|
本文介绍了生态旅游与生态旅游市场的状况,并对国际和中国生态旅游市场做细致的分析,对中国应如何搞旅游市场提出了建设性的意见.
１ 生态旅游与生态旅游市场研究状况
生态旅游（ECOLOURISM）是当今世界旅游业发展的热点，据估算，生态旅游年均增长率为２０％—２５％，是旅游产品中增长最快的部分［１］。关于生态旅游的定义，中外学者提出了多种看法。笔者认为，瓦伦丁（valentine）对生态旅游的定义作了相对完整的论述，他从四个方面界定生态旅游：（１）以相对没有受干扰的自然区域为基础；（２）不会导致环境破坏和环境质量下降，在生态上是可持续的；（３）对自然旅游区的持续保护和管理有直接贡献；（４）有一个充分适宜的管理制度［２］。
生态旅游兴起的原因很多，陆林将其概括为旅游需求和旅游供给两方面的影响，“供需双方的因素都给生态旅游发展注入了强劲的动力，使得生态旅游以不寻常的速度在全球发展［３］。”因此，促使生态旅游兴起的一个重要原因就是生态旅游市场在全球，尤其是西欧北美国家的形成并迅速扩大。然而，纵观国内外现有一些关于生态旅游的文献可以发现，目前世界范围内的生态旅游研究多侧重于生态旅游的概念、特征及旅游资源可持续利用、生态旅游管理等供给方面，而对于生态旅游系统的另一个重要的方面———生态旅游市场需求的研究很少。在国内基本上没有生态旅游市场的实证研究。在国外，比较有影响的生态旅游市场研究是１９９４年怀特（wight）参加的由加拿大艾伯塔经济发展和旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府及两个联邦部门共同组织的北美生态旅游市场调查（以下简称怀特的调查）［４］以及伊格尔斯（eagels）等１９９０年作的关于参加安大略省自然主义者联盟旅行计划的生态旅游者和参加加拿大自然旅行计划的生态旅游者的调查［５］。
２ 国际生态旅游市场分析
对于国际生态旅游市场的分析，本文以国际上有影响的生态旅游市场调查为依据，拟从国际生态旅游者的人口统计学特征、国际生态旅游者旅游动机、国际生态旅游者行为特征及国际生态旅游市场发展趋势四个方面入手。
２.１ 国际生态旅游者人口统计学特征
２.１.１ 年龄 关于生态旅游者年龄的说法很多，结果也大相径庭。如巴克曼（BACKMAN)、伊格尔斯等认为生态旅游者年龄比一般旅游者年龄大，而也有人认为生态旅游者比一般旅游者年轻。怀特的调查结果是所有年龄的人都对生态旅游感兴趣，但是有经验的生态旅游者（已经参加过生态旅游的人）比一般生态旅游者（正在或正准备参加生态旅游的人）年龄要大一些。如：有经验生态旅游者中３５～５４岁的人占５６％，而一般生态旅游者中３５～５４岁的人只占４３％。
国际生态旅游者在年龄方面的另一个重要特征是：不同年龄的生态旅游者对旅游活动有不同的偏好，这一点对于指导生态旅游产品的设计和营销是相当重要的。
２.１.２ 性别 生态旅游者的性别比例也是一个有争议的问题。芬内尔（FENNEL）、巴克曼等人认为生态旅游者中男性占主体。而库克（COOK）、斯图尔特（STEWARD）则认为女性占主体。怀特的调查结果则是男女生态旅游者几乎平分秋色。但是，性别不同，对旅游活动的偏好会有所不同。如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，而对徒步旅行却甚为推崇。由此，可以得出结论，在生态旅游者群体中男女生态旅游者所占比例趋向于相等，而对于某一特定的旅游活动，男女生态旅游者则会表现出不同程度的兴趣。
