煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念,树立“以销定产,以款定销”的新观念,要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念,树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面,要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者;而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。
　　1、煤炭市场营销创新的含义。
　　煤炭企业市场营销要创新,首先要补上营销这一课,理解什么是营销理念。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,要按照全国人大八届四次会议对市场营销提出的“积极发展代理制、连锁经营等新的营销方式,建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”要求,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等等多项内容的综合学科,并且要深刻理解煤炭市场营销是一个系统工程,这个工程的内在含义告诉我们,“工程”的质量如何,进度如何,取决于“工程”的基础,这个基础包括观念的转变,观念的转变才能带来行动的自觉,行动的自觉又使行动的结果即产品进入市场,应收货款按时入帐。
　　因此说,一个企业要想有效地开展以市场为中心的营销活动,必须把相关要素有机地结合起来,要对营销思路、营销方法及手段,营销价格与市场开发结合起来,以合理有效的促销手段,确定最佳的营销组合,以便于扬长避短,在不利条件下取得营销战略的制高点。
　　煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则,煤炭营销创新在思想观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念,树立“以销定产,以款定销”的新观念,要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念,树立“按经济效益最大化调整生产结构、营销结构”的新观念。在营销观念创新方面,要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者;而“买方时代”伤脑筋的就是企业、商家了。目前,企业最需要的就是市场,而市场的开拓靠的又是智谋,即我们所说的营销观念创新。
　　2 广告宣传是煤炭市场营销的重要手段。
　　为什么同样一种商品,在同样的市场环境下,有的企业一筹莫展,而有的企业却十分顺手,可谓“同样大环境,营销两重天。”如兖矿集团的产品不但省内外畅销,在国外也有一定的市场。龙口煤由于注重产品形象宣传,告知客户产品具有“低硫、低灰、可燃率高、低燃点、挥发分高”,具有“绿色燃料”的特点,因而赢得了用户的信赖,可以说这是龙口局在营销理念创新方面取得的成果。
　　从营销创新的角度讲,这两个企业关键在于抓住了产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。
　　煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等等,固然非常重要,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。
　　广告是商品生产者、经营者和消费者之间信息沟通的一种方式,是煤炭企业抓好营销创新的手段之一,是占领市场的有效工具,企业通过一定的媒体向即定的营销目标和社会公众促销产品或服务的一种支付费用的行为,广告宣传媒体通过源源不断地在报刊、电台、电视台等向社会传递产品的特点、性能、营销方式,以引起公众的注意。在煤炭市场营销广告宣传创新方面,应力戒过去由于独家经营、计划包销、客户上门求购所产生的“煤老大”作风,同时力戒为了宣传、为了销售,而不计成本、不算效益、一味满足客户的“不合理要求”现象,要改变那种“一窝蜂”式的不看用户,不看用量,不看需求煤种而盲目宣传、盲目推销的做法,要体现效益最大化原则,以最少的投资换回最大的客户回报,以广告发布面最大的形式促使营销领域扩大化。
　　在广告宣传创新方面,要向用煤大户的钢铁、化工、电力、农村等行业的报刊发展、使真正的用户了解真正需求的产品。其次,广告宣传还要讲求地域性,如沿海地区的渔民,需要燃点低的块煤、高寒地域需要发热量大的煤种;农村需要长焰煤,适于夜间“压火”;电力、钢铁、化工等行业又需要不同的“配煤”,这些都要求广告宣传要在创新上下功夫,要抓好市场信息调研,在走访用户、了解市场时,将信息摸准,然后有针对性地抓好市场的开发、广告的宣传与策划。
　　在多元化的市场环境中,要抓好煤炭企业市场营销创新,必须力戒“粗放”有余,而“细致”不足的问题,要着重解决广告宣传手段中存在的不分商品差别,不分商品价格,不分商品市场及用户的“粗放”宣传模式,要让客户通过有效的广告宣传了解煤炭产品的主要信息和概念,使客户知其名,识其性,懂其内在本质,让客户在认识中增强购买欲。同时,还要讲求广告宣传的时效,不能到天冷了才想到广告宣传,而天热了就忘了形象宣传。因此说,广告宣传要善于抢时机,善于抓住时机,才能达到树立“品牌、名牌”的目的。
