人们对商品质量的认识是对产品有用性和适用性认识不断深化的过程，据此可把消费者购物的质量标准划分为两种属性，即商品质量的自然属性与商品质量的社会属性。
　 任何消费者都依据一定的质量标准来选购商品，这是不言而喻的。但是，消费者购物的质量标准是什么，有何特点，包括哪些内容，其形成与变化受哪些因素的影响，则是许多人并不十分清楚的。为提高企业的营销水平，更好地满足消费者的需要，增强企业在市场上的竞争能力，有必要对这一问题进行探讨。
　　　　　　　　　　　　　　　　　(一)
　　 什么是产品质量?国家标准GB65583.1-86将其定义为：产品、过程或服务满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性总和。其实，人们对产品质量的认识不是一成不变的，因此，质量的属性源于质量概念的变迁。《左传·哀公二十年》说：“质，信也”，即把产品质量理解为可信任的程度。《辞海》中对此的解释是：“质量就是产品或工作的优劣程度”。而现代经济理论则把产品质量表述为：质量是满足用户需要的程度。国家标准的定义，实际上是最后一种理解的精确描述。可以看出，人们对商品质量的认识是对产品有用性和适用性认识不断深化的过程，据此可把消费者购物的质量标准划分为两种属性，即商品质量的自然属性与商品质量的社会属性。
　　商品质量标准的自然属性是指商品的有用性，主要由商品的性能、外观形状、使用寿命、经济价值、可靠程度等要素构成。这一属性一般可通过量化的三类指标表示出来：第一类，感官指标，即可用人的感官加以鉴定的指标，如食品、化妆品的色香味和外观，日用工业品和纺织品的疵点、外形结构，尺寸规格和色泽等；第二类，理化指标，具体又由物理机械性质指标和化学成分指标组成。物理机械性质指标，是指商品的比重、熔点、导热系数等物理量标志以及商品在力、电、声、光、热作用下所表现的物理性能和机械性能变化的标志，如透气性、透水性、均匀度、硬度、弹性、伸长率、抗张强度和耐磨强度等；第三类，卫生指标，是对商品卫生质量所规定的指标，包括化学品污染、食品添加剂污染和微生物污染等的极限规定。
　　商品质量的社会属性是指以商品质量自然属性为基础的商品社会承认程度，即商品的适用性，它主要由商品的功能适用性、价格适用性、外观适用性、时间适用性和服务适用性等要素构成。与自然属性不同，商品质量的社会属性一般无法形成统一的、被众人一致接受的衡量指标，更难以量化。在实际生活中，它往往表现为消费者对商品体验(直接或间接)的态度和心理感受。在市场经济条件下，商品生产的目的是为了交换，交换的基础是商品的使用价值，即商品的有用性。而交换能否顺利实现，则取决于商品满足顾客需要的程度，这就是商品对社会需要的适用性问题，即商品质量的社会属性。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (二)
　　 通过上面分析可以看出，消费者购物的质量标准中自然属性在一定时期内相对稳定，可表现为确定的数值，而其社会属性在一定时期内则是频繁变动的，表现为难以确切反映的变量。这种既稳定又变动、既精确又模糊的特点，使得消费者的购物质量标准复杂化了，正因为如此，我们常常看到一些人在挑选商品时表现出犹豫不决的态度，以及刚刚携物到家，旋即返回退货的矛盾现象。由于商品质量的自然属性及其标志具有很强的专业性和技术性，加上制订的权威性和认定的复杂性，所以人们在购物时，对它的实际重视程度远低于对社会属性的重视程度。可以说，商品质量标准的自然属性越来越被其社会属性所掩盖。购买商品，我们很少看到有人检验其化学、物理指标是否达到了要求(许多情况下也是很难办到的)，而更多的是看商品在花色、款式、品种、规格、趋时性等方面是否符合需要。由此出现了按常规难以理解的现象：一枚普通金戒指的售价仅为120元，而将其置放在精美的包装物内，售价则猛增至660元；一块同样质地和尺寸相同的布料，若裁制成时装，可卖1000元一套，而裁制成背时样式的服装，100元一套都很少有人光顾。市场上的假冒商品绝大部分都在社会属性上做手脚，以达到欺骗消费者的目的，它从反面进一步说明了广大消费者对购物质量标准两种属性重视程度上的重大差异。