２.１.３ 文化程度 一般认为，生态旅游者受教育程度比一般旅游者要高。据伊格尔斯１９９５年的调查，加拿大一般旅游者中有２０７％的人具有大学文化程度，而在生态旅游者中，这个比例达６４９％。怀特的调查也证实了这一点，一般生态旅游者中，有７５％的人上过大学，而有经验的生态旅游者中，则有９６％的人上过大学。
值得一提的是，对生态旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游者群体向较低文化层次旅游者群体转移，即生态旅游正逐渐进入主流市场，由专业旅游市场向大众旅游市场普及。
２.１.４ 家庭构成 关于生态旅游者的家庭构成，怀特的调查结果是：大多数一般生态旅游者和有经验的生态旅游者都是双人夫妻家庭（分别是４４％和４７％），有经验的生态旅游者家庭带小孩比例（２４％）低于一般生态旅游者家庭（３５％），而单身的比例则高一些（有经验的单身生态旅游者为２５％，一般单身生态旅游者为１８％）。这表明，没有小孩的夫妻家庭及单身男女家庭最容易产生生态旅游者，这部分家庭应成为生态旅游市场宣传的重点。
２.２ 国际生态旅游者的旅游动机
生态旅游者旅游动机的研究是生态旅游市场研究的重点，也是指导生态旅游开发、营销人员推出适销对路的旅游产品并采取有效宣传措施，从而吸引生态旅游者的关键。伊格尔斯和怀特分别对加拿大和北美生态旅游者的旅游动机进行了调查，他们的调查结果如表１、表２所示。
尽管上述两项关于生态旅游者旅游动机的调查所设置的选项和统计标准各不相同，但其共同点是显而易见的。即生态旅游者参加生态旅游的前１０位主要动机的绝大部分都是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了生态旅游者要求回归大自然，享受大自然，了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。
２.３ 国际生态旅游者的行为特征
这里，生态旅游者的行为特征指生态旅游者在生态旅游目的地进行旅游时的一些偏好。
２.３.１ 团队构成 一般认为，生态旅游者趋向于单独出游，以寻求融进大自然的刺激性。怀特对北美生态旅游者的团队构成调查结果如表３所示。
从表中可以看出，大部分生态旅游者喜欢两人结伴出游（分别占两类生态旅游者总数的５９％和６１％）。有经验的生态旅游者单独出游的比例较高（１３％），而带小孩的家庭出游和参加旅行团队出游的比例则比较低（分别为１５％和２％）
２.３.２ 旅游花费 根据调查分析，生态旅游者的收入较高，而且旅游花费也大。怀特关于生态旅游者花费的调查结果如表４所示。从总体上说，生态旅游者比一般旅游者愿意支付更多的费用。但是由于生态旅游消费受许多因素的影响，如旅游时间长短、旅游者的支付能力、生态旅游目的地的接待条件、旅游活动类型及消费机会等，因此，生态旅游花费也存在着很大的差异。在泰国，生态旅游花费估计只有一般旅游消费的１／３—１／２。因此，如何创造消费机会，使生态旅游者愿意支出的费用都在旅游过程中支出是生态旅游开发管理者需要认真考虑的问题。
２.３.３ 旅行时间 旅游者旅行时间的长短一般受旅游目的地、旅游活动的性质影响较大。巴克曼和波茨（potts）１９９３年调查发现，在美国，生态旅游者在旅游目的地平均逗留５个晚上，而在阿拉斯加保护区则平均逗留１２天。另据加拿大旅游部门统计，一般的包价自然观光旅游为５３天，野生生物参观为２９—７天，而看海豹则不到１天。怀特的调查结果是绝大多数生态旅游者希望旅行时间在一周以上。约有４０％的一般生态旅游者偏向于两周以上的旅行时间，这其中，最好是有４—７天的生态旅游。而５０％的有经验生态旅游者则认为８—１４天比较合适。从怀特的调查结果还可以看出，一般生态旅游者偏好于旅游活动的多种经历，他们虽然对生态旅游感兴趣，但同时也希望能在整个旅途中融入非生态旅游的内容，这一点对于生态旅游线路的设计是很有指导意义的。