　　在加大广告宣传力度的同时,要做好产品的包装工作,要力戒煤炭不用包装的误区。要认识到,在“买方市场”形成的今天,用户是挑剔的。因此,营销创新要在改变包装形式上下功夫,不能满足于车运、船装,可根据不同用户,尤其是零散用户,采用小袋装、大袋装、筐装,也可制成型煤论块卖、论公斤卖,就是说,一切以客户方便为出发点。据报载,德国在煤炭销售方面,为了不让客户在使用中弄脏了手,将煤制成球型和方型,然后套上包装袋,用起来很方便,又不污染环境,因而受到顾客欢迎。
　　另外,煤炭企业还应向公益广告宣传方面发展,如节约能源、保护环境———某某矿区品牌煤炭向市民忠告等等。
　　3 建立一支素质较高的销售队伍。
　　现代社会的本质特征之一就是竞争,竞争是商品经济和市场经济的产物,竞争既是一种挑战,也是一种动力,而广告宣传既是商品促销的手段,也是企业竞争的手段,没有广告,竞争难以形成声势;没有广告,竞争条件难以公诸于众,但光有广告还是难以形成最佳营销状态,因此,还应在提高营销队伍素质上下功夫,也就是素质创新的话题。过去,我们在销售人员的组合上,不是把业务能力强,精通业务的人充实到这个队伍里来,而是“安置型、照顾型”,让一些老弱病残的人、关系户到营销一线,因为过去是卖方市场,客户求煤矿,因而看不出能力与否,反正产品好坏都能坐门口卖出去,进入市场经济以后,销售形势发生了变化,市场由“卖方”变为“买方”,销售格局发生了变化,此时,如果将市场销售定位于“人情关系”上,靠“关系”促销,结果也只能是一时的、片面的促销,促销后煤款又很难回收,如果将“关系市场”称为“小市场”,与之相对的以市场为原则的销售行为则称为“大市场。”“大市场”与“小市场”的区别在顾客数量、销售手段、信息量、目标市场等方面。做“小市场”的文章,过分强调关系,势必忽视了质量、价格,以及技术革新和新产品开发,因而对日后销售的影响是很大的。因为市场营销对素质创新提出要求,这里所说的素质创新包括人的行为、人的经营策略和方法、企业的社会整体形象等,在行为及经营策略方面,创新的手段和方法包括“激励销售法”、“承包销售法”、“三三销售法” (1/3定点、1/3送货上门、1/3实行代理)、“网络销售法”等等,不论采用什么方法,都需要在提高人的素质上下功夫,需要倡导人本主义,需要员工素质的提高,促使企业营销工作的提高。
　　企业的营销是要向顾客反映该产品的信息,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其它领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。
　　要达到上述要求,就要对销售人员加大培训力度,增强其社会耐压力、综合知识的应用能力、社会文化交流能力等等,使企业派出的营销人员有自己的经营特色,既能在市场竞争激烈的条件下抓时机,又能在多变的市场条件下果断决策,在销售逆境时主动出击,使企业处于有利的市场营销地位。这些都要求市场销售人员要在素质提高上下功夫。
　　4 不断创新,灵活机智的市场营销战术。
　　营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下功夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。
　　在营销创新活动中,只有不断地打倒自己才能永远不被别人打倒,这是海尔集团创新的另一种视角,在煤炭企业面临日趋激烈的市场竞争中,加快创新步伐,逐步在市场发展中打破旧的模式,创造新的生机,企业才有活力。
　　在营销创新方面,也可采取访问式销售。访问消费者的方法不是我们时常在商场等公共场所遇到的随机访问或问卷调查那么简单。对销售员的培训不只是短期讲解,要让他们充分认识到销售绝不是简单地上门推销。
　 首先要有充分的人格信心和机智巧妙的访谈方法,这需要人际交往、商品知识、公平交易、消费者权益等系统的知识学习。总之,消除消费者最后的不满意是公司及销售人员服务的宗旨。在此基础上,也可实行网络营销。网络营销就是在营销渠道上能形成网状的营销链,各个网链之间资源共享、信息共用、相互协调、相互帮助,以实现市场份额最大化、目标利润最大化的企业总体。亦即在吞吐量、消耗量相对较大、集中的地区,根据市场细分化的要求,将不同品种不同质量的煤炭直接运送到目的地,与客户进行面对面地交易,发挥规模大的销售优势,争取最大化的市场占有率,从而形成一定的地区性的辐射销售网,集合零、散、小户的需求,形成有效销售体系,减少其进入新销售领域的费用和成本,从而较好地掌握经营决策的主动权,形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的营销网络。
　　对于营销网络的设置,应根据企业产品在市场竞争中的地位,结合自身的营销特点,将其主要的营销省份、地区重新划分成若干个区域,建立网络点,分片包干,分区经营。在巩固老用户的同时,在边远地区发展新用户,占领这部分市场,这样,既避开与大集团公司的竞争,又能灵活地发展自己。与此同时,要确立产品开发的理念,要有一个好的适销产品。
　　在市场经济条件下,生产是为了满足市场需求,不仅要求产品质量高、品位高、价格适中,更重要的是要开发适销对路、市场需量大的新产品。一是寻找市场空档开发新产品。二是按需要开发产品。三是充分预测市场定产品。四是创造需求引导消费。同时,还可以因地制宜抓好几个结合,一是与同行联合(强强联合、强弱联合)。二是与相关产业联合,如电力、钢铁等。三是与股民联合,资产经营是资本经营的基础,可通过发行股票等手段,与用户建立亲情利益关系。
　 “ 企业如船,价格似海”,而“创新是帆”,风正帆扬,企业这条经济大船才会在价格的海洋里乘风破浪。在煤炭市场低迷的情况下,煤炭企业只有走营销创新之路,一切围绕市场转,才能立足市场,拥有自己一方晴朗的天。
煤炭经济研究　　 白晓光