　　消费者购物质量标准的特点给我们以重要启示：在产品的设计、生产和经营过程中，在确保产品质量自然属性的同时，必须高度重视产品质量的社会属性，切实做到以“满足消费者需要”为企业一切活动的出发点和归宿点，即牢固树立市场营销观念。值得指出的是，目前许多企业按照这一要求做得还很不够，仍在片面地单纯追求产品质量的自然属性的改进和提高，忽视对产品质量社会属性的研究、改进和提高，导致“金牌、银牌挂满墙，库存积压月月涨”的怪现象的出现。通过上述分析，确有必要引起企业对自己生产经营行为的反思，以使之今后更为科学、合理。
　　　　　　　　　　　　　　　　 (三)
　　既然消费者不完全遵循商品质量的自然属性即技术指标来考察和评价商品，而商品质量的社会属性又是不确定的变量，那么人们在购买商品时究竟是以何尺度衡量商品好坏的呢?据美国的研究结果，消费者购物时，一般从以下八个方面判断、鉴别商品质量：
　　第一，商品的选择性。又称商品质量的灵活性，即企业在市场细分的基础上，根据不同类别、不同层次消费需求，对产品进行不同档次、不同类别的开发和经营，为消费者提供广泛选择的能力。如同为住宅楼，为高收入者建造舒适豪华型的，为中等收入者建造美观适用型的，为低收入者则建造实用方便型的，使之各得其所。商品的选择性越强，越受消费者欢迎。
　　第二，商品的功能性。商品功能性是消费者从商品使用性能角度对商品质量的考察，是对商品质量自然属性提出的具体要求，即可以用数量指标来表现的商品操作性能的优良与否及其程度，是消费者购物的基础。如画面真切、声音清晰的电视机，售价高些人们也接受，而画面模糊、声音杂乱的电视机，售价再便宜也很难使人购买。须注意，这里讲的商品功能性的内涵，是从消费者实际操作使用角度提出的，因此，它并不同于生产过程中的质量标准，虽然二者有着密切的联系，但区别则是十分明显的。
　　第三，商品的可靠性。它具体包括两个方面的涵义：一是商品使用时对人的精神与肉体是否会带来不良刺激及其大小，二是维修次数及所需要的时间。这是消费者从安全心理对商品质量提出的要求。商品是否具有一定的可靠性，往往是决定人们是否购买的重要因素，这一点在高价、耐用消费品选择上表现得尤为突出。据报载，我国住宅市场启动慢，几千万犿牪的商品房闲置售不出去，与其可靠性差有着直接关系。一些居民购买后很快便发现或是屋顶雨水渗漏，或是下水系统不畅，或是墙壁出现严重裂缝，加之售后服务不到位，使用户用之不便，弃之不舍，叫苦不迭。所以，搞活商品房市场的关键乃是大力提高商品房的质量，增强可靠性，切实解除人们的购后之忧。
　　第四，商品的耐久性。即在保持基本使用价值的前提下，商品寿命的长短。显然，一种商品的耐久性越强，说明其质量越好，反之则越差。商品的耐久性强，不仅可以使买者从商品寿命延长中获得额外利益，而且可以大大降低维护、保养费用，减少不便和烦恼，所以往往更受人们的青睐。
　　第五，商品的美学性。即消费者通过视觉、嗅觉、听觉、触觉，能从商品中感受到的舒适、清新与美感的程度。商品的高质量应是商品的有用性与美的统一，能够针对购买者的特点满足其美的享受。消费心理学的研究表明，人们购物一方面追求生理满足，另一方面追求心理满足，随着购买力的增强，生活水平的提高，对后者追求的强度逐渐超过前者，且有日益扩大的趋势。美学性是满足顾客心理需求的一个指标，将它做为衡量商品质量的一个标准是理所当然的。
　　第六，商品的符合性。这是指商品一定要符合通行标准及对某些商品的法律、法规方面的要求。一件高质量的商品，从消费者使用的角度看，必须符合通行和惯例化标准。就是说，商品必须容易使用或容易学会使用。商品的新、奇、特不应使操作复杂化，而应更加方便使用。
