消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的从传播有关消费知识，传授有关消费经验，培养有关消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一项系统的社会活动。
　　一、“消费者教育”及其提出　　
　　消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的从传播有关消费知识，传授有关消费经验，培养有关消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一项系统的社会活动。在许多西方国家，消费者教育是消费者权益保障运动的重要内容。一些国家还将消费者教育活动作为一项重要的消费者权益保护措施列入有关消费者权益保护的法律之中。还有一些国家则将消费者教育列入了国民教育计划，全社会十分重视消费者教育活动。
　　依据实施消费者教育活动的承担主体不同，我们可以将消费者教育活动大致区分为三个层次，即由政府承担的消费者教育活动，由社会团体、行业组织等等机构承担的消费者教育活动和由企业组织实施的消费者教育活动。
　　作为政府和社会团体倡导实施的消费者教育活动构成了企业的营销环境，它对企业的营销活动既可能是一种环境机会，也有可能构成一种环境威胁，成为企业营销活动的限制性因素。而由企业组织实施的消费者教育活动，则直接是企业营销活动的组成部分，但一直没有引起人们足够的重视。在企业的营销实践中，消费者教育一直混含于广告、公共关系和SP促销活动之中，尽管有人意识到消费者教育作为一种促销手段还是有着与广告、公共关系、SP的不同之处，但是没有人从更深和更广的范围内充分分析消费者教育在现代营销理论和现代营销实践活动中的潜在价值。我们认为，消费者教育———不仅只是一种环境力量，而是作为企业营销的具体构成，在现代营销理论和现代营销实践活动中具有十分深远的意义和重大价值。企业的“消费者教育”意识是对现代营销观念的发展和完善；“消费者教育”理论是现代营销理论的修正和补充；“消费者教育”活动是现代营销活动的新的领域。随着营销环境的演变，消费者教育的重要性将不断凸现出来。
　　二、“消费者教育”意识是对市场营销观念的一种发展和完善
　　市场营销观念的内核是“顾客导向”、“市场导向”。它强调“顾客需要什么，企业就应该千方百计地去满足他”；“市场上什么畅销，企业就应该生产经营这种畅销产品”。仅此还不够，企业还必须领先一步，慧眼独具，识别“潜在需求”，开发出与此相适应的产品，在实现和增加顾客利益的基础之上实现企业的赢利。市场营销观念提倡的是“Win-Win Game”（赢一赢游戏），亦即是通过营销过程实现消费者和营销者利益的共同增加。粗看起来，这种十分流行的经营观念是很合理的，因为它既强调了消费者的利益又兼顾了企业自身的利益，但是，关键的问题在于消费者的需求与消费者的利益并不总是一致的。当消费者的需求与消费者的利益不一致时，市场营销观念所倡导的“Win-Win Game”就无法实现。
　　在市场活动中，消费者的需求与消费者利益不相一致的实际情形起码表现在以下三个层次：
　　首先，就个别具体的消费者而言，消费者的个人消费往往具有不合理和非理性的一面。例如，不良嗜好消费，迷信消费等等就属于非理性消费，而盲目消费、盲从消费则是属于不合理消费。不合理消费和非理性消费在我国消费领域中还相当突出。据山东省的调查资料，在山东省城镇居民消费支出结构中，人均烟酒类的消费相当于粮食消费的６０％，鲜菜消费的８５.６％，猪肉消费的８０％，干鲜果类消费的１.２倍，家禽消费的６倍。其它省市情况也大体相似。耿进标先生归纳出了“八五”时期城镇居民消费存在四大误区。这些消费误区实际上就是消费者不合理消费和非理性消费的主要表现。满足消费者不合理和非理性的消费需求往往不能实现消费者利益的增加。
　　其次，就总体的消费者而言，现有的消费观念和消费活动不是一种“可持续的消费”，市场营销观念对这种“不可持续消费”起着推波助澜的作用。现有消费模式的不可持续性表现在三个方面：一是对资源的无限制过度滥用。消费者需要什么。就开发什么，消费者需求具有多复性和无限性，于是乎产品的更新换代越来越快，产品的市场寿命周期越来越短，对资源的开采与使用越来越滥，资源的浪费也越来越突出。所有这些将会使经济的发展无以为继，因为资源总是有限的。二是对环境的污染与破坏。过度的开发，过度的消费破坏了生态平衡，污染了环境，最终损害了的还是消费者自身的利益。三是对消费者自身的损害。例如，许多“愉悦类产品”的消费，虽能对消费者产生立即的满足，但是长期却可能对消费者产生危害。另外，为了满足感官的无穷欲望，产品益加精益求精，“食不厌精，烩不厌细。”但是美味佳肴也带来了心脑血管疾病和肥胖症。目前心脑血管疾病已成为人类的头号杀手。过度适意的生活带来了人类自身人身素质的下降等等。这样的消费模式决不是一种科学合理的消费模式，一味适应这种消费模式的营销活动，同样不能很好地实现消费者总体利益、长远利益的增加。
