积极参与农村市场的开发　
　　(1)加强对农村市场的调查和研究,开发和生产适应农村消费者需要的产品。生产企业应该针对不同市场的需求特点,采取差别营销或集中营销策略向不同市场提供差别产品,销往农村市场的产品要突出一个“农”字,创造“农”用的特色。
　　具体来讲,农村电力不足,电压不稳,生产家电产品企业应该把更多的精力放在产品的稳压性能上。产品的功能不应过于复条和繁多,以实用功能为主,尽量做到使用简单、方便、容易操作;在产品质量上主要强调经久耐用。就彩电来说,应加强彩电的收视功能,也可专门研究高功能的电视天线,增强彩电收视效果。交通工具方面,农用自行车和摩托车应以载重能力强、马力大、爬坡能力强、轮胎坚实牢固为主,农用汽车亦是如此。服装面料要耐磨耐洗,服装款式和颜色应美观大方。生产农用机械的企业应加强市场调研,加大科技投入,研究开发各种适应山区、丘陵地区需要的农业机械,其产品应体现轻便、简单、方便、灵活等特点。
　　(2)尽量控制成本,降低价格,使产品做到价廉物美。对农村大部分消费者来说,价格仍是影响消费者购物的首选因素,生产企业在保证产品质量和实用性的前提下应以薄利多销为原则,通过扩大生产规模和销售规模,实现规模经济来降低成本费用。同时,通过简化产品功能等途径来降低生产成本和产品销售价格。
　　(3)强化促销工作。根据农村市场情况,促销工作应以广告宣传为主,广告宣传又要以电视、广播为主,广告重点放到县、乡电视台播放,以增强广告的针对性,提高广告收视率。就广告内容而言,电视画面应尽量简明扼要,语言要通俗易懂,突出产品的实用性,使广大农村顾客确实感到购买某一产品将能得到较大的实惠和好处。针对农民顾客要做好“农”字广告,刺激农民购物欲望,诱导农民购买,满足农民顾客的需要,做农民的知心朋友。
　　(4)加强售后服务工作。重视和强化售后服务工作,企业首先必须转变观念,正确认识农村市场售后服务工作的重要性,售后服务工作必须深入基层,起码要把服务网点建立到县城。售后服务点(站)不仅可以为顾客排忧解难,还可以成为生产企业在农村地区的推销员、市场信息员,从而使生产企业与农村市场紧密联系起来。
农业经济问题　　 皮修平