　　第七，商品的服务性。这是指经营者在商品售前、售中、售后为使用户购买方便、省时、舒适以及无后顾之忧，而提供的劳务性支出的数量与质量。这是衡量满足消费者心理需求的一项指标，是人们购物时要考虑的重要因素。
　　第八，商品的声誉性。这是指商品在市场上的名气大小及声誉高低。崇尚名牌，追求名牌，是当今市场消费的一大特点，因它可以更好地满足消费者购物的生理和心理需求，因此，就成了人们衡量商品质量高低的最直接的标准。名牌商品供不应求，非名牌商品积压滞销，是对此的最好诠释。
　　上述标准中没有提出具体的量化指标和经济性界限(美国人认为数量化标准只是企业生产过程的依据，而对消费者来说，则不具有实际意义)，但却从总体上反映了消费者购物时对商品质量自然属性和社会属性的要求，因此，无论是高档品还是低档品，无论是耐用品还是易耗品，都应充分体现这八个方面的要求，只有如此才能更容易为广大消费者所接受。
　　　　　　　　　　　　　　　　　(四)
　　消费者的购物标准是一个社会现象，随着社会环境的变化，它必然跟着变化，不论质量的社会属性还是自然属性均如此，这是不依人的意志为转移的客观规律。一般来说，消费者购物的质量标准主要受以下因素的影响而发生变化：
　　1、社会科学技术的进步。科学技术是第一生产力，它不仅日益增强人类获得所需物质的能力，而且也逐步充实、完善人们对商品质量的认识。由于当今世界科学技术的飞速发展，使得消费者的购物质量标准不断地得以更新。如在过去，野菜只是穷人家饭桌上的充饥之物，是不能登“大雅之堂”的。而如今，由于“绿色意识”的增强，使越来越多的人看到了野菜不仅有比家菜丰富得多的营养，更主要的是它没有家菜那种化肥、农药等的污染，食用起来更安全。这一独特优势，使过去无人问津的“劣等品”变成了市场上的“抢手货”，身价倍增，竟成了“高消费”的标志。
　　2、人们收入水平的高低。当人们收入水平较低时，对商品质量的要求就比较低，而当收入水平较高时，对商品质量的要求就比较高。这是一条具有普遍性的规律。如改革开放以来，我国城乡居民收入水平有了大幅度的提高，在市场上表现出的一个重要特点就是人们购物越来越挑剔了，对商品稍微有点不如意，就不予购买，这便是最好的说明。
　　3、市场供求的变动。当某一商品供大于求，形成买方市场时，人们往往货比三家，再行购买；而当供不应求，形成卖方市场时，就会出现“萝卜快了不洗泥”的抢购现象。这种常见的市场行为，实际上告诉了我们消费者购物的质量标准是随着商品市场供求关系的变动而变化的。这恰好说明了，为什么当一种商品市场供给紧张时，会导致大量劣质产品的出现：因为人们购买时质量标准降低了，所以，低质量的产品也卖得出。
　　4、竞争的激烈程度。总的来说，一种产品市场竞争程度越高，提供给广大消费者购物选择的余地越大，那么，人们购物时的质量标准就高，反之，就低。当然，这时较低的购物质量标准是市场强加给消费者的，是非自愿的(因为没有或只有较小选择余地，不得不将就)。正因为如此，在市场经济比较发达的国家，为了确保商品质量，维护消费者利益，一般都制订了反垄断法，以严格限制垄断的形成，保持市场一定程度的竞争。
　　5、市场信息的通畅程度。人们是依赖市场信息对市场商品的质量进行比较、鉴别和认定的，所以，市场信息畅通，可以帮助消费者全面、详细了解商品质量的自然属性和社会属性，进而形成较高的购物质量标准；而市场信息不畅，在客观上限制了消费者对商品质量有关情况的了解和掌握，则难以形成购物的高标准。
　　6、商品的性质。对高档、高价商品，人们购买时多持慎重态度，事先经过广泛周密的调查，待确有把握再行选购，一般质量标准较高；而对于低档、廉价商品，消费者随机性购买的情形较多，只要符合基本条件即可，对质量要求相对宽容。
商业经济研究　　 吉福林