２.３.４ 旅游季节 怀特的调查结果表明，多数一般生态旅游者和有经验生态旅游者都愿意在夏季旅游，有４０％的一般生态旅游者选择了７月和８月，约一半左右的有经验生态旅游者选择了６月、７月、８月和９月。但不容忽视的是，冬季旅游正不断受到旅游者青睐，尤其是受到有经验生态旅游者的欢迎。这些调查结果对于旅游目的地开发冬季旅游项目，延长旅游季节，消除或缩短旅游淡季有较大的参考价值。
2.４ 国际生态旅游市场发展趋势
当今世界，人们的环境意识不断增强，回归大自然的愿望也更加强烈。随着各国经济的发展，越来越多的人将加入生态旅游的行列。有关研究表明，参加生态旅游的人不仅来自发达国家，随着发展中国家收入水平的提高，越来越多的发展中国家旅游者也加入到生态旅游之中［３］。以下数据可以反映国际生态旅游市场发展趋势：
(１）美国旅游资料中心１９９２年的一项调查显示，以后３年有４３００万美国旅游者将要进行一次生态旅游［７］。
（２）据尼泊尔有关部门统计，从１９８０年到１９９１年，去尼泊尔进行长途徒步旅行的国际生态旅游者从２７４７８人次增加到７００００人次，共增长２５５％［６］。
（３）据世界旅游组织（WTO）１９９３年预测，到２０００年世界旅游收入增长中的８６％将来自于与生态旅游有关的旅游项目［６]
（４）据世界野生生物基金会（WWF）估计，１９８８年发展中国家旅游收入为５５０亿美元，其中生态旅游收入达１２０亿美元［７］。
（５）据前不久召开的世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流，给全球带来了至少２００亿美元的年产值。目前，中国自然保护区的生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近２５００万，年旅游收入近５２亿元人民币［８］。
从以上列举的统计数据可以看出，生态旅游无论是旅游人数，还是旅游收入都以超乎寻常的速度发展。可以预见，在２１世纪，国际生态旅游市场大有潜力，这将为世界生态旅游业的发展提供强大的需求拉力，生态旅游在下个世纪必定能达到一个新的高度。
３ 国际生态旅游市场与中国生态旅游
中国国际旅游业自１９７９年以来，以惊人的速度飞快发展。１９９６年，中国国际旅游业创汇突破１００亿美元。但是，目前生态旅游在中国国际旅游业体系中所处的地位还不高，在生态旅游日益受到各国普遍关注的今天，发展中国的生态旅游势在必行。国际生态旅游市场的特征分析对中国生态旅游业的发展至少有以下几点启示。
３.１ 顺应国际生态旅游市场发展潮流，发展中国国际生态旅游
从国际生态旅游者人口统计学特征的分析中可以看出，在西方国家，年龄、性别、文化程度等已不是区分生态旅游者与一般旅游者的显著标志。即生态旅游已不是少数旅游者特有的专项旅游活动形式，而是一种逐渐被主流市场接受并欢迎的大众旅游形式。而且，从国际生态旅游市场的发展趋势可以看出，生态旅游不论是旅游者人数，还是旅游收入都在世界旅游业体系中占据越来越重要的地位。因此，要使中国国际旅游业在现有基础上有更大的发展，就必须顺应国际旅游业发展的潮流，充分重视这个不断扩大、富有潜力的国际生态旅游市场。
中国国土面积辽阔，地貌复杂，气候多样，有着极为丰富的动植物资源，许多地方仍保留着原始风貌和良好的生态环境。据统计，到１９９７年底，全国已建立９３２个各种类型的自然保护区，其中有１４个被纳入国际生物圈保护网络，６个列入《国际湿地公约》“重要湿地名录”［８，９］。到１９９６年，我国已建立森林公园３１３处，设置各级风景名胜区５１２处，其中有１６处风景名胜区被联合国教科文组织（UNESCO）以《世界自然与文化遗产》列入《世界遗产名录》［９］。由此可以看出，中国生态旅游资源在世界上占据着十分重要的地位，正是这些资源为中国国际生态旅游业的发展奠定了雄厚的物质基础。