　　再次，现有的消费格局还是一种不公平的消费格局。这主要表现为少数高消费国家和少数高消费群体耗费了更多的消费资源，造成了消费在地区分布和群体分布上的不公平、不合理。仅占全球消费者总数６％的美国消费者却消耗了全球资源的１／６，这样的消费格局很难说不是一种对消费者总体利益的损害，因为资源是有限的，而且许多资源是不可再生的。因此这种消费格局破坏了可持续性消费的“代内公正”的原则，不是一种公平合理的消费格局。
　 “消费者教育”的基本内涵是，营销企业仅仅“迎合”需求是远远不够的，由于消费者的消费需求与消费者的利益并不总是一致的，因此，营销企业还必须进一步分析消费需求，辨别消费需求的合理性，判断这种需求的满足对消费者个体的利益、整体的利益、眼前的利益、长远的利益的影响。在这样的基础之上运用企业的营销手段，引导消费者、教育消费者，增强消费者的理性程度，提高消费者的素质，通过企业的营销活动，实现消费者需要的满足。只有这样才能真正实现和增加消费者的利益，使市场营销观念倡导的“Win-WinGame”得以实现。所以说，将引导消费者、教育消费者的思想纳入市场营销观念体系是对市场营销观念的发展和完善。
　　三、“消费者教育”理论是对现代营销理论体系的一种修正和补充
　　现代营销理论的基本体系是分析营销环境，寻找合适的营销机会，根据目标市场特征设计合适的营销组合，并且要比竞争对手做得更好。通过满足目标顾客的需要实现企业的营利，这和市场营销观念是一脉相承的。目标市场确定以后，营销的关键是营销组合。美国的E·J·麦卡锡进一步将营销组合简化为经典的４P’S（产品策略、定价策略、分销策略和促销策略），认为关键是要开发合适的产品，设计合适的价格，并且将产品呈现在合适的时空地点并且进行合适的促销。只要做到４P’S的“四个合适”并且做得比竞争者更好，消费者（用户）自然会比较和选择，自然会针对我的营销刺激作出营销者所预期的反应。这就是现代营销理论体系的内在逻辑，营销理论体系就是在这样的内在逻辑基础上构建和展开的。很显然，在这样的理论体系中，没有也不需要“消费者教育”，因为在其内在逻辑结构中已经事先隐含了作为企业服务对象的目标顾客是“全知全能”“充分理性”的成熟消费者这样的基本假设。但是同样十分明显的事实是这样的基本假设和现实状况有较大的差距。现实消费者特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。消费者可能对商品的内在价值并不内行，甚至连假冒伪劣产品也不能分辨；消费者可能缺乏成熟的购物心理和购物经验，经常被一些不法企业的“营销技巧”所愚弄；消费者可能对有关市场行情不了解，因为他缺乏这方面的能力或者“搜寻成本”过高；消费者可能还有非理性消费的一面……。在这样的情况下，企业的４P’S再合适也未必就能取得营销的成功。因此，现代营销理论要更具科学性，对营销实践活动要有更现实的指导价值，就必须放宽上述的基本假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。以提高消费者素质，增加消费者消费理性度和成熟度为主要目标的“消费者教育”就是这种修正和完善的一个重要方面。
　　四、“消费者教育”活动是现代营销活动的新的领域
　　九十年代以来，“消费者教育”作为一种新的营销手段已经越来越多地被许多营销企业有意识或者无意识地加以应用。营销学界在总结和分析九十年代以来营销活动新动向时普遍认为，“服务营销”、“直接营销”和“绿色营销”是引人注目的突出现象之一，值得深入研究。在我看来，这几个突出现象的背后，都和“消费者教育”有着十分密切的关系。“服务营销”十分强调服务在营销活动中重要性，将服务由原来作为产品整体的附加地位，进而进一步提高到产品地位之上，认为企业的任务就是为目标顾客提供服务，而产品仅是提供服务的手段，企业应该围绕提供服务展开营销活动。和产品不同，服务的第一大特征是其生产和消费的“时空同一性”，同时服务还具有“储存与运输的不可能性”特征，必须是生产者亲临现场，面向消费者直接提供服务。在这里，我们看到的实际上是生产和消费时空距离的缩短，而这种缩短的真实涵义是便于营销企业更好地指导消费，服务于消费者，切实解决消费者各自面临的种种具体问题。“直接营销”则是指更多的营销企业———不仅是产业用品营销者，作为一种趋势更是指消费用品的营销者，绕过中间商环节，直接将产品提供给最终消费者。在这里，我们实际看到的还是生产与消费在时空距离上的缩短，其真实涵义同样是便于营销企业更好地指导消费，服务于消费者，取得营销活动的成功。美国的“雅芳”化妆品是一个经营比较成功的品牌，其经营特色是“直销”，即绕过中间商，由遍布各地的直销人员将产品直接销售给消费者（使用者）。按照传统的经营思路，一种如此面广量大的普通日用品，通过如此的分销渠道模式是不可思议的。因为和使用中间商的分销模式相比较，这是一种缺乏效率的不经济的分销模式。可事实是“雅芳”的直销很成功，这在营销领域被称这“雅芳之谜”。我认为，“雅芳”的成功不在于“直销”的分销效率，而在于其利用直销模式，有效地实施了消费者教育活动，这就是谜底。正是为数众多的“雅芳小姐”（有近百万之多）与最终使用者的直接接触，能够面对面地针对具体消费者的特殊问题提出解决问题的具体方法，有效指导使用者的消费使用，从而赢得了顾客，赢得了市场。至于“绿色消费”更是对“可持续消费”的一种倡导，其目标是增加整体消费者的最大长远利益。
　　在现代经济条件下，消费者教育将成为现代营销活动的新领域，有着其内在的深刻原因。首先从消费者的角度看，由于科技的进步，新产品层出不穷，产品中的科技含量越来越多。作为一个个体消费者，其有限的商品学知识、消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。这种情形其实早在１５０多年以前商品供应并不丰富的时代就被马克思所洞察，在《资本论》的一个脚注中，马克思专门指出了这一点。而今世界上约有１５０万种以上的商品，我国也有近５０万种商品，而且具有不断增加的趋势。现在一座稍具规模的百货商厦其经营品种近万种，而一些大型商店在４万种以上。在这样的商品海洋中，不知该作怎样的选择，甚至连这些商品具有什么样的价值都不甚清楚。这是许多消费者共有的困惑。因此，顾客有着接受消费者教育的现实需要。其次，从营销者的角度看，一方面是营销者有着引导消费，使之向可持续消费模式转换的社会责任，另一方面是由于现代市场竞争环境愈发严峻，营销者自身有着这方面的要求。现代市场竞争的总趋势是向全方位立体化的广度和深度发展，在这样的竞争环境中，竞争企业各自的营销活动对其它企业的营销活动都构成一种严重的“噪音”。相等价的问题即是企业的营销活动面临越来越多的外来竞争者的干扰，营销企业再出色的４P’S也有可能淹没在众多的“噪音”之中。而通过消费者教育，通过提高消费者的素质，增强其识别能力和鉴赏能力，一方面可以增强与消费者的直接沟通，另一方面也是一种抗干扰的有效手段，不失为新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。
　　五、我国企业应该重视“消费者教育”活动
　　消费者教育可以作为一项营销措施为企业所运用，用于实现企业的营销目标。我国企业更应该重视这一点，充分认识到“消费者教育”的重要意义和重大价值。首先，我国社会主义企业的营销活动和西方企业的营销活动有着显者的区别，就营销目标而言，只有社会主义企业的营销活动，才能真正实现消费者利益、企业利益和社会整体利益的内在统一。因此，引导消费、提高消费者素质等等内容是社会主义企业营销活动的题中应有之意。其次，我国在前不久制定的《国民经济和社会发展“九五”计划和２０１０年远景目标纲要》中将“可持续发展”（包括可持续消费与可持续生产）战略作为两大发展战略之一（另一战略是科教兴国战略）。没有“可持续消费”就不会有“可持续生产”。因为现代市场经济是一种市场导向（其实是消费者导向）的经济。而要实现“可持续消费”，离不开消费者教育的促成影响。因此，可以预言，消费者教育活动将会是我国企业未来营销活动中新生成的影响广泛的重要环境因素。再次，就目前而言，“消费者教育”不失为我国企业一项可以利用的重要营销手段。这主要有两个方面的原因，一是我国消费者目前整体的素质不够高，消费理性、消费成熟度也都不够高，实施消费者教育有助于提高消费者的消费水平和消费质量，有助于消费市场的开拓。二是我国目前营销秩序比较混乱，伪劣假冒产品充斥。消费者教育活动有助于提高消费者的识别能力和分辨能力，减缓和消除伪劣假冒行为对企业正常营销活动的干扰。
　　在实施“消费者教育”的具体操作方面，我认为，首先，在营销组合策略方面要将消费者教育视为营销组合中的第五大类因素，即将原来的营销组合４P’S加以拓展，成为“４P’S＋I”。其次，在营销管理方面，要将“消费者教育”列为营销管理新的内容。企业应该设置专门的机构承担这一新的营销职能。将事实上原先混含于广告、公共关系，SP促销之中由企业推广部门、公关部门、销售部门间接实现的消费者教育职能剥离出来，有专职机构加以操作。当然，“４P’S＋I”是个整体，营销组合的精髓就是整体协调，消费者教育策略的应用必须与其它策略相侧应，形成合力，更好地服务于营销目标。
商业经济与管理　　 朱李明