发展中国的国际生态旅游，首先必须从国家战略高度上重视生态旅游，积极宣传，扩大国际影响；其次，对全国生态旅游资源进行全面普查、评价，按“合理布局，重点开发”的原则对生态旅游发展作出科学规划；最后，精心设计，推出一系列具有国际影响的生态旅游精品，树立中国国际生态旅游在世界上的地位。
３.２ 以发展国际生态旅游为契机，提高中国国际旅游业的创汇能力国际生态旅游者的行为特征分析得出的结论是：生态旅游者一般逗留时间较长，花费较大，旅游季节分布也比较均匀。这些特征使得生态旅游具有比一般旅游更大的创汇能力。目前中国国际旅游业主要以观光旅游为主。观光旅游属于旅游活动的基本层次，旅游者参与程度低，旅行时间短，旅游花费较少，因而创汇能力比较低。通过世界主要国家和地区接待的国际旅游者人均创汇能力的比较（表５）可以看出，中国接待的国际旅游者人均创汇量远远低于其它国家，分别只有美国的１／４，香港的１／３，英国的１／２左右。想改变这种局面，必须提高旅游活动行为层次。发展中国家依靠发展生态旅游，促进国际旅游收入增加是有成功例子的。表６反映的是伯利兹等国家和地区开展生态旅游后，旅游接待人数的增长与旅游收入增长的比较，旅游收入的增长倍数远远大于接待人数的增长倍数，生态旅游促进旅游收入增长的能力是很显著的。
３.３ 加强生态旅游资源开发利用中的保护与管理，确保中国生态旅游产品的永久魅力
国际生态旅游者旅游动机分析表明，原始的受人类影响较小的自然区域是最受国际生态旅游者欢迎的。环境污染和生态破坏的双重影响，严重损害了中国生态旅游赖以存在的资源基础。而且由于保护管理不力，生态旅游的发展也给我国的自然保护区带来了许多不利影响。中国人与生物圈国家委员会提供的一份调查显示，中国已有２２％的自然保护区由于开展生态旅游而造成保护对象的破坏，１１％出现环境资源退化［８］。这些问题如果不能得到及时处理，必将会使我国的生态旅游资源遭受更大的破坏，误入生态旅游破坏生态的恶性发展道路，降低生态旅游资源对旅游者的吸引力。
要确保中国生态旅游产品在国际旅游市场上的永久魅力，使生态旅游走可持续发展道路，必须加强生态旅游资源开发利用中的保护与管理。首先要处理好保护与开发的矛盾，协调好各方面的经济利益关系；其次，要采用科技手段，对生态旅游区的环境影响进行监测、评价，确定生态环境和旅游资源的承载力，为保护和管理提供科学依据；最后，加大环保宣传，使生态旅游者和开发者自觉保护生态旅游资源。同时，制定并健全环境保护和生态保护方面的法律法规，走依法保护生态旅游资源的道路。
３.４ 依据国际生态旅游市场的偏好，推出适销对路的生态旅游产品随着生态旅游市场的不断扩大，各种类型的人都加入到生态旅游者的行列。但是，不同的生态旅游者还是有不同偏好的。在前面的分析中，不同年龄、性别的生态旅游者分别喜好不同的旅游活动，而且没有小孩的夫妻家庭及单身青年男女家庭最容易产生生态旅游者。这些特征要求中国在发展国际生态旅游过程中，要按照生态旅游者的不同偏好，对国际生态旅游市场进行细分；然后根据本国生态旅游资源的特色，确定生态旅游的目标市场；最后，设计出高质量的生态旅游产品，有目标、有重点地进行宣传、促销，向国际市场推出有中国特色的生态旅游产品。另外，由于一般生态旅游者偏好于旅游活动的多样性，因此，在生态旅游开发中，要以生态旅游为中心，综合开发多种旅游资源，使整个生态旅游过程既有重点，又能丰富多采。
旅游学刊 李东
|
